记者|谢一欣

编辑|沈晓鸽

折叠的熊毛巾，准备好的牛奶，附赠的礼品，这些入住经济型酒店的惊喜，未来对于汉庭的常驻客人来说，可能会成为家常便饭。

2022年1月初，朱华酒店集团在江苏南通发布会上公布了汉庭3.5升级计划，表示将通过设计改造汉庭外部形象、完善内部客房功能、推进下沉市场布局等方式，探索经济型酒店“黄金十年”后的新机遇。

2010年，汉庭作为华住酒店集团的前身赴美上市，创始人戚迹给了这个经济型酒店品牌每年新开180-200家门店的希望。之后两年，轻资产加盟的战略转型一度加速扩张。

现在整个葡萄酒和旅游行业都受到疫情的影响，行业的清场正在加速。汉庭开始审视现有的庞大门店群体。据华住集团2021年第四季度报告显示，集团7830家酒店总数中，经济型酒店4786家，其中汉庭酒店3027家，在集团内部被称为“民族品牌”。

中国集团首席执行官惠今在新闻发布会上表示:“经济型酒店的底层、产品和服务完全值得做所有过去已经做过的事情。”

去一个新城市，开一个新房间。

“生在红利时代，开家有利可图。”用2005-2015年来形容经济型酒店的黄金十年并不为过。

"准确地说，汉庭已经抓住了风口，而不是在红海中突围."洛桑酒店管理机构首席顾问夏子凡也表示。

目前，中国酒店业的红利潜力正在消失，这直接反映了市场供求关系，即即使房价大幅下降，入住率也不会有太大提高。中住集团全国事业部CEO徐浩春认为，“价格没有想象中那么灵活”——汉庭直接被拉出经济型酒店的低价战。

酒店入住率难以提振，价格失去弹性的背后，是酒店开始与品质正挂钩。

曾经遍地开花、价格实惠的经济型酒店，比如空房间小、厕所臭、隔音差，成为入住体验的痛点。此外，一些曾经知名的经济型酒店品牌已经被消费升级的市场淘汰。

夏子凡对界面新闻的分析，迭代过程中的色彩调性、个性化服务、科技赋能等外在形象变化，都符合现代人对酒店审美的变化。如果不更新保持市场新鲜感，酒店很难在日可得收入和客房入住率上激起新的水花。

除了汉庭酒店本身的升级，华住还在推进汉庭的下沉市场布局。

根据汉庭提供的数据，关于下沉市场的分布，以江苏省40个县为例，酒店分布比例已经达到95%，预计今年一季度区域内所有县都将分布完毕。

目前，华住的强势区域遍布长三角和北方，但在包括华南和云贵在内的南方市场，市场份额较小。有业内人士表示:“2020年二次上市募集资金后，朱华将加快动作，‘千城万店’估计两年内就能实现。”

汉庭作为商务酒店类型，曾经在一些一线、二线省会城市有非常好的投资回报。“14、15年我们做了一些下沉，效果很不好，所以很久都没想。”徐浩春回复界面新闻。

这一时期处于“黄金十年”的后期。在消费能力还没有跳够的二三线城市，商务酒店是相对“奢侈”和低性价比的选择。县城的酒店消费印象还没有完全从“够用就好”跨越到“够用就好用”。

直到2016年，由于房租高企，一线城市的经济型酒店也面临增长乏力的问题；另一方面，高端酒店成本高、投资金额大，加大了在三四线城市的投资风险。

下沉的“重任”终于落回经济型酒店。

回到三四线城市做试点，汉庭发现了新的经营状况:投资回报好，投资人压力小，拿地难度小。

急迫并不意味着野蛮生长。虽然三线城市的商务需求呈上升趋势，但游客的整体规模仍然非常有限，疯狂的分布将对该地区的酒店投资产生影响甚至是灾难。

徐浩春认为，在三四线市场，更需要围绕城市的特点来设置产品。“三四线城市的客户往往对‘面子和尊严’的要求更高，需要增加符合当地饮食习惯的配套餐饮。”他还强调“选址一定要很准，一二线选址相对宽松”。

也有酒店投资人分析，部分商旅人士到县城出差，既对品控保持了一定的要求，又因差旅报销决定了产品的性价比应该较高。

“民族品牌”的议价能力

“但无论汉庭做什么，永远都是升级迭代。”夏子凡说。她向界面新闻解释说，不可能去中高端市场，因为还有整个赛季，中国人寿内部的品牌非常清晰。品牌层级无法拉开，集团子品牌之间会有竞争影响。

汉庭和全季是中国住宅最成功的两个品牌。华住将汉庭的商业模式定义为“两低一高”，即低成本、低售价、高回报，而全季则采取价值平衡的策略。

据业内人士介绍，目前汉庭的标准单人房费用是7.18万/间，一整季就是11万。单房市场定价标准上，汉庭基本在300元/晚以内，全季300元/晚起，500-600元/晚浮动，两者售价至少高出50-60元/晚。以及价格差异的表现，房型和大堂面积也相应的划出了明显的梯度。

对比国内2019年的恢复速度，相比中高端酒店，经济型酒店在疫情期间明显表现出更强的经营韧性和应变能力。具体来说，质量好的反弹会比较好，质量差的反弹会比较弱。

夏子凡表示，即使抛开特殊时期，从市场需求环境来看，经济型酒店仍占据金字塔的主体部分，全国性酒店品牌仍是市场主流。

“希望未来包括汉庭在内的经济型酒店，在市场不好的时候表现出很强的韧性，在市场好的时候也有一定的议价能力，这是一个整体的追求。”徐浩春还强调，汉庭将通过严格的成本控制来保持经营效率，做到好而不贵，而不是贸然跨界做中高档。

据内部人士透露，目前酒店升级费用将由加盟商独自承担。汉庭3.5新店平均单间费用8万(含公共面积)，装修店6.8万。他说，算了一笔账，业主的意愿普遍在提升:“一个房间升级改造的成本在3-4万元左右，单间收入相应高30-40元。”

在市场回归结束时，双赢的效果确实初步显现。该人士表示，从后台数据来看，汉庭在长沙的单间最高已经卖到300元/晚，单间收入270-280元/晚。

一位2021年10月4日入住上海海昌海洋公园旁汉庭酒店的旅客告诉记者，“这里有点封闭拥挤，但和普通酒店比起来，又小又漂亮。”但她也觉得即使在国庆旺季，六七百一晚的价格对于经济型酒店来说还是太贵了。

业内人士分析，这就像是与季初4.0产品的一次惊心动魄的擦边。

经济型酒店下半年

2005年，第一家汉庭酒店正式开业。此时，诞生于1996年的锦江之星已经走过了近十年。如家快捷酒店在市场上扩张，并于次年在美国上市。同年，酒店也在7天内迅速突破百家门店。

行业惯性较高，到2016年底增速为12.4%。根据昊华发布的2019年及2020年上半年中国大陆中档及以上品牌酒店签约量报告，中档及以上酒店签约量实现了25%以上的年增长率，两者之间有此有彼。

高昂的人力、房租、续租成本，以及客户对客房品质和审美要求的改变，共同让一些“量满质差”的酒店退了出来。

在汉庭3.5的发布会上，汉庭表示，预计2022年新签门店800家，包括加盟店和直营店，扩张的数量并不太激进，“确保一家成功”。

从汉庭呈现的数据来看，酒店近两年推出的新产品的出租率平均比老版高出5个点。

记者获得的2021年汉庭加盟手册显示，汉庭目前的加盟期限为10年，一次性加盟费用不低于15万元(2500元/间)，加盟管理费为每月营业总收入的5%，中央预订系统服务费上限为总收入的3.5%。

总经理费一线城市16000元，二三线城市15000元，四五线城市12000元。同时，HPMS、XPMS、easy系列除了初装费，每个月还收取一定的维护费。

作为品牌，华住在运营、工程等所有流程都是统一调度，华住不与加盟商分享收益，只收取5个点的管理费。

在这种收入下，品牌和加盟商的利益紧密相连。

据内部人士透露，目前汉庭单间的平均收入在200元/晚左右，250元/晚已经达到行业巅峰，在此基础上不到两年就可以还完。

另一个问题是，即使能创造新的效益，新版本还能挤进新的市场吗？夏子凡向记者分析，酒店布局规定的比赛距离一般在1.8-2.2公里。

“但是换个测试软件告诉你2.5公里，你就‘混’了。为什么？因为对于产品开发者来说，开发更多的产品有更多的提成；对于一个群体来说，总有对‘量’的追求。”她说，在目前的国内酒店业，发展和平衡是一个伪命题。

回到升级本身，“低价高质”似乎也违背了常规的商业逻辑。

对此，汉庭3.5设计师周光明表示，供应链整合是降低成本的关键:房间内部装修通过将工作区域的部件模块化，直接在现场完成安装，无需额外的施工队伍，大大降低了人工成本。

但在一些硬件设施“硬损坏”的老店，加墙隔音，改给排水，换窗户等。，涉及到房间功能布局的改造，成本也相应较高。

业内人士告诉记者，这种转型会考虑到酒店投资者拥有物业的期限，根据其经营时间计算投入产出比。所以2-3年的短线投资者就成了最难升级的一类，未来回报风险很大。

但如果不跟进，可能会先被市场淘汰。

但经济型酒店相对于中高端酒店，还是有造价较低的优势，后期每6-8年装修一次，投资者的负担也相应较轻。

根据汉庭提供的数据，最早的1.0版本还有340个版本，计划在未来一年到一年半的时间内升级。根据朱华第四季度财报，截至2021年12月31日，尚有696家汉庭洋房即将开业。与此同时，报告期内，经济型酒店无论是以自有还是管理加盟的形式，分别以74.4%和76.3%的入住率领跑中高档酒店。

“作为核心品牌，汉庭整个运营的业绩对公司财报的影响还是很大的。”徐伟说。

经济型酒店的黄金时期已经成为过去。能否把握市场需求，再造白银时代，是对每一个经济型酒店品牌的考验，不仅仅是汉庭。