每年的双十一对阿里和JD.COM来说都是下半年的一次大考，也是他们相互较量的战场。今年，双方都瞄准了同一个方向——付费会员、JD.COM PLUS会员和阿里88VIP成为双十一战场的剑客。
今年双十一在付费会员上的竞争也不含糊。从各自的发布会开始，双方就直接“打中奖号码”，纷纷表示将在整个双十一推出PLUS会员和88VIP的专属补贴。
后来根据双方公布的细节，天猫88VIP可获得900元代金券，JD.COM PLUS会员可获得1000元超级补贴，JD.COM宣布双十一期间将为PLUS会员节省200多亿元。纵观双十一这几年，在付费会员方面，并不存在双方直接竞争的情况。
付费会员的竞争主要体现在权益上。首先，对比双方的购物利益，不难看出，双方都将付费会员体验发挥到了极致，但也成为了两种模式的竞争。
基于JD。COM的“自营”基因，JD.COM PLUS会员充分发挥了京东的优势。COM的供应链。除了百万特价商品、900多个全球品牌8.5折10倍返京豆的优惠权益，还充分发挥自建物流优势，为无理由退货提供7天双向免运费服务。
天猫88VIP会员强化平台属性，在购物权益维度上与JD.COM PLUS会员保持一致，但在物流服务上直接失去地位。就在几天前，88VIP宣布推出第二次退款服务。然而，据了解，在过去几年中，JD.COM为所有用户提供了快速退款服务，这已成为一项普遍权利。
综上所述，在购物权益方面，双方都拿出了看家本领，差距并不大，尤其是作为头部平台，双方在商品价格方面很难拉开差距。但是，JD。COM在商品质量和物流服务方面长期积累的口碑成为加分项。
所谓外行看热闹，内行看门道。消费者从两个平台的优惠政策中感受到诚意，但业内人士能看出两个平台在付费会员的策略和模式上的差异。
我们先来看看阿里88VIP除了购物以外的兴趣:
淘宝电影每月两张电影券，飞猪旅行服务4六种选择，阿里健康八五折，高德打车会员，饿了么超级美食卡，优酷VIP……...
你看到什么共同点了吗？是的，88VIP给的权益都是和阿里的品牌有关的，可以说是“阿里家族桶”。
JD呢。COM的？
一方面在业内率先推出JD.COM PLUS会员爱奇艺视频联名卡，随后腾讯视频、QQ音乐、芒果TV、携程、喜马拉雅等10余家联名卡已经陆续推出。甚至在双十一期间，苹果联名卡也正式上线。
另一方面，JD.COM PLUS会员还与线下品牌合作推出了一系列生活特权，包括肯德基9.9元下午茶、Costa每天买一送一、美团外卖95折、中国大酒店88折、万达影院19.9元观影等，涉及餐饮、娱乐、旅游等各个方面。在“双十一”期间，它甚至史无前例地将生活的特权扩大到了320多项。
造成这种差异的原因是两者之间模式和策略的不同。
阿里零售业务发展成熟以来，大力发展娱乐、本地生活、旅行、大健康等“副业”，形成了自己的生态圈或产品矩阵。不可否认，阿里整合旗下品牌所打造的88VIP权益“全家桶”更容易进行深度整合，但其局限性也很明显。
当然，阿里也意识到了这一点，尝试推出民生运通卡和网易云音乐黑胶VIP的权益，但目前规模相对有限。
在这方面，JD.COM摆脱了“自营”属性，实行全面开放。线上与知名品牌合作打造“联名卡”，实现权益互换，线下与各种业态合作，涵盖吃喝玩乐各个领域，给出了88VIP没有的“阵容”。
整体来看，阿里88VIP是在用更多的场景激活用户的体验，向内是在拓展自己的生态，而JD.COM PLUS向外延伸的策略可能会创造更多的选择。
(左为JD.COM PLUS会员，右为天猫88VIP)
有人问，这两个平台投入了这么多，真的能在双十一收回成本吗？
在我看来，如果只谈会员的直接利益，恐怕阿里和JD.COM都是亏本的。直接让利给消费者，自然很难赚钱。
那么，既然不赚钱，为什么还要费尽心思做付费会员业务呢？
要知道会员费对于消费者来说是一个门槛，对于平台来说也是如此。
选择一个平台的付费会员，意味着消费者对平台的充分认可和信任。另一方面，平台也筛选出了最优秀的用户。
根据JD.COM PLUS会员此前透露的信息，PLUS会员明显呈现出“三高”特征，即高消费力、高粘性、高活跃度，且乐于追求新鲜感。JD.COM PLUS提供的丰富福利也得到了消费者的认可。今年JD.COM Q2财报显示，本季度付费会员数量同比增长30%，非会员数量增长9倍。
这些优质用户也是品牌商家垂涎的目标用户。这就不难理解为什么这么多的线上线下平台、品牌和商家选择与JD.COM PLUS会员合作了。
会员经济发展至今，已进入“白热化”竞争阶段。当然，这种对抗状态对消费者是非常有利的。毕竟各大平台推出付费会员的初衷也很明显，就是希望以付费会员的形式，为对商品和服务有更高追求的消费者提供更好的消费体验。获得更多优质用户，也有利于平台、品牌商家等不断提升消费体验，更新迭代商品服务，实现更好的增长，实现正向循环。
至于哪个平台更有可能在这次双十一中胜出，让我们拭目以待。当然，在我看来，双十一只是双方较量的众多节点之一。
