陈/文这几天，俄乌军事冲突让全世界的目光都聚焦到了被称为“欧洲之门”的乌克兰。从各种文字和短视频发回的零散信息中，很多人第一次知道，在这个存在感不是那么强的地方，其实生活工作着不少中国人。在为这些战争中的中国人祈祷和平的同时，这些中国人在乌克兰的所作所为自然也成为了关注点。

应该说，中国人去乌克兰当然有各种各样的原因，有的是为了学习，有的是为了工作。然而，近年来，在去乌克兰的中国人中，出现了一个新的群体，那就是从事电子商务相关工作的人。事实上，不仅是乌克兰，整个东欧的电子商务近年来也随着经济增长和互联网普及率的提高而取得了快速发展。伴随着这一进程，包括中国在内的世界各国电商纷纷抓住机遇进入东欧市场，与当地电商平台展开了激烈的市场竞争。

但是相对于中国、美国、西欧、东南亚等市场，东欧的市场规模确实要小很多，所以这个市场上发生的故事很少能引起人们的关注。为了弥补这一盲点，今天的专栏将和你聊聊中东欧地区的电子商务现状，以及这个市场所蕴含的机遇和风险。

中欧和东欧电子商务概述

当我们考察一个地区的电子商务发展潜力时，通常会用到一系列指标。

首先要看这个区域的市场潜力是否足够大。具体还得看这个地区的人口是否足够，购买力是否足够强。

其次，还要看这个地区是否具备发展电子商务的基础条件。比如这个地方的互联网普及率够高吗，物流情况好吗？只有互联网足够普及，物流条件足够好，网购后的物流成本足够低，电子商务才能有效发展。

第三，我们还需要看看这个地方是否完成了一些市场教育。只有当足够多的人习惯于网上交易和购物时，电子商务的需求才能从潜在变为现实。所以在评价地区潜力的时候，这个地区的电商市场的教育水平也是一个非常重要的维度。

那么，东欧的电子商务发展潜力如何？我们不妨按照上面的框架来分析。

先看整个市场的潜力。从地理上讲，现在所谓的“东欧”一般是指从波罗的海东岸到黑海东岸到乌拉尔山脉的欧洲东部，包括爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦等。但考虑到政治、历史、文化、民族等传统，人们往往会把波兰、捷克、匈牙利、塞尔维亚、克罗地亚、斯洛文尼亚、波黑、黑山、马其顿、罗马尼亚、保加利亚、阿尔巴尼亚这些在地理位置上位于中欧和东南欧、东欧的国家包括在内。尤其是在一些分析电子商务发展的报道中，后一种说法被广泛使用，所以在本文中，我们用这种观点来定义东欧。

如果采用这个定义，那么整个东欧的总人口超过3亿，略少于整个欧洲的一半，大致相当于整个美国的人口。从人口规模来看，这个市场足够大。

当然，市场的大小不仅仅取决于人口数量。东欧虽然总人口基数庞大，但收入水平相对较低。根据2020年的数据，当年西欧十三国人均GDP已超过4万美元，而东欧人均GDP不足1.1万美元。其中，目前深陷战争的乌克兰人均GDP可怜，为3653美元。可见，东欧虽然人口基数看似和西欧差不多，但两国可能的购买力却相差甚远。

当然，对于电商来说，相对较低的人均购买力未必是不可逾越的障碍。事实上，正是由于部分地区收入水平和购买力较低，居民对物价更为敏感。在这种情况下，只要电商平台能给地区提供质优价廉的产品，就能快速发展。在拼多多等平台的发展中我们已经看到了这一点。在东欧的实践中，这一点似乎在不断被证实。例如，虽然乌克兰人均GDP较低，但由于其人口相对较多(约4200万)，对低价商品的需求较高，过去几年其电子商务的发展速度一直处于东欧乃至整个欧洲的前列。

再看支撑电子商务发展的基础设施。总的来说，由于经济水平的差异，东欧的基础设施仍然比西欧落后很多。但其现有条件足以支撑电子商务的发展。

以互联网普及率为例。根据Ecommerce Europe发布的《欧洲电子商务报告2021》，2020年，东欧的平均互联网普及率已经达到70%以上，虽然离欧洲的89%还很远，但水平不低。如果做一个对比，会发现这个数值其实已经达到了中国2017年左右的水平。此时，不仅阿里巴巴、JD.COM等老一辈电商已经走向成熟，拼多多等新生代电商也开始显露锋芒。由此可见，东欧目前的互联网普及水平足以发展电子商务。

看物流情况。我们知道，物流是直接影响电商体验的重要变量。直观来看，由于东欧经济水平相对落后，其物流的发展也应该相对落后。毕竟一般来说，物流的发展程度和经济发展是正相关的。虽然这种观点从静态的角度看并没有错，但近年来，东欧物流的快速发展也不容忽视。

这种情况是多种因素造成的。首先，在东欧，外包第三方物流有着悠久的历史传统，一些物流供应商的历史甚至可以追溯到中世纪。电子商务兴起后，这些有着传统历史的物流商自然可以为新兴的电子商务平台提供相应的服务。其次，对于物流的发展来说，空时间和人力成本极其关键。东欧相对较低的空时间和人力成本为物流行业的发展提供了良好的基础。第三，随着东欧经济的发展，大量的国外物流企业也来到了东欧。特别是“一带一路”倡议提出后，许多中国物流企业也开始在东欧开展业务。正是因为以上因素，东欧近年来构建了良好的物流体系。

最后看市场教育的情况。应该说，长期以来，包括东欧在内的欧洲国家对网购的兴趣远不如中国。相比电商，他们更喜欢在线下商场购买各类物品。但随着“新冠肺炎”疫情的爆发，线下购物受到了极大的限制，客观上对网购的发展起到了极大的助推作用。经过疫情期间的市场教育，越来越多的人开始习惯网购。《欧洲电子商务报告2021》显示，2020年东欧地区41%的互联网用户有过网购经历，在电子商务较为发达的东欧国家，如波兰，网购者比例达到70%以上。

基于以上条件，我们可以看到，虽然与中国、美国、西欧等电子商务比较发达的地区相比，东欧的电子商务发展程度还是比较低的。但是，它实际上具备了发展电子商务的各种条件。从相关的统计数据中，我们也可以看到类似的趋势。在《欧洲电子商务报告2021》中，用了一个E-GDP比率来描述电子商务的发展，即一个地区的电子商务规模与当地GDP的比值。据统计，2020年西欧电子GDP占比将为5.19%，这意味着其电子商务总规模约为GDP的5.19%。相比之下，东欧的E-GDP比率仅为2.53%，不到西欧的一半。但是，如果从增长率来看，那么西欧的E-GDP增长率只有4%，而东欧的相应增长率达到了36%。换句话说，东欧的电子商务虽然相对落后，但目前正处于快速发展的阶段。

经济学鼻祖亚当·斯密曾经说过，与成熟市场相比，新兴市场会有更多的商业机会。如果我们相信史密斯的这种观点，那么对于电子商务从业者来说，未来几年东欧市场的机会很可能高于西欧市场。

东欧著名的电子商务市场平台

介绍完东欧电商市场概况，再来说说这个市场重要的电商平台。作为一个快速增长的市场，东欧市场有很多参与平台。既有外来的“强龙”，也有本地的“地头蛇”。其中，国外的“强龙”可以进一步细分为国际电商平台和文化上更接近东欧的欧洲电商平台。前者如阿里巴巴、亚马逊、ebay，后者以Zalando等为代表。这些企业各有优势，相互之间竞争激烈。

在“新冠肺炎”疫情爆发前，东欧的电子商务市场由国外平台主导。阿里巴巴旗下的全球速卖通曾是该地区最大的电子商务平台。疫情发生后，国际平台的跨境业务受到很大阻碍，而东欧、西欧的本土平台却层出不穷。总的来说，目前东欧的电子商务市场可以说是呈现出“一龙不压地头蛇”的局面。

波兰电商巨头Allegro

在东欧的电商平台中，最突出的是波兰的Allegro。Allegro成立于1999年，与阿里巴巴同年，背后的主要投资者是早期投资腾讯的南非报业公司Naspers。成立之初，Allegro是一个类似于ebay的拍卖网站。在随后的发展中，这个平台不断进化，逐渐转型为一个商业模式类似天猫、JD.COM的B2C网站。

在波兰用户心中，Allegro的认知度很高，品牌认知度达到了98%，远高于亚马逊、ebay等国际平台。2020年初，平台用户达到2100万，入驻商家超过11万。最新数据显示，2021年，快板的GMV为90.9亿欧元(约合人民币642亿元)，营收为11.4亿欧元(约合人民币80.5亿元)。虽然从总量上看，还不能和大家熟悉的阿里巴巴、JD.COM等国内电商平台相比(注:阿里巴巴2021年营收7170亿人民币)，但考虑到快板的市场主要是波兰，而波兰的GDP只有中国的1/25，这个成绩已经很可观了。

目前，Allegro已经不再满足于波兰市场，而是将业务范围扩展到了整个东欧地区。根据欧睿国际的排名，它现在是整个东欧最大的电子商务平台。

值得一提的是，2016年曾有消息称阿里巴巴曾考虑收购Allegro。可惜由于种种原因，这笔交易并没有真正落实。否则，这个平台很可能成为中国企业和运营商抢占东欧电商市场的重要桥头堡。

俄罗斯电子商务平台————野草莓 S2/]

在欧睿国际给出的东欧电商最新排名榜单中，快板之后是野果。这个来自俄国的电子商务平台在2020年超过了阿里巴巴的全球速卖通，成为东欧第二大电子商务市场。

Wildberries成立于2004年，总部位于莫斯科，是俄罗斯领先的鞋类、服装和配饰在线销售平台。该平台的创始人塔季扬娜·巴卡尔丘克(Tatyana Bakalchuk)原本是一所中学的英语老师，产假期间和丈夫一起创建了该平台。起初，该平台只销售奥托(Otto)和奎勒(Quelle)的女装，但随着业务的快速发展，该平台销售的产品已经包括时尚女装、时尚男装、童装和时尚鞋。

Wildberries平台直接与服装厂商和官方经销商合作，最大程度上保证了产品的质量。此外，该平台还提供俄罗斯免费货运快递服务，成为俄罗斯首家提供类似服务的平台。在支付方面，该平台同时支持现金、银行卡、电子支付等多种支付方式。对于电子支付相对落后的东欧来说，这样的设计是极其体贴的。正是因为过硬的产品质量和周到的服务，Wildberries在短短十几年间发展成为俄罗斯最大的电商平台。

2020年，Wildberries平台的GMV达到4372亿卢布，2021年，其GMV飙升93%，达到8440亿卢布，可见其势头之猛。随着Wildberries platform事业的蒸蒸日上，其创始人巴卡尔·切克(Bakar Chek)这位前中学教师已经转型为俄罗斯最富有的女企业家。

值得一提的是，由于俄罗斯轻工业相对落后，Wildberries平台上的品牌产品很大一部分来自中国。从这个意义上说，这个平台已经成为中国服装品牌进入俄罗斯和东欧市场的重要跳板。而且随着Wildberries改变商业模式，开放商家入驻，这个跳板的作用可能会越来越重要。

罗马尼亚电子商务平台-EMAG

eMAG成立于2001年，是罗马尼亚最著名的综合性电子商务平台。其经营品类包括电子产品、图书、汽车产品、体育用品、音乐、玩具、化妆品等。根据官网公布的信息，目前，eMAG平台活跃用户数已超过680万，活跃卖家数超过2万，月访问量超过8200万。考虑到罗马尼亚1900万的人口基数，这些数字已经相当可观了。更值得注意的是，上述流量数据在过去几年一直保持着近50%的增长率。应该说它的势头相当惊人。

与前面提到的Allegro、Wildberries等平台更注重从产品和服务质量上进行业务拓展不同，eMAG在发展策略上更擅长“融合”。比如从2011年开始，eMAG在罗马尼亚率先推出“黑色星期五”促销活动。虽然类似的节日促销在网上屡见不鲜，对于熟悉“双十一”、“618”的中国网民来说并不陌生，但在电子商务发展相对落后的东欧，这却是非常有用的促销策略。每年的“黑五”，eMAG都能赚得盆满钵满。比如2021年“黑五”，eMAG平台售出220万件商品，销售额达到1.23亿欧元。

当然，eMAG的发展并不仅仅依靠节日促销等软性营销手段。其实也很愿意在硬件投入上下功夫。长期以来，eMAG一直在技术、物流基础设施和市场生态系统方面投入巨资，致力于“回头客”的巩固。通过Genius会员、easybox储物柜等方式，让消费者在平台上有更舒适的体验，从而在eMAG中持续复购。

同时，平台也在加大对卖家的扶持力度。除了专门的客户经理和FBE官方物流的支持，最近推出的eMAG卖家端APP也极大地帮助了入驻卖家更方便地通过手机随时管理和监控他们的业务。值得一提的是，eMAG甚至与一些大学合作，为入驻平台的商家提供MBA教学。

目前，除了罗马尼亚的“大本营”之外，eMAG还成功地将业务扩展到了保加利亚和匈牙利这两个国际站点。同时，eMAG还积极与欧洲其他领先的电子商务平台合作。目前，eMAG已与德国Real.de、法国Cdiscount、意大利ePrice发起国际市场网络联盟，建立欧洲一体化电子商务生态网络。通过进入这个网络，卖家可以很容易地将业务扩展到欧盟的许多国家。

德国东欧时尚平台Zalando成立于2008年。Zalando是德国最大的鞋、服装和时尚配饰在线销售平台，也是西欧最大的电子商务平台。经过十余年的发展，Zalando已与4000多个品牌达成合作，网络零售业务逐步拓展至20多个欧洲国家，用户数量超过2000万，网站月访问量超过1.2亿次。

在西欧市场大发展之后，Zalando这几年又把重点放在了东欧市场。2021年初，Zalando将业务拓展到立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚，仅半年后，又相继在克罗地亚、爱沙尼亚和拉脱维亚开业。通过这一系列的扩张，Zalando收获了超过1750万的用户，也收获了一批来自东欧的供应商。需要说明的是，虽然Zalando对东欧市场是局外人，但相比阿里巴巴、亚马逊等企业，Zalando的欧洲背景使其在客户理解和品牌认知度方面更具优势，所以目前来看，其业务进展顺利。

值得一提的是，早些年，阿里巴巴还考虑收购一家欧洲本土电子商务公司，以拓展在西欧的业务。据说当时扎兰多是阿里巴巴最喜欢的目标。但由于某种原因，这个计划后来没有实施。

东方的“龙过江”——阿里巴巴的全球速卖通

在讨论东欧的电子商务平台时，不提到阿里巴巴旗下的全球速卖通是不完整的。全球速卖通，全称全球速卖通，成立于2010年，是阿里巴巴面向国际市场的在线交易平台。目前，全球速卖通的业务已遍布240多个国家和地区，涵盖服装、3C、家居、配饰等30个一流行业类别。

作为“国际版淘宝”，全球速卖通在扩张中基本复制了淘宝和天猫的经验。在发展初期，全球速卖通主要采用类似淘宝的C2C模式，零占用率吸引各种商家，因为商家比较少。在这种零成本战略的刺激下，全球速卖通取得了快速发展。此时，全球速卖通效仿天猫，开始推动平台从C2C向B2C转型。不仅提高了商家入驻的标准，还收取了入驻费，清理了大量不符合条件的商家。通过这样的改变，全球速卖通迅速从淘宝式的C2C集市变成了类似天猫的标准化B2C平台。假冒伪劣产品的发生率大大降低，用户的口碑也大大提高。

在东欧市场，全球速卖通的主要市场是俄国。事实上，俄国也是全球速卖通最大的海外市场。为了开发这个市场，全球速卖通不仅复制了淘宝天猫在中国的一系列销售经验，还和菜鸟一起改善了当地的物流配送条件。这种努力也得到了相应的回报。“新冠肺炎”爆发前，全球速卖通是全俄乃至整个东欧最大的电商平台。即使在“新冠肺炎”疫情爆发后，全球速卖通也保持了良好的表现。2021年，该平台在俄GMV达到3060亿卢布，同比增长46%。尽管东欧本土平台异军突起，如Allegro、Wildberries，全球速卖通已经丢掉了东欧第一电商平台和俄国第一电商平台的两顶帽子，但这并不是因为其业务的下滑，而仅仅是因为竞争对手的进步实在是太快了。

需要指出的是，由于全球速卖通俄罗斯的骄人业绩，阿里巴巴一直在筹划将其单独上市，相关工作一直在有序推进。然而，随着俄乌突发冲突，美国等西方国家将俄罗斯踢出swift结算系统，势必对全球速卖通的相关业务和上市进程产生非常不利的影响——或许，这就是电子商务在国际化进程中不得不承担的风险！

东欧电子商务市场的机遇和风险

对于中国的电商平台和电商从业者来说，东欧是一个充满机遇的市场。

首先，正如前面指出的，东欧的市场潜力足够大。随着东欧经济的发展和市场教育的深入，这个拥有3亿多人口的巨大市场的活力将被激发出来，由此带来的商机将是巨大的。

其次，虽然在地理上，东欧和西欧联系更加紧密，但由于经济水平的显著差异，东西欧市场的差距是显而易见的。相比之下，由于西欧的人民更富裕，商品的价格反应弹性更低。同时，西欧的劳动力成本也较高，所以在供求因素的共同作用下，西欧的商品价格通常较高，这显然不适合东欧经济发展水平较低的需求。相比之下，中国的商品在质优价廉方面会更有优势，所以对于东欧市场会更受欢迎。

第三，“一带一路”的实施在很大程度上拉近了中国与东欧的关系。有了“一带一路”的加持，中国企业和商人在东欧很多国家可能会比在其他地方受到更友好、更公平的对待。这对于致力于拓展海外关系的人来说也是非常重要的。

最后，与东欧相比，中国的电子商务发展水平要高得多，这意味着中国很多行之有效的电子商务经验可以复制到东欧，并取得良好的效果。从前面的介绍中我们可以看到，目前东欧各大电商平台大多是B2C平台，标准化强，进入门槛相对较高，玩法单调。拼多多这样的社交电商，Aauto Quicker这样的直播电商，Tik Tok这样的新电商业态，在这个市场上的应用并不广泛。从中国国内的经验来看，这些电商新业态恰恰最吸引“下沉市场”的用户。因此，可以预期的是，如果将一种类似于已经试验过的新的电子商务形式引入东欧市场，可能会产生意想不到的效果。

当然，在看到东欧市场机会的同时，也要看到这个市场蕴含的风险也是非常显著的。

首先，东欧并不是一个统一的市场，这使得在这个市场上很难建立大规模的市场。从前面的介绍我们不难看出，东欧与其说是一个有确定内涵的地理概念，不如说是一个随时变化的历史概念。在这个概念下，实际上有十几个不同种族、不同文化、不同经济发展水平的国家。与一体化的西欧相比，这些国家在政治和经济上的相互协调较少，独立性要高得多。这使得这个市场整体规模可观，但碎片化非常严重。即使人们在其中一个市场取得了成功，也很难将这种成功复制到周围的其他市场。因为要做到这一点，他们不仅要处理规则、程序等硬差异，还需要处理文化等软差异。显然，这对于大多数企业来说是极其困难的。

其次，东欧的国际关系错综复杂，各种关系的变化可能会对电商的经营者产生很大的影响。对于中国的电子商务企业来说，国际因素不容忽视。美国、欧盟和俄罗斯的各种政策，以及它们之间的相互关系，可能会造成一系列后果。例如，我们前面提到了全球速卖通的例子。本来俄乌冲突与中国没有直接关系，但因为这次冲突，西方国家切断了在俄罗斯的swift结算系统，这将对所有在俄经营的企业产生负面影响。显然，在东欧这样国际冲突高发的地方，类似“城门失火，殃及池鱼”的事件不会是个例。如果你想在这个市场做生意，你必须对相关事件做好充分的准备。

再次，东欧本土电商平台的崛起，也会给进入东欧市场带来很大的不确定性。如前所述，在“新冠肺炎”疫情爆发后，东欧的电子商务市场迎来了巨大的增长。然而，这种增长并不是在所有平台之间平均分配的。由于疫情期间的防控措施，全球速卖通、亚马逊等国外电商平台的发展非常有限。在此背景下，快板、野莓等东欧本土平台分享的增量红利更多，其增速也因此远超国外平台。如果类似的情况持续下去，可以预见，东欧本土平台将成为这个市场的主流，中国的电商平台再想进入这个市场将会异常困难。对于中国商家来说，要入驻这些东欧本地平台，要支付的费用可能会比现在高很多。

基于以上分析，我们可以看到，东欧的电商市场虽然机会很大，但是风险也不小。因此，如果你想在东欧的电子商务市场淘金，你可能要三思而后行。