2020年3月25日，达芙妮国际控股2020年业绩公告披露，公司实现营收3.64亿港元，同比下降83%；全年股东应占亏损2.42亿港元，同比减少77%。

2020年，突发“黑天鹅”疫情，达芙妮决定关闭所有线下门店，主营业务调整为品牌运营和电子商务。

2020年，达芙妮品牌业务和电商业务分别实现营收2.1港元和1.48港元，同比分别下降89%和31%。公司业绩低迷，股价也受到拖累。与历史巅峰相比，达芙妮股价已暴跌98%，公司总市值从巅峰时期的190亿港元跌至仅3.5亿港元。

鼎盛时期，达芙妮在中国开设了6881家门店，市场份额接近20%。当时中国每卖出5双女鞋就有一双来自达芙妮。对于很多80后女性来说，达芙妮曾经是她们青春的回忆。达芙妮的失败令人尴尬。曾经风靡全中国的“女鞋之王”为何沦落至此？

一、“制鞋世家”在大陆淘金的历史

1990年，香港永恩国际集团有限公司预见到mainland China女鞋市场的巨大潜力，在mainland China创立了自己的品牌“达芙妮”。创始人张文一出生于制鞋世家，将代表前卫与时尚的港产设计理念引入品牌。达芙妮成了mainland China年轻人的最爱。

目前，“达芙妮”分为“D18”和“D28”两个系列，目标客户分别为15至30岁和20至45岁的女性。面对15-30岁的女性消费群体，达芙妮签下了当时最红的女团SHE作为代言人，常年拍摄一组宣传大片。她还特意为达芙妮创作了一首《月桂女神》。

面对20-45岁的女性消费群体，达芙妮选择了刘若英作为代言人，而一向以知性美著称的刘若英更受20-45岁成熟女性的喜爱。

清晰的品牌定位，加上国内线下零售连锁发展的浪潮，达芙妮在全国各地开设直营店，并通过加盟模式不断扩大规模。2012年，达芙妮进入鼎盛时期，在全国拥有6881家门店，公司总市值超过190亿港元。

二、“奢侈”的达芙妮？

达芙妮的“滑铁卢”始于电商战略的布局失误。2010年前后，随着电商行业的兴起，长期依赖线下门店的达芙妮面临着如何“线上化”的选择。与其他传统品牌拥抱电商巨头不同，达芙妮计划打造自己的专属电商平台。

2010年，达芙妮出资3000万投资“耀点100”，为此关闭了JD.COM、好乐买等多家优质分销渠道。但在跨境自建商城中，耀点100几乎没有胜算。在电商大战失利后，达芙妮也陷入了低迷，2015年陷入了10年来的首次亏损。

摇摇欲坠的达芙妮急着去医院，想快速拉回年轻消费者的青睐。拯救措施首先依靠娱乐。达芙妮投资了娱乐节目Lady bees，还和一家日本出版社创办了vivi Girls，但并没有引起多大波澜。

2017年，达芙妮“第二代CEO”张志凯接任。他关闭了效益不好的门店，将品牌重新定义为“轻奢”，更改了品牌logo，将目光瞄准了90后等年轻消费者。开始玩跨界，合作美国时尚品牌开业典礼，与周笔畅、迪士尼合作推出跨界系列产品。

但打败了所有对手的达芙妮，似乎终究无法战胜时代，所有的改变都收效甚微。重塑品牌在消费者心目中的形象真的是难上加难。达芙妮的另一位高管后来反思:“达芙妮不可能完全成为时尚品牌，它的历史品牌价值仍然是具有性价比的流行女鞋，市场不可能完全颠覆它”。

3.“女鞋之王”达芙妮能否迎来第二个春天？

运动鞋、休闲鞋等鞋类的涌入，挤压了女单鞋的市场。在当前市场饱和、款式细分、电商快速迭代的背景下，品牌女鞋单纯规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式已经行不通了。除了达芙妮，百丽、千百度、星期六等其他传统女鞋品牌都陷入了战略神话。

在行业哀鸿遍野的形势下，两个女鞋品牌逆势崛起。身处中国三四五线城市的大东和卓诗尼，以低价快时尚的策略打开了竞争的缺口。目前大东在全国开了9000多家店，一年能卖出1亿双。

在这个时代，没有定位的企业就像大海激流中没有方向的船，只会随波逐流，难以到达彼岸。达芙妮是一艘没有方向的巨轮。船转得慢，但也掉头。在此之前，安踏、李宁、波司登等品牌也经历过滑铁卢，但都是依靠战略定位力获得重生。

曾经的“女鞋之王”达芙妮是一蹶不振，还是有机会重回正轨，让我们拭目以待！