老易最近在研究传统时尚行业，写了一些服装行业的分析稿。有网友给老易提了个问题:能说说欧诗丽吗？欧丽？！很多年没关注了。你还在追吗？现在的欧洲时力还是当年的欧洲时力吗？来，老易，今天带大家说说。

欧时力，有媒体将其形容为“温州最好的假洋品牌”。

在欧诗丽叫欧诗丽之前，欧诗丽的老板娘李珊瑚和她的两个姐姐在温州广场路开了一家名为“吸引力”的服装店。就像今天的街头服装店，也是从广州、深圳的服装批发市场进货，然后自己搭配。没想到店里的生意特别好。李珊瑚很快开通了第二条、第三条甚至从温州到广州的航线。这种魄力，别说在90年代，都是非常罕见的。即使在今天，也很少有女老板敢这么做。

上帝对进取的李珊瑚很仁慈。除了给她一个赚钱的机会，还顺便送了她如意郎君。李珊瑚的丈夫叫余旭，现在叫徐健新，也就是欧诗丽的现任董事长。李珊瑚很有魄力，余旭更有魄力。他大笔一挥，我们要成为“来自欧洲的时尚力量”，于是“吸引力”变成了“欧洲力量”，顺便加了个外国名字“ochirly”。

天时地利人和，夫妻俩携手之后，短短2-3年，欧诗丽就把全国60多个城市的知名百货全部开了，年销售额迅速达到2.5亿！趁热打铁，夫妇俩立即在香港成立了曲棍球国际集团。

当时在广州的同行眼里，他们夫妻不属于那种“尽可能多赚钱”的人，但和只想赚钱的商人有本质区别。哦，老易懂了。他们属于那种野心勃勃的企业家，想赚更多的钱。

不久之后，在《福布斯》眼中，余旭成为“全球时尚界第25位中国人”。余旭担心过年回家会堵车，直接花了4亿买了一架比尔盖茨的飞机。网友大呼:我们不懂成功人士的世界。

那段时间，李珊瑚在时尚圈红极一时，多次受邀担任世界小姐中国区的服装形象顾问，也是第一位受邀出席博鳌亚洲经济论坛展示自己设计作品的中国设计师。明星范冰冰和张静初是同桌吃饭的好朋友。如果互联网发达，李珊瑚一定是成功的女企业家。

女人的衣柜不是总缺一件衣服吗？哦！不，在那个时候，没有一个女人的衣柜里少不了一支Euroforce。

娱乐圈很多大牌都穿着欧诗丽量身定制的礼服出席活动。老易还记得十几年前，牛仔和蕾丝还水火不容的时候，上面的牛仔裤，下面的蕾丝裙，被欧诗丽改造成了时尚潮流的小符号。多少妹妹，妹妹们为了它勒紧裤腰带。在他们眼里，欧诗丽是来自欧洲的绝对时尚力量。不要扯，扯说明你不懂。

就在欧诗丽蓬勃发展的时候，2006年ZARA带着中国梦进入中国，开启了中国服装品牌的地面摩擦时代。郭德纲曾用“林中有木秀，风会吹”这句话来表达自己被相声圈排挤的处境，欧诗丽自然成了ZARA“吹”的第一个对象。

在粉丝撤离、股东撤离后，余旭和李珊瑚迅速稳住了船舵，从内到外对欧诗丽进行了大调整。业内人士用这段话形象化了那个阶段的欧诗丽:风波过后，余旭夫妇对如何打造品牌有了系统的思路，打出了漂亮的组合牌:确定产品风格，逐步进行人员调整，有计划地融入娱乐圈，逐步升级品牌形象，推出第二品牌，整合供应链...

该砍的砍，该花的花。余旭高薪引进了以彭菲力为代表的一批新的职业经理人。彭菲丽是谁？她是法国GuyLaroche大中华区总经理，香港G2000集团(G2+U2)中国区品牌总监。彭菲力力推“大商品”模式，以商品为核心策划销售，以商品部门统辖策划、形象、销售等部门，坚决彻底地贯彻了余旭夫妇关于品牌建设的思想。

两年后，彭菲丽离开欧诗丽，在广州成立“菲丽咨询”，为服装行业提供咨询服务。此时的欧诗丽早已完成了在国内大部分一二线城市的布局，不仅成功避免了ZARA的摩擦，也真正步入了国内一线服装企业的梯队。再看欧时力公布的2015-2017年数据，欧时力分别实现营收28.92亿元、30.5亿元、29.6亿元，门店数量分别为1385家、1334家、1341家。

余旭的动力和雄心不是基于激情，而是基于远见和力量。

不久，余旭遇到了一个名叫伯纳德·阿尔诺的人，他再次改变了欧诗丽的命运。伯纳德·阿尔诺，你是哪里人？他多次登上世界首富的宝座。他是LVMH集团的创始人。让女人疯狂的LV，迪奥，纪梵希，都是他的。

欧诗丽遇到LVMH，就是小野心家遇到大野心家:先说钱吧，赚大钱的那种。一拍即合，LVMH旗下的L Capital Fund公司以2亿美元收购了欧诗丽母公司Herkey International 10%的股份。

这个故事有点像真正的灰姑娘和白马王子。LVMH并没有想白马王子一样和灰姑娘幸福地生活在城堡里，而LVMH的真正意图是露水姻缘。L Capital总裁丹尼尔·皮耶特(Daniel Piette)表示，通过入股的方式，帮助这些公司在未来三到六年内发展，然后通过出售或上市的方式退出。

是的，都是为了赚钱。爱情呢？余旭和他的妻子也这样认为。那就公开。在竞争越来越激烈的服装行业，想要发展，靠上一层楼，没有钱是不行的。有了吕投入的钱，就有可能从股市的投资者那里拿到更多的钱。投资人的钱多了，欧时力才能发展的更好。

老易真的很佩服这一招。如果真的想打造一个引领时尚的品牌，真的要舍得放弃孩子去得到狼。中国服装行业的创业者，大部分靠的是努力和拼搏。虽然挣钱，但都是血汗钱，不一定舍得花。去资本市场拿钱无疑是一个非常好的选择。

有了大靠山，余旭的时尚版图肯定会有所不同。余旭与意大利Sixty集团签署合作项目，开发Sixty集团旗下Miss Sixty、Energie、Killah等品牌的亚洲市场。多品牌运营方面，欧诗丽完成品牌升级，5+地位逐渐稳固，逐步进入男装童装领域。截至2017年6月30日，公司所有品牌线下门店2960家。运营方面，在天津建立了物流中心，支持日益壮大的运营体系。

当欧诗丽遇到吕，不仅欧诗丽变了，连也开始变了。

、法派董事长彭星、特步董事长丁等。是长江商学院总裁班的同学；和沈亚、洪晓波、彭兴等人一起创办了现在大名鼎鼎的唯品会，还和丁磊一起投资红酒。如果我们有钱，我们必须和有钱人做朋友。

2017年底，欧时力母公司赫基(中国)集团有限公司向证监会提交了IPO申请。余旭的名字变成了徐健新，他的国籍也变成了加勒比海的岛国圣基茨和尼维斯。此时代表余旭最合适的词是什么？成功！除了成功还是成功。

可惜欧诗丽母公司Herkey的IPO之路失败了。不知道IPO失败后，Herkey公司发生了什么样的化学反应。自从IPO失败后，欧诗丽似乎进入了自闭状态。

老易特别想知道余旭夫妇现在对欧诗丽的看法，找到欧诗丽的官方WB，再找到官方WB上留下的官网。三个小时都换不了。WB咨询了，没人理我。后来问了一个知道网站的朋友，朋友猜测外面的网站可能要翻墙。反正欧诗丽的意思是不要表现出来。老易想起了欧诗丽劳芬给老易的留言:欧诗丽，我不配！

易总在WB里找了一个标着Herky国际集团董事戴静的账号，看了看她的工作，挺忙的，偶尔也忙着偷偷摸摸晒晒美食什么的。想着欧诗丽的工作应该还是一切照旧吧。

双11刚刚结束，还没看到服装销量前十。估计欧诗丽应该进不去了。从2018年开始，欧诗丽的名字就没有出现在双11的排行榜上。10年前，欧诗丽在双11的排名比较稳定，无论在哪，都还在前十。

前段时间，英国时尚零售商Superdry宣布退出与欧诗丽母公司Herkey集团的合作，收回在中国业务的控制权。2016年到2021年，我在七年之痒之前提前离开了。主要原因是我亏了钱，肉疼。2016年亏损150万英镑。2017年亏损210万英镑，2018年亏损300万英镑，2019年亏损370万英镑。

老易去欧诗丽的店里逛了逛，卖货的小姐姐们都很活跃，不断的给老易推荐她家的各种新款香型，临走的时候还不忘提醒她:我们每周都来新款，刚开始也就100块左右，有的空过来看看。这时，老易的耳边响起一个网友的留言:

欧诗丽我想买也买不起，能买也不想买。

土，土，土，城乡结合部的风格。

质量不到位，价格太贵。

一线城市的物价，三线城市的审美。

换设计师了吗？不抄袭，不设计？

……

老易也想说同样的话，但是不敢说。

一位业内人士曾这样分析欧诗丽:在赫基集团面向未来的战略中，与消费者关系的调整是缺位的。2008年以来，中国经济发展逐渐脱离了美日欧等发达国家的发展经验，形成了自己的“独立市场”。如何面对“无法模仿”的局面，是下一个时代的中国企业家需要面对的命题。

这个命题对于欧诗丽来说显然有点出格。本来，跟着就行了。没有了向导的指点，欧诗丽真的有点迷茫。但是欧诗丽还在努力。去年10月15日，欧诗丽邀请杨颖做当代演讲人。邀请杨颖担任代言人，或在一定意义上体现了欧诗丽为解决新命题所做的努力。

有媒体报道，截至记者发稿，杨颖相关微博转发超过22万次，欧诗丽转发约2.7万次。看到这样的数据，老易不好意思提“老易坎牌”前两天在红宝书里贴出了“兄弟”的稿子。嗯.....杨颖估计压力很大。

在一本红宝书里，搜索“欧诗丽”这个词有2万多条注释，欧诗丽官方号有2.4万粉丝，WB上有200多万粉丝。运营的内容基本是产品展示，加上直销信息。

人家嫌弃你老了，你还在这里经营你的魅力。你家人觉得你土，你还在城乡结合部卖弄。感觉就像自闭症患者把自己关起来，暴露自己的钱袋子。在Z世代看来，这属于罗本。你不爱我，你爱我的口袋。哼，我有那么好吗？

老易很想帮助欧世立，花了半个晚上思考他在生活中所学到的东西。他最好想出一个大招，叫“绝学”。什么叫“绝学”？

看来网友对欧视的“贵”和欧视的“土”很反感。其实他们反感的不是“贵”或者“土”这两个字！是一个“值”字。当吕把我们大农村的编织袋搬上t台的时候，有人敢说“土”吗？卖一万八谁敢说“贵”？香奈儿水晶拖鞋售价3000多元。谁在说“贵”？谁敢说“土”？

非要说什么“贵”什么“土”，要看你是站在山脚下，还是爬到半山腰，还是爬到山顶。如今，欧世力已经从山顶滚了下来。欧世礼是吕的家人。再次爬上梯子。

那一年，李珊瑚不断出现在时尚圈。现在是时候回去和时尚人士玩玩了。就像格力的董明珠，先吸引眼球，再降维打击？时尚圈的降维效果最好。

当然，如果我们想“配得上”，那就不要在微风中冲出去。我们找一个人少的山谷自己吹吹风吧。先拥有了，就可以是世界的，不是吗？在时尚界，人人都爱推倒围墙。我们不要给他们机会。虽然粉丝在下降，但毕竟欧诗丽也是粉丝。与其让所有人都嫌弃你，抛弃你，不如让一小部分人爱你。

这个出现在欧诗丽面前的难题，不仅仅是在考验欧诗丽，更是在考验整个服装行业。看看拉沙佩勒有多荒凉，米邦威有多被动。这些都是当年成功上市并尖叫的车主。这次考试让大家站在了同一起跑线上。既然洗牌已经发生，那就都重新开始吧。如何占领Z世代的世界，然后八仙就可以渡海大显神通了。反正欧诗丽还是最轻的那个。

遇到困难并不可怕。欧诗丽当时不就是这样过来的吗？让我们重新开始。还有机会。欧世力起身，像奥特曼一样战斗。

(原作者:老易看品牌，专注于品牌管理和研究。近期，我们正在深入研究大湾区时尚产业升级的发展和困惑，包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统产业。，并欢迎相关行业的朋友交流)