曾经遍地开花的人气鞋王达芙妮现在还没有关店，这次却开始在一线城市铺开。日前，北京商报今日记者走访市场发现，达芙妮在北京的大型超市部分门店正在清场。
作为一个成立近30年的女鞋品牌，达芙妮创造了年销售5000万双女鞋的业绩，占据了近20%的市场份额。现在，恐怕达芙妮也没想到。店铺的亏损和关门只是一夜之间的事。面对持续亏损，达芙妮也考虑过向电商转型，但收效甚微。关闭实体店成为自救方式之一，但如何打破经营僵局仍是达芙妮无法回避的问题。
再现撤店10家以上
事实上，达芙妮的关店潮已经持续了很长时间，但这一次，达芙妮的关店集中在一线城市尚超。北京商报记者今日走访发现，达芙妮位于北京中关村世宝街的门店近日开始清仓活动。店前贴有“退店清仓”字样，店内商品享受两个120元等优惠。
达芙妮在其他超市的门店虽然没有贴出“退店”字样，但提供的折扣与中关村店几乎相同，部分产品享受了两件120元、檀香单价69-79元、秋付139元等优惠。一位达芙妮销售人员表示，目前还没有接到明确的撤货时间通知，但是店内已经停止进货，上架的鞋子都是店内的库存，店内消化完库存后会撤货。
北京商报记者在搜索达芙妮的门店时发现，达芙妮在北京有23家门店，但位于商场的部分门店在高德地图中显示为未经核实。走访中可以发现，店铺都已经关门了。对此，达芙妮客服人员表示，此类店铺上季度并未在总部登记经营状况，因此无法查询相关信息。
据一位达芙妮销售人员透露，下半年，位于大部分超市的达芙妮将关闭门店，只留下收益较好的街边店。
但是，街边店的情况并不理想。上述销售人员今日向北京商报表示，新街口的临街商铺在房东支付违约金后被迫退出，可能与租金有关。
北京商报今日记者就渠道关闭一事以邮件形式采访达芙妮相关负责人，截至发稿，未收到回复。
对此，纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，达芙妮的退出与房租上涨和达芙妮自身规划有关，实体店业务成为压倒达芙妮的一根稻草。
该产品被贴上“廉价”的标签
达芙妮的大举撤资，无疑与其连年亏损的业绩有关。得益于线下渠道的优势，大众这个曾经的“鞋王”在2003年到2013年的十年间，从739家发展到6702家。2012年，达芙妮门店数量达到顶峰，各品牌门店6881家，营业收入105.29亿港元，同比增长100%。
然而，2012年后，达芙妮的业绩开始恶化，2015年首次出现亏损。2015年，达芙妮营业额为83.79亿港元，经营亏损为4.97亿港元，股东应占亏损为3.79亿港元。接下来的三年，达芙妮开始连续亏损。2016年，达芙妮营收65.02亿港元，营业亏损8.19亿港元。2017年收入52.11亿港元，经营亏损6.89亿港元。2018年收入41.27亿港元，经营亏损7.87亿港元。
为了降低成本，达芙妮从2015年开始大面积关店。年报数据显示，2015年至2017年，达芙妮分别清理门店805家、1030家、1009家。到2018年底，达芙妮核心品牌的门店只有2648家，比高峰期少了一半。
随着同行品牌竞争的加剧，达芙妮的路越来越难走。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众化。达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离消费者审美，库存居高不下。达芙妮销售人员今日对北京商报表示，正是产品老化和电商发展不足导致达芙妮库存周期延长，但鞋子卖不出去，积累了大量库存，开始搞打折促销，从而加了一个“便宜”的标签。
经济学家宋清辉认为，达芙妮的现状，除了行业衰退，更多的是跟不上市场变化而沾沾自喜。大量关店或许能在短期内挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看情况并不乐观。
掉头的路在哪里？
面对持续恶化的业绩，达芙妮除了分批关店，也尝试转型。早在2006年，达芙妮就开始接触电商业务，并于2009年成立了专门的电商公司。2010年，达芙妮计划与百度共建电子商务平台“耀点100”。然而，“耀点100”项目却以失败告终。达芙妮一年内连续离职两位电商高管，电商业务一度停滞。时至今日，达芙妮在天猫上的销量依然不容乐观。天猫官方旗舰店页面显示，2019年春季最畅销的鞋子只有747人付费。热风天猫官方旗舰店畅销商品6579人付费，千峰官方旗舰店畅销夏季新款女鞋13000多人付费。
渠道方面，除了加快关闭经营亏损的门店，达芙妮还计划将实体店从街边店、大卖场转移到购物中心。北京商报今日记者以邮件形式采访达芙妮有关渠道改善的相关负责人，截至发稿，未收到回复。
在2018年年报中，达芙妮将业绩恶化导致的加速关店归因于经济发展放缓和贸易环境恶化，并指出将继续加速关闭亏损门店，严格管理库存，并在设计等方面升级产品。然而，眼前的问题是，高库存、低毛利已经成为达芙妮经营中无法回避的问题。
程伟雄认为，在达芙妮从街边小店、大卖场向购物中心渗透的过程中，试错产生的库存是不可避免的，这可能会增加试错成本，甚至导致新一轮的库存增加。对于销售人员来说，“不赚钱”成了使用频率最高的词。
达芙妮的销售人员也很坦诚。目前达芙妮的产品定位低端，定价过低。即使新品上市，也只定价100-200元。相比商场里其他定价高的品牌，达芙妮太低的价格导致销量太少，利润少得可怜。北京商报今日记者在尚超调查发现，正是达芙妮失去了价值，定位于低端，逐渐脱离了消费者的审美，但销量反而受到了影响。
与此同时，达芙妮再次被大股东惠灵顿管理集团LLP减持，惠灵顿管理集团LLP的持股比例从8.97%降至5.77%。
面对资产导向的商业模式和新零售的冲击，达芙妮将何去何从？宋清辉认为，在错过了电子商务的最佳时机后，消费者和投资者正逐渐对达芙妮失去信心，达芙妮别无选择，只能加快商业模式的转变。
