新品牌如何实现品牌势能和销量的指数级增长？事件营销风险与机遇并存，不够稳。盲投效果广告，销量是有了，但品牌建设路途漫漫。这么看来，抢占平台先机、卡位超级IP可能是个好办法。由于入局够早、红利充足，还有可能借由平台的势能，实现品宣层面的爆发。

渠道更迭
短视频电商卡位战一触即发

渠道对于消费品牌的重要性不言而喻。“渠道、产品、营销”一度被认为是快消品的“铁三角”哲学。但以线下为代表的传统渠道也常有难以解决的问题，比如层级复杂、信息不透明等。这就导致了处于最上游的品牌，很难获得消费者的直接反馈，基于此的产品创新更是难上加难。

在此背景下，以淘宝、天猫为代表的线上渠道，凭借入局成本低、中间环节少、信息透明度高等优势逐渐兴起。而在所有的线上渠道中，依托于5G技术、短视频平台的崛起，短视频电商又成为了近几年明显的增量。对于优形这类善于抢占平台先机的新消费品牌来说更是如此。自2016年，优形便打通了电销渠道，与淘宝、天猫、京东强强联合，现在，短视频电商卡位战一触即发，优形的率先出击也在意料之中。

从被系统推荐相关广告，到点击广告链接完成相应的购买行为，更短的决策链路、更清晰的转化结果，让短视频电商成为当之无愧的渠道“新星”。但它的崛起，还有另一个不容忽视的原因。准确地说，这个原因是疫情和Z世代综合作用下导致的。前者，倒逼消费者不得不转向线上消费。

数据显示， 2020年的新冠疫情将电商直播这一新消费方式推上了风口浪尖，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。其中，抖音电商2020年全年GMV超过 5000 亿元，是2019年的三倍多。

而Z世代，由于生活在互联网时代，早已习惯了在线支付，其消费习惯和乐于尝鲜的态度，一定程度上助推着短视频电商的火爆。以优形为例，其母公司凤祥股份发布的2021年上半年业绩报告显示，受突发疫情以及猪肉替代效应放缓等诸多因素叠加影响，优形实现销售收入2.38亿元，同比增长高达195.0%。其中，其线上收入速度增长甚至达到了惊人的247.4%。

内容+电商

短视频品牌的增长新赛道

了解了抖音在不断成长中拓宽的品牌定位，我们继续回到“兴趣电商”的话题，其实抖音对电商直播模式探索，一直在说明一件事，那就是短视频品牌内容生态的终点不是自成一派的风格打造，而是促进消费。

而做兴趣电商，相当于抖音对平台内容生态的进一步细化分流，将潜藏在年轻用户个性中的消费需求从想法变为行动。

随着电商直播的介入，短视频平台们以优质内容为主导的竞争开始来到了品牌营销的最后一公里，也就是提升变现效果的环节上，而内容+电商的复合模式也进而成为品牌们争相抢占的第二增长曲线。

不过万事皆有两面，这一模式也不例外。据悉，抖音2020年全年GMV高达5000多亿，然而其中3000多亿都是以第三方链接的形式跳转至淘宝、京东等电商平台，仅有1000余亿来自于抖音小店。

换句话来说，抖音直播中的大部分成交额不过是为他人做衣裳。

在流量红利的诱惑下，电商平台为寻求更有效的曝光率与变现可能，以抖音快手为代表的高日活内容流量平台自然成为了商家们寻求长期合作的优质传播媒介。

不过相比跳转至第三方页面充满水分的GMV，快抖们现在更希望将最终支付的环节也保留在平台上，抛弃所有外部链接，真正内容打造、产品选取、营销变现整个闭环链路都交由平台完成。

从内容社区打造，进一步跳转到电商直播红利的全盘吸收，才是抖音快手们进击电商的核心因素，而如果说快手的“内容电商”是基于当下传统直播电商带货模式的迭代版本，那么抖音的“兴趣电商”就是站在快手肩上的再次跃迁。

抖音流量池的构建，初始于年轻用户兴趣的调动，由兴趣生发内容，丰富多元的内容板块打造，最初的点在于用户的兴趣，从这一点上来说，兴趣电商所涵盖的领域范围远大于快手内容电商的范畴，是在传统营销打法上的二次创新。

关于创新，空手曾经以江小白为例阐述过一个理念，除了重要和一般顾客之外，如今越来越多的品牌开始聚焦在了潜在顾客与非顾客的吸引上，而江小白的成功来源于赋予白酒年轻特质，也就是将原本是非顾客的年轻群体拉入白酒消费圈层，从边缘切入核心市场，进而栖身爆款。

类比一下，抖音即将启动的兴趣电商同样如此。

虽然内容本身并不具备消费属性，但在平台大数据辅助下抖音能够轻而易举地透过内容千人千面地捕捉各类用户的消费痛点，而通过平台信息流内容投放的不断优化，不断以优质内容吸引用户注意，进而打开消费者的潜在需求，甚至在内容矩阵中撬动非顾客的消费欲望。

简而言之，丰富多元的抖音内容生态就是一座庞大的数字化超市，商品隐藏在各个板块的优质内容之下。

通过用户在内容海洋中毫无目的的逛，品牌逐步获取消费者兴趣爱好，从而推荐更精细化的内容，最终定位到用户真正所需的商品，让消费者以兴趣为导向完成由逛到消费的行为转变。

如果把内容看做是抖音的产品，那么直播电商就是营销变现的渠道，兴趣电商概念的提出则是基于抖音本身平台调性的再升级，通过将品牌产品与渠道深度捆绑，开辟出内容平台营销新赛道，剔除中间商的差价，以高效的变现链路达成品牌的再次转型升级。

品牌新弯道or新挑战？

基于以上要求，新消费品牌在新渠道的卡位战中具有天然优势，它们本身就是通过颠覆渠道、品牌认知、产品创新等，完成对传统消费品牌的“降维打击”。而产品在所有要素中，始终是“1”，是品牌立足的根本。

从最早现身年轻人喜爱的时尚潮流运动——The Color Run，到深度绑定阿里系生态成为淘宝造物节首席宝藏合作伙伴，再到拥抱新渠道、卡位超级IP抖音818新潮好物节，优形凭借自身的品牌、产品实力，完成了对“新物种”的红利收割，打响了一场又一场性价比极高的战役，也助推了品牌的“破圈”。

但同时，问题也随之出现。

第一，有着潮流爆款制造机之称的抖音随着体量不断增长，内容社区的边界也在不断扩张，平台监管缝隙下各种过于流量化、娱乐化的擦边球内容竞相涌现，让原本良好的内容生态环境迅速恶化。

第二，随着电商的介入，抖音不得不面对的便是选品的质量问题，即便如李佳琦、薇娅等头部主播直播间因假冒伪劣产品翻车的案例也不在少数，抖音直播一哥罗永浩开播之初也饱受商家次品的烦恼，抖音首先要面临的便是严峻的品质危机。

当然，抖音也早有布局，面对日益壮大的内容生态圈层，平台的监管机制也在快速完善，曾经层出不穷大胃王挑战、虚假炫富、擦边色情、抄袭搬运等一系列内容都已悄然消失在了大众视野中。

而在有关选品品质的问题上，自直播带货浪潮兴起后，抖音就在持续构建属于自己的品质口碑，从去年六月到现在，在抖音大数据辨别下识别了超过4万次店铺违法违规行为，功拦截了30万件的违规商品，从源头控制商品品质，打造良好的环境，以优质的内容板块助理品牌与用户信任的构建。

短视频品牌的用户存量趋于饱和，以内容吸纳流量进而变现的径流开始放缓，而破圈升级的关键便上升到了“内容+”模式的链路延展上，直播电商的入场，对抖音而言，的确既是新弯道，也是新挑战。

总结

波德里亚说：人们对于丰盛的物消费，倒不如说是对物的符号价值进行消费。

而新生代消费者的消费观念也开始不断向价值消费靠拢，抖音在“记录美好生活”的slogan升级中就早有思考，而“兴趣电商”的推出，正是基于这一底层消费逻辑的品牌营销形式呈现。

坐拥着无可复刻的市场优势，抖音新一轮的品牌升级战，值得期待。

文章来源：烧脑营销