作为2020年最火的社区团购赛道，被称为电商增长的世界屋脊:始于生鲜，终于零售。拥有短途团购定位日的社区电商，以家庭消费场景为基础，以刚需、高频生鲜为入口，提供性价比最高的商品和服务，大大降低了国内三四线城市乃至乡镇、村级市场消费者的需求门槛。
社区团购的发展:
社区团购萌芽于2015年。最初是线下零售店通过微信社区聚集熟人来获客的逻辑。后来，区域经营模式开始在全国范围内快速复制发展，但企业之间的经营差距很快体现出来。很多平台相继被关停，行业也被整合。
2020年的新冠肺炎疫情对人们的生活方式产生了持续影响。线上购买生鲜日用品成为趋势，社区团购行业进入扩张期。
互联网巨头社区团购布局:
2020年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头。一个接一个地离开了。前几天，阿里还宣布成立MMC事业群，推出零小小Wow优化。
社区团购的商业模式:
社区团购以小组长为关键节点获取客户，运营用户，充当自提点。通过预售+集中采购+自提+线上交易环节的模式，打造了一个高效的生鲜、生活用品流通渠道，以具有一定时效性的“省”为主。
用户画像和价值诉求:
资料显示，社区团购的用户群体主要集中在三线及以下城市30-39年龄段的女性人群，其中马宝群体是非常重要的一部分。他们对价格比较敏感，实惠的价格是消费者选择社区团购平台购物的第一原因。同时，他们作为家庭消费的主力军，需要追求一定程度的品质，而社区团购业态恰好满足了这部分人群的价值诉求。
美团的首选入驻优势:
2020年初，美团启动了全国范围内的社区团购市场调研。4个月后，山东济南将是7月的第一个城市，业务线主要分为代表团拓展与运营、仓储、网格站、商品供应链等。虽然美团优选进入市场较晚，但凭借之前在商业-本地生活方面的经验，很快建立了成熟的可推广的商业模式，并在全国范围的竞争中迅速站稳脚跟。
美团未来的首选方向:
①通过配送和采购优势触达更多低线城市用户和老年用户，持续提升交易量；
②进一步优化供应链，逐步提高采购资源的效率，同时做好基础设施的前期规划和投入，包括仓储和履约，保证大量农产品能够及时送达下沉市场；
③持续优化美团优选品类，打造社区电商新模式。
案例目的:
这次选择拆除美团优选的新人仪式板块，活动的北极星指数就是用户的新增和部分转化需求。根据阿拉丁小程序指数最新一周的数据，美团优选已经超过拼多多、橙心优选、盛兴优选等，并暂时排名第一。可见，美团优选2021年在社区电商上势头正盛，值得拆解。
案例:新人特价+双倍礼物
案例路径:
一个
案例亮点和可重复使用的要点
亮点一:新人专属取盘方式多样。
据不完全统计，美团优选新仪式主动触达用户的首次展示方式至少有三种:
第一种:以新人礼包为切入点，通过抽奖的方式引导新人获得新人专属权益，获赠优惠3到10的特别礼物；
第二种:利用“恭喜被礼包击中”的页面触感引导点击，给用户营造一种幸运感和专属感；
第三种:以瓜分红包的展示效果引导新用户下单——中大奖(3到10后)。
综上所述，虽然他们的奖品设置实际上是新人赠送1件礼物(3至10件)的优惠制度，但却是利用多种展示页面和展示效果，以礼包、红包、抽奖、限时抢购等形式吸引用户关注。，营造出强烈的秩序感氛围。
第一种类型:
可重复使用:
我们在日常策划裂变活动的时候，可能经常会遇到活动奖品比较单一的情况，那么如何持续激励用户实现自己的新需求呢？
可以通过设置不同的活动主题来实现。例如，在宝洁拉辛裂变的常见案例中，洗涤剂、洗发水等产品经常出现。但通过将其包装成0元包邮领、疯狂盲盒、节日主题活动等方式，可以有效避免用户对于同奖活动的疲劳。
亮点二:活动页面的设计有很多亮点。
利用提高转化率的六大黄金法则——lift模型对登陆页面的显示进行拆解。
规则1:优化你的价值主张。
价值主张是潜在用户在心理上的感受，承担你的行动号召带来的所有收益和成本。价值主张=感知收益-感知成本，即交易者要不断提高用户感知的收益，降低用户的感知成本。
美团从首页到活动页面的展示都是首选，都是抓住了用户“占小便宜”的心态，在展示页面一次又一次的突出0.01元，让消费者感觉真的可以捞羊毛，无形中降低了用户心目中参与活动的成本，大大增加了活动的期望值。
规则2:优化相关性。
页面相关性是指页面与你的潜在用户期望看到的页面及其需求的匹配程度。
美团优选的产品都是最贴近大众生活的生鲜产品，大大扩大了目标人群的基数。用户可以清晰地感知到，我现在生活需要的就是我以后需要的，匹配了大部分用户的需求，这个活动就成功了一大半。
规则3:为了清晰而优化。
这里的清晰不仅仅指页面的清晰，还包括视觉流程的清晰，文案的清晰，用户引导过程的清晰等等。从美团优选的页面来看，从首页的吸引和引导，到婚礼仪式专属页面，再到点餐，整个过程非常流畅，体验过的用户体验非常友好。
规则4:为分散注意力而优化。
设计页面时，不仅要突出重要信息，还要学会化繁为简，注重用户体验。在美团优选的页面中，主题指引清晰，以美团优选新人专属为主题，一次仪式和两次仪式序列叠加，用户可以一次性获得如何参与活动，避免了其他部分的分心。
规则5:针对焦虑进行优化。
在策划一个活动的时候，你可能要无数次问自己，用户对这个活动有没有顾虑。在这样的信任仪式中，用户最担心的可能就是活动是不是真的，真的这么便宜吗？
因此，从美团优选的页面来看，新人专属页面不断弹出“XXX一秒前下单”，同时在首页右上角显示“XXX附近下单”，增强了活动的真实性，打消了用户心中的疑虑，减少了不确定性。
规则6:针对紧迫感进行优化。
美团新人盛典登陆页面上方实时显示倒计时，提醒用户提前下单不要错过优惠；再往下看，发现类似“秒杀价”、“限量购买X份”、“特卖”等字眼会出现在不同的板块，以加强用户的紧迫感。
可重复使用:
一个页面从最初的文案到页面设计再到最终的呈现，都是一条反复测试优化的道路。
作为活动运营者，要注重每一个细节的优化，就是做运营细节是魔鬼，同时要多做AB方案的测试，注重数据变化引导活动的优化。
亮点3:邀请新按钮的重复设置
按照上述目的，活动的核心指标是拉新，即使有新人点进来，也有二次分享设置。无论是首页的右上角，还是新人专属登陆页的右上角，都有分享按钮的设置。
第一单完成后，页面会弹出分享红包的按钮，利用分享的利他性来减轻用户之间的分享压力。毕竟现在市面上的营销活动太多，用户的分享热情不高。这样无形中提高了用户之间分享的可能性，新目标更好。
当然，美团除了新娘部分的新设定，最好还有邀请、礼遇等特别的新设定，感兴趣的朋友也可以拆解一下这个~这里我只拆解新娘部分~
可重复使用:
在活动实施过程中，目标导向很重要，关注核心指标不会忘记为什么。另外，在营销活动中，可以把“你想要什么”的命令式引导改成“你能得到什么”的收获式演讲，也可以改成“他能得到什么”的利他式演讲，都要站在用户的角度考虑。
亮点四:保留改造细节提升。
从美团优选的婚礼仪式设置来看，可以发现整个页面非常注重3到10的折扣点。相比橙心购物首选的婚礼仪式活动，都是以0.01元的低价直接吸引用户下单。
在此基础上，美团优选提前安排了留存。首先，用户在下单前体验了幸运礼物(3到10个之后)，产生了一种活动很大的感觉。那么用户直接下单0.01的概率会大大降低，至少会多3元。这样，活动方的成本也降低了。毕竟，如果只有0.01元的薅羊毛党，客户获取成本会相当高。
第二，优惠券下单后马上到账，第二天和后天分别发放，一定程度上可以提高后期用户留存率。
可重复使用:
当我们做裂变复盘和新活动的时候，尤其是做类似0元领XX的任务宝活动的时候，我们很容易发现，70%到80%的用户都是羊毛党，挥挥袖子是不会带来任何转化的，所以留存和转化也是非常重要的步骤。提前思考这个问题可能会更好的筛选出我们想要停留的精准用户。
2
要优化的点
优化一:活动奖励的设置优化——重要但不紧急。
从活动的整体体验过程来看，无论是新礼包的初始设置，还是全页主产品图中满满的3送10 logo，都在指向这个优惠，力度很大。但是用户下单的时候只收到满15-5和满25-5两张优惠券，用户产生的心理落差会比较大，体验不是特别好。而且从后期的券发行来看，优惠不够明显。
解决方案:
这里说一下网易YEATION的新人0元首单购买(全背逻辑)。用户下单后，平台会为下次购买发放2张相应金额的直接折扣券，只需要下单大于券价即可。两者相比，用户会觉得网易的优惠力度更大，没有过多的限制。
所以可以建议，美团优选的3送10返还可以在用户账户余额中使用，通过限制每单的使用比例(比如每次可以使用30%)来控制优惠力度，但最好不要限制用户的金额门槛。
优化二:页面价格显示不同——重要但不紧急。
通过对比美团优选App、美团优选App、美团APP、美团APP可以看到，除了页面设置略有差异外，不同渠道的商品价格也有所不同。虽然在活动规则中标注了这一点，表示由于不同渠道的运营成本和促销活动不同，价格可能会不一致，但对于用户来说，很多不会比较不同渠道的价格，无形中在价格信息上做了差价，对用户不友好。
解决方案:
在品牌端的运营中，我们经常会发现不同渠道的价格不一样是很正常的，因为对于B端用户和C端用户来说，目标用户是不一样的。但相对于一个完整的to c产品，价格始终是红线，对外展示的价格需要统一，所以要避免利用信息差异误导用户的现象。
优化三:登陆页产品的排列-重要且紧急
从美团新人专属的下拉页面，你会发现，只有一个二级头衔，贵的多，便宜的少。产品的分类非常混乱。水果可以和洗漱用品放在一起，篇幅过长。跌久了就找不到底了。如果下单3-5页还没找到想要的产品，可能会选择退出，用户流失率高。
解决方案:
建议在现有的秒杀特价和满减特价之外，利用页面下拉对产品进行分类，如保鲜特价、清洁特价等。每个类目只需选择5-7个超值产品，每个版块的标题可以链接到相应版块的所有产品，既方便用户查找，又可以避免长页面对用户浏览兴趣的影响。
三
延伸思维
随着社区团购这一现象级现象的出现，人民日报更是公开喊话巨头蜂拥而入。社区团购围绕流量两大核心，即团长和供应链。可以说正在发展一个全新的、巨大的增量人群。
作为其中的一部分，美团优选自然不能错过。未来美团更倾向于自己想要打造的社区电商模式，以社区为中心的供应链体系和配送能力的提升也很重要，这不仅仅是生鲜价格的竞争，更是以家庭需求为导向的新消费模式的选择。
作者:长安一家数码公司的业务运营，96年的新运营商，策划开店。目前，他的主要工作是支持JD.COM &淘宝的二手数码产品和部分跨境电商业务，满足客户需求并配合促销活动进行优化调整，已连续5个月业绩第一。
