正文|张杭颖

在希腊神话中，达芙妮是骄傲的月桂女神。但在现实中，达芙妮落入尘埃。

嘈杂的街道，老式的风格，凌乱的陈设，随处可见类似“买一送一”的打折招牌，扩音器里播放着最新的促销信息——这就是今天人们心目中达芙妮专卖店的样子。

目前达芙妮市值不足3亿港元，而巅峰时期的195亿港元，已经完全蒸发了99%。

这背后，是连续四年的亏损，亏损总额近30亿港元。

仅2018年，达芙妮营收下降20.8%，亏损近8亿港元。在过去的一年里，关闭了1016家网点，平均每天关闭2.8家门店。

虽然早就下定决心要改革转型，但达芙妮似乎一直没有摸到门道。困境之下，达芙妮还能突围吗？

达芙妮一度是时尚潮流的代名词，一度被年轻女孩抢购一空。

1988年，来自台湾的张文一和陈先民嗅到了mainland China的商机，在福建福田设厂。两年后，达芙妮品牌创立。相对大胆的设计和配色在当时封闭的中国大陆出现，受到消费者的青睐。

凭借代工制鞋的深厚经验和对整个行业的把握，达芙妮对“平价”的专注和相对时尚的优势，使其迅速占领中国大陆市场。五年后，达芙妮上市了。

2006年，达芙妮将大陆模式复制到台湾省，并邀请佘和刘若英分别作为其两个系列产品D18和D28的代言人。那是SHE的黄金时代，吸引了很多粉丝追随。刘若英的知性优雅也很符合达芙妮的品牌。

在销售渠道上，达芙妮避开了百丽同期在商场和购物中心开店的策略，转而将门店开至主要街道沿线的门店。这样既摊薄了成本，又有助于建立消费者认知，快速拓展线下。

2003年后，达芙妮以每年开设300多家专卖店的速度全面扩张，门店数量从2003年的739家迅速扩张至2012年的6881家。最快的时候，每年新开800家达芙妮店。

2005年，达芙妮一年卖出5000万双女鞋，占当时市场份额的近20%。也就是说，在那个时候，中国大陆市场上每卖出五双鞋就有一双来自达芙妮。

2012年，达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。今年是达芙妮最辉煌的一年，但也是转折的一年。

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋，被男朋友说品味差。”不知道从什么时候开始，网上类似的推文多了起来。达芙妮很难再迷上时尚了。

其实不是消费者的口味变化太快，而是达芙妮没变。

一直以来，达芙妮都比较注重销售渠道的建设。疯狂扩张门店后，后期暴露出设计短板。

同时，达芙妮也面临着激烈的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌都在新零售上下大力气。有些品牌走的是快时尚模式，保持快节奏，恨不得每两周上一次新。

人们沉浸在新产品的冲击中，达芙妮一成不变的风格越来越平淡老套。

相比之下，达芙妮鞋的生产流程冗长，从设计到呈现给消费者需要半年时间。整个过程花费的天数在2010年约为128天，2012年增加到188天，2018年达到198天。

因为体积大，达芙妮的新品都是提前一年设计的。对于很多新产品，设计师只是对老产品进行微调。如果有重大变化，需要层层沟通，决策链已经跟不上消费节奏。

一年前，这笔钱在消费者眼里已经落伍了。甚至在今天的达芙妮容器上，还有前几年才流行的坡跟鞋和铆钉鞋。

虽然达芙妮建立了完善的线下渠道，但一旦面临越来越严重的库存积压，运营成本更是难以承受。达芙妮2018年年报显示，核心品牌的销售点中，直营店有2401家，占比91%。这样的“资产导向”运营模式，一旦商品滞销，就会造成巨大的库存压力。

2015年之后，短短四年时间，达芙妮关店3860家，平均每天关店2.6家。

此外，为了清理库存，“美丽不打折，美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂打折。

线下，买一送一，低至99元，已经成为达芙妮的常规操作，在拼多多、唯品会卖尾货也成为了必须的选择。记者发现，品多多尚达芙妮店的鞋类产品从14元到62元不等。

关店促销成为达芙妮的止损动作，被达芙妮视为长期发展不得不承受的“暂时之痛”。

但也因此导致其品牌形象受损，“便宜”“土味”成为尴尬的标签。“女神”终于落入尘埃。

达芙妮作为一个传统的女鞋品牌，面对新的消费和市场环境，从来没有想过改变。

比如曾经快速扩张的店铺正在快速萎缩，步行街、商业街上的店铺正在向购物中心转移。

此外，达芙妮正在加大产品研发投入，推出更时尚的运动休闲鞋等品类。

可悲的是，十年前，为了专注于女鞋的发展，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理权，包括耐克和阿迪达斯。如今运动风依然是主导品类，百丽旗下的泰博体育甚至再次上市。

达芙妮不想被时尚抛弃。从2017年开始，达芙妮对店铺进行了更新，更换了logo，将原来的图案设计换成了简单的英文达芙妮。为了吸引年轻消费者，达芙妮与美国潮流品牌开幕式合作，推出了一系列产品。去年，它还与周笔畅和迪士尼联合推出了一系列跨境产品。

但是，这样的改变目前效果有限。达芙妮执行董事张曾说:“达芙妮不可能完全成为时尚品牌，它的历史品牌价值仍然是具有性价比的流行女鞋，市场不可能完全颠覆它。”

在电子商务的道路上，达芙妮也走错了路。

达芙妮其实很早就做电商了。2006年，她与JD.COM和唯品会合作，电商业绩一度达到每月200万元。但从2010年开始，达芙妮战略投资了一家来自台湾省的电商平台“耀点100”，投资3000万，占股10%，逐渐结束了与其他电商平台的合作。

然而，电商平台“耀点100”直到现在还不为很多人所知。事实上，这个购物平台只运营了不到两年，2012年7月结束运营。

达芙妮新店

错过了电商的卡战，今天的竞争环境变了，线上占比不到14%，线下饱受高库存之苦，达芙妮处境危急。

在2018年年报中，达芙妮提出了“新零售战略”，整合线上线下业务，采用全新的信息技术解决方案。并决定推出更多在线销售专项基金，加快与电商和社交平台的合作。

达芙妮正在为她走过的弯路付出代价。围城之下，它的出路在哪里？