2017年天猫双11总成交额达1682亿元。图片提供

众信。com杭州11月16日电(胡艺馨)“以前，双11叫‘网购节’。今天如果再叫双11网购，我会很难过。”CMO·董本洪表示，今年的特点是双11中“新零售”的全渠道整合。今年只是一个开始。明年后年，线下真的会像过年圣诞节一样。无论你走到哪里，都会逛到双11。“这是双11全渠道整合的最大特点”。

沉浸式体验触动顾客购物欲望

25岁的黄啸是一名资深的淘宝剁手族。往年双11的时候，她蹲在手机前，努力给钱包“瘦身”。

“以前只在网上下单，以为是电商节，现在感觉双11的氛围也蔓延到了线下。”今年双11恰逢周六，她去购物的时候，在上海大悦城感受了一个不一样的双11。“体验多了，购物变得更好玩了”。

在大悦城的“天猫美妆落地模块”，黄啸通过“游戏体验”和“扫描淘宝旗舰店二维码”收到了很多化妆品小样，让她感觉很不一样。“以前店家送样品要么是注册会员送，要么是填问卷送，跳蹦床取样还是第一次。这很有趣，比起免费赠送，我更喜欢它们。”

在资生堂快闪店，黄啸还体验了“魔镜”:在镜子前，通过触摸屏幕上的颜色，他可以一秒钟改变唇色，选择最适合自己的风格。“听说楼下有个全身换衣魔镜，很想试试。”

工作人员表示，pop-up shop更想给消费者带来体验，通过实际体验触动消费者的消费欲望，让品牌传递的信息更真实。“购物时，主要是通过无人售货机或扫描魔镜上的二维码，但弹出式商店削弱了销售功能。”

作为知名女装品牌，欧诗丽在今年双11之际，将上海大悦城的门店升级为“智慧门店”，新增导购机和自助结账机。

“我们在导购机前扫了一下衣服，衣服的信息、模特的试穿图片、网上的价格、设计师的推荐信息都出现在屏幕前。”工作人员表示，这将减少服务员的大量工作，让顾客购物更加智能。

除了信息获取，导购上的二维码还直接接入了欧诗丽的天猫旗舰店。“如果你觉得把衣服带回家太麻烦，或者店里缺码，也可以在网上下单，或者以后再买。”工作人员说，你扫了二维码后，淘宝会显示你在上海大悦城扫了码，并链接到店铺，对线下员工也起到了激励作用。

对于今天的收获，黄啸形容为满载而归。“感觉双11不用再盯着线了，出来玩玩就好了。”

“我们必须出去过节，营造节日气氛。新零售赋予了我们这样的技能和能力，在商家的支持下，我们可以呈现线上线下真正想要追求的节日氛围，这是以前没有的。”董本洪说。

线上线下联通数据引导商家消费服务

阿里巴巴集团CEO张勇表示，今年双11恰逢周六，新零售提供了提升品牌活力的绝佳场景。在新零售的驱动下，品牌真正全面重构了品牌体系、营销渠道、供应网络、产业结构，让品牌线上线下充分认可消费者，更好地服务消费者。

“线下门店可能服务很多客户，但是客户一旦离店，就不知道如何接触到他们，重新服务他们。如今，一旦交易完成，消费者数据将会沉淀下来，品牌可以不断地与客户互动。”董本洪这样解释“线上线下”融合的含义。

“这是银泰第四次拥抱双11。作为线上线下的狂欢节日，银泰双11客流增长22%，销售额同比增长25%，高于全年平均水平。”银泰商业(集团)有限公司执行董事兼首席执行官陈晓东表示，作为新零售元年，新场景不断涌现，与客户的互动方式发生了根本性的改变。“在全民狂欢的过程中，我们希望给客户和供应商带来快乐”。

“之前我们开通了银泰和阿里会员体系，8月份又开通了支付宝。现在有了口碑，喵街就是新零售的产物。”陈晓东说，去银泰购物狂欢的人，近90%是电子人，一半以上是线上线下的客户。

张勇此前表示，新零售是对人、货、市场的商业要素进行重构，重构的背后是客流、商品、订单、支付、会员五大核心商业要素的数字化。

百货数字化不同于其他行业。陈晓东说，百货公司有5000万个SKU(库存单位)，每个季度都会换。“数量大会将为数字化进程增加工作量，但就像以前开放会员一样，我们也将开放供应链，因为这是趋势。”

欧莱雅的斯帕汉在接受采访时表示，实体店和网购满足了顾客不同的需求，在试点店可以感受到产品，但如果你需要这种产品直接送货上门，从购物和支付方便的角度来说，手机是最快的方式。“所以在我看来，线上线下服务的统一目标是为客户提供更好的服务，仅此而已。”

“数据会告诉你这里三公里外的人都愿意买什么样的好东西，这就是一箱马能火的原因。”董本洪说，事实上，每个人都有能力和愿望愿意消费。这个满足的过程不是一个巴掌拍不响。“必须是数据引导，以三公里为数据赋能和社群运营的视角。这就是数据赋能的魅力。我愿意用这样的经历，不断帮助身边超市的业态。”(完)