著名艺术家全智贤和谢霆锋推广了达芙妮的产品。(达芙妮官网截图/图)

2020年8月25日，达芙妮国际(00210.HK)宣布，达芙妮上半年营业额同比下降85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量从2019年6月30日的2208家锐减至293家。

达芙妮国际表示，将全面退出中高端品牌(包括中国大陆和台湾省)的实体零售业务，并关闭所有其他品牌销售门店。消息一出，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”登上微博热搜榜，有网友感叹“鞋王”风光不再，留言说“永别了，我的青春”。

开店30年

达芙妮是中国知名的女鞋品牌。市场占有率最高的时候，曾宣称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典的广告曾经家喻户晓——“爱上S.H.E爱上达芙妮”。

2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清“达芙妮集团从未完全退出线下实体零售”，目前专注于自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，继续线下零售。

对比两种说法，可以看出其认可中高端部分退出实体零售。但在用户眼中，达芙妮早已从80、90后的第一双“豪华皮鞋”降级为超市常年促销的中低档女鞋。

目前在达芙妮的天猫网店，鞋子的价格在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生以来，它的价格一直在这个区间。但是，随着物价的普遍上涨，这个价格已经不再“高端”。

1987年，来自中国台湾省的张文一和陈宪民在香港创办了永恩国际(集团)有限公司，主要从事出口女鞋的OEM制造。

上世纪80年代末，随着两岸经济交流的增多，张文一和陈先民在福建莆田投资，成立了莆田涵江鞋业有限公司

1990年，永恩国际创立的女鞋品牌达芙妮开始了内销的发展战略，并很快占领了国内女鞋市场。1995年，永恩国际在香港上市。次年，达芙妮开始大规模开设直营店和加盟店，在中国迅速扩张。

达芙妮曾被称为“国民女鞋”。它的代言人是著名女演员刘若英和台湾省女子团体S.H.E开在大街小巷的商店。2008年，一位名为陈伟文的作者出版了一本书《达芙妮模式成功垄断》，分享达芙妮的商业故事。

2012年是达芙妮的巅峰。其销售网点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店，全国曾开6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。

2020年8月28日，福州大润发商城金山店达芙妮门店已搬离，商场外的招牌依然可见。(黄欣然/图)

无尽的库存

然而，风光的背后，达芙妮已经危在旦夕。

早在2004年，达芙妮的创始人之一张文一就因买卖假土地以推高股价而被台湾警方通缉。达芙妮的股价暴跌，张文一的董事长由陈献民的侄子陈英杰接任。2007年，张文一在澳门被捕并被押解回台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈先民卸任董事总经理，公司大权落在陈英杰手中。

创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败给达芙妮带来了更沉重的打击。

据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度共同投资B2C平台“耀点100”，首创“网购+门店提货”的运营模式。达芙妮在该平台投入了3亿元，关闭了JD.COM、好乐买、乐淘等其他分销渠道。

这场赌博以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资水漂，错过了转型电商的最佳时机。

纺织服装品牌管理专家程伟雄告诉南方周末记者，达芙妮采用“网购+门店取货”的模式扩张线下门店，不仅产生了高额的运营成本，还夹在线上电商平台的低成本扩张和线下国外快时尚品牌在中国市场的敲竹杠之间。线上的价格战，线下门店成本的膨胀，让达芙妮的资金链日益紧张。

核心问题是库存。服装行业有个规矩“得库存者得天下”，管理好库存是服装品牌成功的关键。但是达芙妮的库存问题在最近十年越来越严重。

2004年，达芙妮的库存周期是126天，2015年上升到215天。大量库存积压，新品上市缓慢。商店不得不降价清理库存。达芙妮逐渐给大众留下了老款式和常年打折的印象。

对此，服装行业分析师马刚认为，库存积压的原因是开了太多无效店。“库存清理应该是短期行为。如果长期进行清货，说明品牌的产品设计和营销存在问题，与消费者的匹配度不高，只能通过降价来迎合消费者。”

2012年，达芙妮大量裁员。自2013年以来，其营业收入连年下滑。2015年开始巨亏。2015年至2019年，达芙妮亏损近40亿港元。

闭潮随之而来。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，接近一半的门店关闭。2019年，达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。

2008年，在业务高峰期，达芙妮模式成功的垄断出版了经验分享。图为书的封面。

很难扭转局势

达芙妮的名字来源于希腊神话中美丽的月桂女神。女鞋的定位一度与时尚挂钩，成为很多80后、90后女孩青春期和初入职场时买鞋的首选。

48岁的刘燕是福建的一名白领。她是达芙妮的老客户，家附近有一家达芙妮专卖店。不知道从什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越来越难穿了。“本来觉得很便宜，但是鞋子太旧了，经常后悔买了。一双过几天就坏了。”

后来，刘燕不再光顾那家商店。她告诉《南方周末》记者，“如果我能在淘宝上买到同样价格、质量更好的鞋子，我为什么要忍受磨脚呢？”

达芙妮青浦总部前员工郑杰告诉南方周末记者，达芙妮自诞生以来，一直专注于150到300元的鞋子，客户是收入不高但喜欢换款式的女性。“过了一两年，想换就扔掉，也不会心疼。”

达芙妮为什么没落了？郑杰总结了两个原因:质量差和管理混乱。

“这个过程太简单了。比如鞋底和鞋跟，刷个胶。”郑杰回忆说，2014年，新员工参观了上海青浦的工厂，然后在公司会议上被问及参观感受。新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤真的够简单的。”

程伟雄还告诉南方周末记者，频繁的价格战削弱了达芙妮的品牌力、产品力和渠道力，大大降低了用户体验。

价格博弈导致达芙妮选择PU革作为原料。PU革是一种由PU树脂制成的人造革。PU革与真牛皮相比，材质较硬，舒适性差，容易磨脚。这就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。

此外，达芙妮还有内部管理问题。郑杰告诉《南方周末》记者，达芙妮的人事安排很混乱，一个部门有好几个主管。“经理不仅仅是专家”。

郑杰回忆说，在2013年的公司年会上，一位领导说要把门店数量增加到1万家。事实上，达芙妮那年不得不自己动手。

在电商转型失败后，达芙妮尝试“去加盟”来调整销售渠道。但达芙妮推出“单方面不续约”条款，引起加盟商抱怨。据《国家商报》报道，17家加盟商向上海工商局举报达芙妮涉嫌违规。

南方周末记者联系了达芙妮的几家加盟商。截至记者发稿，无人接听。

达芙妮也试图继续聘请大牌，引入新品牌来挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出了由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而，这种下降趋势很难逆转。

达芙妮并不孤单。在传统的知名国产品牌中，除了李宁、安踏等少数成功案例外，更多的达芙妮也面临着类似的命运。

曾经中国休闲鞋的“三巨头”是百丽、傅贵伯德和达芙妮。百丽连续13年蝉联中国女鞋销量榜冠军，但在2017年被摘牌收购。贵鸟于2013年在香港上市，三年后停牌，公司于2019年宣布破产。

米粒、邦威、马森等曾经被视为80后、90后时尚潮流的服装品牌正逐渐退出公众视野。美邦服饰(002269。周杰伦代言的SZ)，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下滑1521%。

马森服饰(002563。SZ)曾经每年花巨资请韩国名人代言。2020年上半年，股东净利润同比下降97%。都市丽人(02298。HK)，著名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌，2020年上半年亏损超过1.3亿元。

马刚总结道，在新零售背景下，很多传统的体验已经不再有效。传统鞋服品牌需要建立数字化管理体系，实现轻资产转型，保持对新事物的适应能力和学习能力。“一个品牌最怕的就是没有改变”。

(应受访者要求，刘燕、郑杰为化名)

南方周末记者景一步南方周末特约撰稿人黄欣然