正文|财务展望

“美团优选和美团买菜的生鲜零售业务是一场必须打赢的仗，定位为全公司的‘一级战略’。”

去年10月，美团CEO王兴在内部会议上做了决定。

随后，全团大力冲进“社区团购”。

新业务带来的营销成本压力很快反映在财报上。本季度，盈利的美团再次由盈转亏。

5月28日，美团再次发布亏损财报，财报显示，Q1 2021年，美团运营亏损48亿元，非美国通用会计准则下调整后净亏损也达到38.92亿元，大大超出分析师预期。

中美代表团承认，增加对社区电子商务等新业务的投资可能会对美团的整体财务表现产生重大负面影响。美团在社区的电商业务扩张可能导致未来几个季度持续经营亏损。

具体来看，新业务单季度亏损高达80亿，亏损率高达81.6%，其中大部分来自社区团购业务美团优选。

创业9年后的2019年，美团首次盈利，投资人松了一口气的时候，迎面撞上了疫情。

在疫情得到有效控制的情况下，美团再次挽回了利润，随后又冲进了没有设置上限的社区团购泥潭。

据《商业观察报》报道，美团对团购业务做出的2021年预算是:计划亏损270亿元。

在2020年年报发布后的电话会议中，王兴再次强调:“社区团购业务是五年一遇、十年一遇的优质机会”。

在“一流战略”和“十年机遇”的导向下，社区团购某种程度上承担着“再造一个美好群体”的历史责任。

然而，面对如此巨大和无止境的烧钱，我们必须慎重考虑:

1.社区团购的核心竞争力是什么？

2.社区团购赛道的竞争格局会在短时间内结束吗？

3.烧钱带来的流量在这个赛道中起到了什么作用？

01进不了超线

“不要再用美团选了。”

4月初，北京朝阳区某区长在团购群里留言。

不久之后，他关闭了这个群。

由于美团更喜欢在全国各地比赛，一线城市成了它征服的最后一站。

但是一线城市的一些特点使得这个过程并不顺利。

以北京为例。据豹变了解，早在2020年12月，美团就已经开始在北京做准备。但在朝阳区、大兴区等区域，美团曾多次出现发货延迟、缺货等各种问题，持续数月。

表面上看，这是因为推广过于依赖下沉市场形成的经验。

面对紧迫的竞争形势，美团宁愿把业务员撒到偌大的北京，甚至来不及做任何区域划分。

因为不熟悉地形，业务员都往临街的小超市跑，造成重复报名点。

同时，与下沉市场不同的是，北京的人口密度更高，居住面积相对更大。在实际操作中，临街的小超市并不是最佳选择。而是小区内一楼的小店或住户，更能触达用户，方便配送。

另一方面，美团在北京开出的薪资水平与二线城市相差不大(销售岗底薪4450元，加上有效团绩效160元左右)。

月收入10000元左右的期望并没有像低线城市那样吸引求职的热情。

此外，由于北京五环内的限行政策，社区团购曾经依赖的面包车无法顺畅使用，导致物流效率下降，相关司机和车辆的更换成本增加。

这样一来，美团首选的“一线之路”就很难走了。

以上原因也可以说是运营经验不足，晋升节奏太快。

随着时间的推移，我们有理由相信这些问题会逐步得到相应的解决。

但是，一些更深层次的元素会从根本上阻碍美团首选的“一线落地”。

据《中国储运》杂志报道，在美团内部，美团在一线城市购物与美团偏好下沉市场之间的紧张关系开始加剧。

由于美团集团更倾向于进入北上广等一线城市，两个买菜应用在供应链资源分配和用户资源争夺上正面碰撞，加剧了美团集团内部矛盾，造成了严重内耗。

模式上，美团采用资金投入更重的前仓模式。优点是“效率更高，一小时内送达”，缺点是前期投入太重，盈利难度更大。

而美团更倾向于采用“领队模式”，“次日送达”。

因为一线城市讲究效率，互联网普及率极高，在政策监管出现之前，大量超一线居民已经被美团“一小时送达”教育去买菜，天天买生鲜，天天买菜。

在这样的消费市场背景下，因为“次日自提”的偏好，确实很难引起用户的兴趣。

毕竟，从奢侈到节俭是很难的。

02论持久战

自3月份以来，社区团购市场出现了明显的订单疲软趋势，而这一趋势在美团的Q1财报中并未得到体现。

许多区域市场的供应商都在抱怨订单急剧下降，一些区域供应商声称订单的降幅甚至达到了70%。

短期来看，这和春节回家有关系。

由于社区团购主要下沉市场，春节期间人口返乡，推高了社区团购的销量。

但节后随着工作人口回归一线城市，由于一线城市的特殊业态，美团优选等平台失去了这块市场。

除了短期因素，更需要仔细考察大环境的变化。

首先，随着政策的不断敲打，直接面对消费者的“低价补贴”利剑被迫出鞘。

整个赛道开始从如火如荼转向套路战和阵地战。

在这种背景下，如果平台仍然执拗地想要在短时间内加快获客速度，那就只能通过提高团长待遇、增加销售团队、增强激励等间接投入来实现增长目标。

相比直接补贴用户，这种选择其实是“烧钱”效率的下降。

此前，在各平台宣称高举高打的时候，供应商、渠道商、新炒家都在这股热潮中摩拳擦掌，试图大赚一笔。

比如在村镇市场，很多平台都发现了团长有“薅羊毛和补贴”的行为。

据媒体报道，春节期间，一些代表团团长“一天能多挣12000元，有时一天能多挣45000元，不可预测”。

平台调整团长政策后，这部分虚假水分也下降了。

另一方面，消费者开始对社区团购感觉不那么新鲜了。与此同时，供应商乃至媒体对赛道的热情“降温”。

以往大家熟悉的“烧钱催熟市场”的现象并没有出现。

在传统的竞争路线中，互联网公司更倾向于速战速决。

成功培育稳定市场后，再慢慢精耕细作。

但是现在的情况完全相反。

所谓的新奇撤退，其实就是市场在回归类似于传统领域的“缓慢增长”。

一边是巨大的蓝海增量，一边是急速降温的竞争压力。

在这种竞争态势下，速战速决已经不可能，精耕细作的能力成为长期竞争的关键胜负。

另外，随着补贴的下降，各类平台已经明显看到社区团购消费者的忠诚度难以维持。

在消费渠道多元化的情况下，补贴一停，新增订单马上转向别处。

关于美团的财报，最让资本市场兴奋的消息是，其消费客户数量增加了。

但是巨大的损失让人担忧:

这部分用户的增长能持续多久？

这个用户真的有足够的产品粘性吗？

这些问题还需要时间进一步观察。

03流量不是最高原则。

目前投资者要警惕流量价值的过度神话。

拼多多在阿里腹地迅速崛起的事实向世人证明了一次:在电商行业，你曾经拥有多少用户，并没有构成真正意义上的护城河。相比之下，性价比(便宜)才是真正的核心竞争力。

在绝对低价面前，用户具有极高的流动性。

这种经验在社区团购领域同样有效。

在持久战的前提下，短期的用户数量并不能说明问题。

长期来看，平台的成本控制、运营效率、供应链控制能力才是最终的关键输赢。

很多年前，一位前辈告诉我，传统互联网企业只有两个核心竞争力，规模效应和垄断地位。

前者需要巨大的资金投入，后者依靠互联网作为新兴产业的监管空不足。所有理由的高估值都是基于这两点。

现在，这两点发生了很大的变化。

垄断的监管就不用说了。另一方面，资本的力量也没有以前强大了。

在互联网以往的经验中，每一次历史风口的出现，都会伴随着补贴风暴。而消费者也发起了热情的“薅羊毛运动”。

随着消费习惯的形成，企业背后的资本力量会推动相关企业进行和谈，通过并购或收购的方式强行使赛道套路化。

但在社区团购的赛道上，无论是美团、拼多多，甚至是JD.COM，每个企业都有源源不断的主业可以输血。

在以“烧钱”为主要方式的资源竞争维度上，其实家家都有不亚于牌桌的底气。

同时，由于社区团购“高粘度、高复购”的产品特性，每个企业都不会轻易放弃这个战略高地。

只是战场的具体推演。有的人想理解，有的人没有。

在互联网早期，思科CEO钱伯斯对这个行业的竞争有一句名言:“在互联网经济中，大公司不一定能打败小公司，但快鱼一定会吃慢鱼。”

回过头来看，“快鱼吃慢鱼”有两个前提:

行业普遍处于“从0到1”的阶段，相关领域冷清，消费者极度饥渴；

相关企业处于创业初期，除了速度，很难有其他特征差异。

再来看社区团购。准确来说，属于电子商务维度中生鲜品类下的模式创新之一——可以说是行业深度挖掘了极其“毛细血管”的地方。

所以，随着互联网行业进入成熟阶段，“快”不再是最高标准，取而代之的是针对细分领域的“精准”。

2021年，无论是平台、品牌还是消费者，都越来越重视供应链能力在商品、性能、购物体验中的重要作用。

在线上流量红利见顶，线下消费需求缓慢复苏的大趋势下，包括社区团购在内的电商平台的核心竞争力应该来自线上流量和线下供应链的结合。

那么，在资金投入方面，相对于供应链能力、技术、物流基础设施等能够直接降低交易成本的核心领域，能够直接获得用户短期激励的并不是最优的投资方向。

对于参加这个比赛的公司来说，“有没有钱花”从来都不是问题。

最终，“钱花在哪里”才是彼此输赢的关键因素。

2021年Q1季度，美团在资本市场获得了令人满意的用户增长，新业务单季度亏损80亿。

这背后，除了惊人的烧钱力度，机会成本的损失更令人担忧。

在同样的时间段和资金成本下，美团本可以在仓储、供应链、生鲜上游等战略高地获得更大的优势。

但是美团选择了用户增长。

短期来看，美团的偏好似乎是一条捷径。

但从持久战的角度来看，美团很可能是在走弯路。(本文第一钛媒体app)