随着中国房地产的蓬勃发展，房地产业务往往被广告公司视为重中之重。住房消费是大众消费。消费者一般一开始就知道物业。所以，广告做得有多好 对购买行为的发生非常关键。房产广告通常都配有非常精美的图片，能在第一时间给消费者带来强大的视觉冲击，但真正打动消费者 的是文字的魅力。很多时候，消费者记住广告不是因为图片好看，而是因为优秀的广告文案。
但是，由于房地产行业的特殊性，广告必须具有很强的有效性，所以房地产广告文案是一种很难把握的东西。因此 我们来谈谈房地产广告文案的创作。广告文案创作不同于美术创作，美术创作可以为所欲为。是“带着脚镣跳舞”。
这个“羁绊”是产品、消费者、市场共同打造的。随着广告的科学应用，广告策略往往在广告发布前就被制定出来，用以指导广告的创作和投放。即使广告再高明 ，如果和广告策略不匹配，也不能算是成功。所以在创作房地产广告文案之前，首先要充分了解前期的广告策略主要是目标受众、广告目的、营销背景分析、产品定位等。总之 就是专注营销而不是文案。以下三个方面分别阐述。
一、关于信息点。
所谓信息点，就是全文信息的重点，类似于常见写作中提到的话题。
信息排序后，可以提炼为文案标题。全文的信息基本围绕其服务进行完整的阐述和挖掘，以达到强化消费者记忆的效果。相反，如果通篇平均用墨水 描述产品，我恨不得把所有信息都告诉消费者，消费者往往什么都记不住。因为违背了记忆的简化策略，可以说是“想得到的都得不到”。
所谓“三千弱水只需一瓢饮”的选择很有讲究。可以从两个方面考虑。一、就楼盘而言 可以从户型、环境、地段、价格、物业管理等方面作为表彰的重点。比如“万象新天”的广告标题是“常颖超大型住宅区的诞生让一切相形见绌”，强调其住宅区面积之大。
二是强调消费者的需求或兴趣或以用户的体验和生活方式为信息点。比如“旭景嘉园”的广告主题是“70年代的家园”[h/]明确提出了其楼盘的目标消费群体——上世纪70年代出生的年轻白领，他们应该考虑买房，经过多年的努力买房 百旭景嘉园就是专门为他们打造的。三是把产品的特点和消费者的利益结合起来。比如北京花城的广告标题是“有身份的豪宅要在安静的地方”，既强调环境的安静 又暗示住在这个区域能给消费者优越感和满足感。当然，无论信息点细化到哪里，都要贴近市场，这是符合消费者预期的无形承诺。
如果有多个信息点需要反映，可以用多个广告从不同角度反映有利于消费的记忆。比如为了体现东润枫景楼盘环境的清新、静谧、大户型三大优势 ，分别做了三个广告，“我在这片森林里找到了呼吸的乐趣”，“当身边的人习惯了以你为中心，想拥有一片森林独享独处”，“人只活一次也不错，如果能在自己的爱好里奢侈的生活”[h/]广告画面是一个很大的房间，
二。关于申诉的方式。
诉求方式一般分为理性诉求和感性诉求。
理性诉求是基于对诉求对象的认知，真实准确地传达功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，促使消费者做出理性判断。感知以人性化的内涵贴近消费者的内心 作用于消费者的情感，能够参与或分享房地产带来的某种愉悦的精神享受，对广告中的房地产产生情感偏好。这种特殊商品房 的特点和功能与购房者的实际利益和情绪密切相关。宜综合运用情理结合的方法，既能传达客观信息，又能引起诉求对象的情感共鸣。
然而，在这个情感消费逐渐流行的时代，房地产广告更注重以情感的方式吸引消费者的注意力，尤其是在标题的创作上，因为标题是关注的焦点 直接关系到消费者是否有兴趣阅读正文。比如保利百合的广告标题是“一个爱家的男人住在百合里”，白云高尔夫和荷塘月色的标题是“自然的人生哲学”[h/]。然后通过文字，把信息点以感性、理性或合理的方式展开，进一步打动消费者。为了防止消费者丧失对商品的认知，可以在小品 中理性地诉诸房地产的特性，这是目前房地产广告中常用的一种创意手法。
理性诉求不如经营房子。能承诺给消费者什么好处其实在广告里就说了，而诉诸人的感情就比较难操作了。因为人情是一个很难把握的复杂变体 。
房地产广告通常吸引以下情感:
1.尊贵的人住什么样的房子，是财富、身份、品位的象征；
2.属于家庭的感觉是极其温暖的。小区良好的人文环境，让你找到心灵的归宿。从今以后，你不再流浪，不再孤独。良好的自然环境让你像钢筋水泥一样走出丛林，远离世俗回归简单 享受心灵的宁静；
3.浪漫:在夕阳的余晖中看书，在荷塘的月光下漫步，让海风一路送你回家，生活在于细节，慢慢品味细节赋予你的浪漫；
4.梦商是梦想所在的房子，是体现梦想的传说。搜狐，波波，只要你想要某种生活方式，小资一定在某个地方等你 。这是房地产广告中非常常见的一种浓缩情感诉求的方式。当然，人的情绪是复杂微妙的，但关键在于捕捉不同目标消费者的心理状态。
三。关于语言。首先，语言要真实。这是真正广告的生命，尤其是房地产广告
与消费者的实际利益密切相关，不能以虚假信息欺骗和误导消费者。然而，房地产广告的虚假现象已经成为一大社会公害 ，尤其是对路段、交通状况、产品质量、面积、环境、赠品的描述不准确。广告已经遭遇了信任危机。市场呼唤诚信，是为了这个行业健康良性的长远发展 ，也是为了消费者的利益。因此，在撰写房地产广告文案时，首先要了解清楚情况，用事实说话。一、不得使用欺骗性的语言美化实际情况 或使用模棱两可、似是而非的语言误导消费者做出错误判断。比如“起拍价和均价”，这几年房地产商在广告中最喜欢玩的文字游戏 。事实上，大多数公寓价格都会超过所谓的“起步价”和“均价”。
语言要真诚。
广告首先要克制/[k0/]字，大话，套话，尽量简单。以前很多房地产广告频繁出现“品质一流”、“您的理想之选”、“温馨家园”、“国际典范”/[k0/]枯燥 消费者无法从其中获得任何实用有效的信息。现在广告中炒作的概念比较流行。今天，你唱欧洲风情。明天，我的歌之后，后天，他会在中央生活区虚张声势，一味追求形式概念 。然而，缺乏足够的支持信息使得消费产生不信任。广告大师奥美曾经说过，“不要设计连自己家人都不想看到的广告”。我们不应该简单地把自己看作传播者，把消费者看作接受者 而应该在平等的基础上与消费者进行真诚的交流，这样不切实际的语言风格就会被抛弃。
语言要有艺术性。
广告文案不是文学创作，但是为了让广告赏心悦目，可以在广告中加入艺术元素，实现商业与艺术的完美结合，尤其是房子承载了消费者太多美好的情感 每个人都想在美好中生活，所以文案也要渲染这种美好。艺术语言往往更含蓄。通过创造意象来赋予情感 让人有想象和回味的空间，但又不会太直白。为增强艺术性，应灵活运用对比、悬念、比喻、双关、对偶性等多种文学手法和修辞格，使文案更生动、更有感觉。
以下是台湾省草山堂的报纸文案广告
题目:“你幸福吗？”一个立委朋友打电话来问。我说曹珊的树和人活得如此挺拔..."
住在台北的树是最委屈的人。树木的叶子上覆盖着汽车排放的油灰，树根上缠绕着大大小小工程的沙土和污泥，而人们在夏天总是畏缩在空调房的玻璃窗后面 在秋天用毛衣御寒。环境污染让人无法健康，让人难以健康。在台北过直人的生活，就像要求公园里的一棵树纯洁翠绿一样难。
因此，台北公园路灯管理处的育苗所选择在曹珊大安公园建造一棵强壮的巨树，它必须有强大的生命力，只有曹珊度过被风雨滋润的童年。
人也要有四季分明。天气清新干净空空气调节各种温度变化，让身心有机会自然开放地舒展。错落有致的古道，引导双脚勇敢探索，让四肢自由活动 ，让腰站直。
其实这里要传达的信息是，社区环境是好的，只是创作者没有直接揭示这个信息，而是选择了树的形象来描述，让消费者通过前后的对比得出自己的结论 ，同时开发商通过人与树的象征性联想，重视人，关爱人。当然，追求艺术的含义应该是消费者理解范围内的含义超过了消费者的理解范围，即晦涩难懂 是文案的大忌。
同时，广告也要注意不要陷入低俗化，尤其是一些广告为了吸引消费者的眼球会不择手段 ，在文案中使用一些低级庸俗的语言来震撼人心。比如长沙一号地产在广告中打出“突破三点，大到让你心动”的口号，强调其户型的大厨房、大阳台、大卧室赢得了不少关注 ，但诸多争议给其品牌形象蒙上了阴影。毕竟吸引眼球只是引起消费者好感的手段，销量才是目的。
