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编辑|陈芳

为年轻人而战

11月10日，天猫双11还没正式开始，一些奢侈品牌的预售已经表现不错。在所有品类中，奢侈品牌入驻天猫的时间很短，但大部分预售爆发都很亮眼。

预售首日，天猫奢侈品中心85家品牌旗舰店参与，其中36家品牌旗舰店今年首次参与双11预售游戏，整体成交额同比增长近600%。消费者规模同比增长超过550%，贡献最大的是年轻人:95后购买奢侈品的人数增长最快，超过120%左右，消费能力增速接近200%；90后购买奢侈品的数量和成交额增长率都在100%以上。可以说，90后、90后已经成为天猫双11奢侈品预售购买的重要力量。

为了赢得中国年轻人的青睐，来自美国的知名奢侈品品牌迈克高仕在双11前拿出了更具吸引力的产品，在天猫上推出了1400多款产品。首次参加天猫双11，历峰集团旗下全球最大奢侈品电商NET-A-PORTER也深谙年轻人消费心理，带来130多个精选奢侈品和设计师品牌，包括卡地亚、江诗丹顿、Chloé、万国、积家、汤姆·福德等NET-A-PORTER销售的所有产品都是由中国消费者精心挑选的。

JV NET-A-PORTER中国(毛峰)CEO吴雅婷告诉AI财经社，此次不仅有2000多款秋冬新品，还有22款男女限量版江诗丹顿腕表。针对年轻消费者喜欢的包包，也与不同品牌合作推出了专属款、限量款、首发款。NET-A-PORTER虽然在黄金周前才入驻天猫，但已经做好了充分的准备。吴雅婷每天五点半起床，早早去办公室，立即投入工作。

目前，年轻人是奢侈品牌在线下想要触及的主要目标。贝恩和意大利奢侈品行业协会联合发布的《2018全球奢侈品行业研究报告》显示，对于各大奢侈品品牌来说，年轻一代消费者的影响力越来越明显，千禧一代(1982~2000年出生的人群)和Z世代(90年代中期至2000年后出生的人群)对全球奢侈品市场增长的贡献率为100%，高于2017年(2017年)

图/视觉中国

在波士顿咨询公司2018年进行的奢侈品消费调查中，30岁以下的奢侈品消费者占48%，他们也贡献了42%的消费。35岁以下的消费者占比将高达78%，零售额的贡献也将达到74%。波士顿咨询公司认为，对于奢侈品牌来说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就赢得了中国市场和未来。

但是，与其找一个平台让年轻人聚集，不如抓住年轻人的心，为他们做生意。去年一些奢侈品牌只是抱着试试看的心态参加天猫双11，但是因为没有做产品方案，准备不够充分。这让他们意识到，进入平台并不是开店卖货那么简单。卖什么货，卖什么产品，卖给谁，购买路径是什么等等，背后都有一套严格的运营数据。单靠品牌很难做到完美的闭环。

2019年，一些奢侈品牌从第二季度就开始为双11做准备，与总部沟通寻求产品支持，将销售目标细化到具体品类和单品数量，提前安排生产特定产品进行独家供应。线上渠道除了销售考虑，还要考虑品牌文化和形象的建立。品牌也希望借助技术、视觉等手段创造独特的品牌体验，从而影响顾客，尤其是向年轻一代传递品牌价值。

整个团队都在双11的NET-A-PORTER中，希望在没有价格因素的情况下接触到消费者。“如果说打折的话，我们的打折更多的是不同款式，首发或者尊享款，还有一些专门为消费者准备的小礼品。”吴雅婷表示，相比销售，双11是一个流量特别强的时期，品牌推广是最重要的目的之一。

在线拥抱时代潮流

吴雅婷曾经服务于全球日化巨头联合利华，已经四次参加双11。她观察到，虽然双11已经举办了十一年，但奢侈品会场直到今年才出现。“真的，现在大家都更关注如何更好地在线服务奢侈品消费者。”

数据最有说服力。来自方正证券的数据显示，2008年，全球奢侈品电商渠道占比仅为1.6%。直到2017年，一直徘徊在10个点以下，但2018年飙升至18%。LVMH、历峰集团、开云等全球奢侈品集团。这几年一直在网上探索。

图/视觉中国

时机很重要。在中国，探索在线奢侈品市场的公司不在少数，但最终都成了“烈士”，如Shangpin.com、Youzhong.com、Jushang.com、Treasures.com和catwalk.com。第一批专注奢侈品的电商几乎全军覆没。

但也有奢侈品电商挺过了转型。一家奢侈品电商，是从奢侈品二手店起家的。历经多次转型，从豪车名表到家电服装再到零食农业的产业跨度令人费解。唯一可以确定的是，它已经不是奢侈品电商了。

中国奢侈品电商的十年，品牌其实也有关注线上的，只是担心频繁打折的电商会破坏品牌风格。

一方面，奢侈品牌的态度发生了变化；另一方面，天猫的快速成长和发展，随着时间的推移，也逐渐打消了奢侈品牌的顾虑。

去年10月，历峰集团董事长约翰·鲁珀特(Johann Rupert)罕见地出现在中国，与阿里签署了合资协议。在其品牌入驻天猫的发布会上，LVMH集团大中华区总裁吴越表示，天猫代表着今天的中国，因此入驻天猫是奢侈品牌的自然选择。

为了服务奢侈品牌，天猫还配备了专业人才。今年1月，开放阿里系奢侈品资源成立天猫奢侈品中心时，来自阿里的多名团队成员来自奢侈品集团和时尚传媒集团，将奢侈品行业的经验带到天猫，大大提升了天猫在该领域的专业性。

天猫奢侈品中心负责人Harry Wang表示，奢侈品对周围环境非常敏感。比如线下传统高端商场会安排附近风格相近的品牌，所以天猫的首要任务就是给奢侈品牌提供适合他们成长的环境。

根据不同的奢侈品消费者和品牌诉求，天猫奢侈品中心设置了三项业务。奢侈品馆是官方旗舰店，可以算是天猫上奢侈品的主阵地。打开淘宝搜索“天猫奢侈品”，可以直达奢侈品馆。三年前收购的美丽汇，是一个非常成熟的业务，以奢侈品百货为主，主打极致性价比，好货好价；天猫奢侈品官方直营店可以算是一个买方店，聚集了一批设计师品牌和奢侈品品牌，消费群体更加年轻化、时尚化。这三个商家组成了天猫奢侈品生态圈，现在加起来有近300个品牌。

吴雅婷发现，与奢侈品牌沟通和参与双11并没有想象中那么困难。“现在，在全球范围内，很少有品牌不知道双11。中国消费者对奢侈品非常重要。大家都知道双11的重要性。目前奢侈品线上渗透率还很低，未来市场规模可期。”

哈利发现，在过去的一年里，奢侈品牌对平台业务越来越开放。他们过去常常谨慎地观望。现在虽然不是马上来开店，但至少愿意联系。

下沉市场的潜力

奢侈品牌参与天猫双11最大的收获不是销售目标的实现，而是到达实体店难以到达的下沉市场。

中国某奢侈品牌高管表示:“来自三四线城市的预售订单超过250个。本来那里有我们的客人，但是线下店做不到。我们不可能在250多个城市开店。”

目前中国的奢侈品品牌店大多开在大城市，而生活在低线城市的富裕阶层有消费需求。他们要么想在大城市购买奢侈品，要么想在国外购买奢侈品，这就出现了供需错配。数据显示，80%的奢侈品品牌店集中在中国GDP排名前15位的城市，但消费奢侈品的富裕阶层有75%生活在其他城市。

波士顿咨询公司的报告也提到了这一点。从地域上看，虽然大城市仍是奢侈品消费的大本营，但70%的销售额来自50以上二线城市消费者，其中北上广深四个城市占26%。但三线以下城市也贡献了35%，但他们的消费高度分散在2000多个城市。

有了天猫，奢侈品牌可以快速接触到过去无法服务的下沉消费者。双11天猫预售首日，奢侈品成交额前十的城市中，不乏重庆、南京、武汉、成都等二三线城市。其中，南京首次跻身排队前十。

吴雅婷之前从事快速消费品行业。在她看来，快消品行业正在明显下沉。虽然一二线城市是消费比重较大的地区，但大家都会把目光投向三四线城市，甚至五六线城市，因为这些地区是消费增长的主力。中国这么大，就普及率而言，也是增长的机会。就NET-A-PORTER在双11的预售订单来看，也可以看到下沉市场的订单分布，但双11还没有结束，具体数据不便透露。

天猫双11数据显示，预售首日，三六线城市奢侈品买家增长超过500%，到预售第十天，这一数字仍超过100%。可以说，三至六线城市的消费者已经成为中国奢侈品市场的新加入者。

天猫在下沉市场的影响力越来越大，这与其近两年的功课不无关系。在今年5月的财报中，阿里公布的数据显示，淘宝和天猫在过去一个财年新增1亿用户，其中77%的年度活跃用户来自下沉市场，为品牌和商家带来9000亿增量业务。

今年双11，为了降低下沉市场消费者入手奢侈品的门槛，天猫还推出了花坛分期免息活动，被网友戏称为“月薪几千块就能买得起奢侈品。”据了解，今年参与双11的奢侈品品牌中，95%以上都开通了花呗分期服务，让消费者轻松拥有高品质商品。

奢侈品在下沉市场的甜头，合肥银泰中心已经尝到了。这家店是银泰商业系统唯一的奢侈品店。LV、、等一线奢侈品店从银泰中心引入安徽。至今仍是当地唯一的奢侈品聚集地，辐射整个安徽。

在银泰中心地下停车场，节假日至少有三分之一的车来自合肥以外的地方，他们贡献了三分之一以上的销售额。客单价比合肥本地一些消费者高。

对于合肥这样的城市，一线品牌连开两家店都难，更别说在安徽下面的芜湖、蚌埠这样的城市开店了。但非省会城市的消费能力也不容忽视，银泰想解决。“蚌埠消费者如何才能买到正品万能表？”

银泰的选择是线上辐射到下面的城市，在下沉城市的门店设置带下单屏的云柜。云柜中的产品与全国银泰同步，兰蔻、雅诗兰黛、蓝海之谜等品牌在当地商场没有专柜，可以选择通过云柜下单，快递到家。如果是奢侈品品牌，比如万国表，工作人员和客户会视频封箱，亲自送到客户家里验货。

另一种方式是通过喵街购买。据银泰商业介绍，喵街50%以上的订单都在非银行城市，也就是没有银泰百货的城市，新疆、内蒙古都有订单。

对于渠道来说，下沉的市场带来了新的增量。对于品牌来说，来自下沉市场的关注，是一个难得的品牌推广机会。相比一两次活动带来的销量，培育品牌是一项长期的事业。

在中国，目前的NET-A-PORTER并不是一个家喻户晓的品牌。吴雅婷认为，参与“双十一”的目标是带来远超销量的新品，现在首要任务是建立品牌知名度。