淘宝dmp是什么意思啊(读懂DSP、RTB和DMP，才能做好数字营销)

瞬间懵懂

2022-04-20 16:06:43

2012年，朋友靠电商创业，偶尔用淘宝培训辅助店铺运营，只觉得烧钱特别快；

2014年公司推广百度竞价，行业热词竞价已经达到13元/篇；

如今9z营销大数据的公众号后台坚决列出了流量的主要应用条件:原创保护+1w用户；

…

可以说，我们都处在数字营销时代:从微信官方账号下的付费推广，到浏览器上方的拍卖展示；从有意检索到的供需内容，到无意接收到的匹配信息……不管你是否意识到，基于大数据的数字营销就在那里。

有一种说法可以大致概括互联网下的整套投放和购买行为:DMP(数据管理平台)数据管理平台通过DSP(需求端平台)帮助广告主流向AD Exchange(广告交易平台)RTB(实时竞价)实时竞价广告位及其背后的目标用户，全程以大数据贯穿。

接下来我们把这句话一个一个拆分，看看背后的内在逻辑。

概念分析

DMP(Data Management Platform)，译为数据管理平台，是指将分散的第一方和第三方数据以标准化的方式进行整合和细分，并对整合和细分后的数据进行分析、挖掘和应用的技术平台，其中精准的广告投放和互动营销是其最重要的价值应用(详见我们之前的推送)。

dmp是什么意思啊

DSP(需求方平台)需求方平台不仅是一个系统，还是一个在线广告平台，用来帮助广告主购买广告库存，在互联网或移动互联网投放广告。让DSP广告主通过统一的界面和一套统一的竞价和反馈方式，同时管理Ad Exchange上的一个或多个在线广告，从而合理地做出实时的广告购买决策。其中，实时竞价(RTB)能力和受众定位技术是其核心。

AD Exchange是联系广告交易双方(广告主和广告位所有者)的广告交易平台。

RTB(实时竞价)实时竞价(real time bidding)是一种利用第三方技术对百万网站上每个用户的展示行为进行评估和竞价的竞价技术。它通过对每次曝光单独竞价来过滤掉无效的观众到达。其核心是DSP平台(需求侧平台)。

工作流

广告主把自己的广告诉求放在DSP平台，互联网媒体把自己的广告流量资源放在SSP平台，然后DSP和SSP通过ADEX和DMP完成对接。当用户访问网站时，SSP向Ad Exchange(广告交易平台)发送用户访问信号，广告位的具体信息由DMP分析匹配到DSP，然后DSP对广告位进行竞价，出价最高者获得广告展示的机会(展示给目标用户)。目标用户的内容检索和广告浏览行为会被cookie记录下来，并根据用户的喜好，在用户下次浏览网页时，通过广告交易平台推送符合喜好的广告。这是RTB技术，本质上是一种精准营销工具。

DMP的价值

当一个流量发生时，AD Exchange向DSP暴露流量请求时，会附上一些基本信息，如域名、大小、广告形式、Cookie匹配等。，而且信息往往以“http://www . adpush . cn/DSP/300 * 250，flash，IP85.222.43.13”的形式显示，既无法被广告主直接接受，也无法判断是否为广告主的真实受众。

快速cookie匹配到DSP: DSP给出受众描述，然后DMP找出对应的受众cookie id，利用保存的映射列表转换成DSP公司的cookie id，传输给DSP。最后DSP将其推入竞价核心程序进行加权加价。整个cookie匹配过程必须在100毫秒内完成，所以DMP一般离线提供服务，对DMP性能有相当大的要求。

至于为什么要进行cookie match, 这常常是由于DSP与DMP分属两家公司造成的，因为所属cookie id并非完全重合，所以有必要进行受众匹配，只有被两家同时定位到的交叉用户才能作为被投放的目标受众。而筛选出目标受众的过程就是从两家不同的cookie id中cookie match出交叉用户的过程。比如DSP公司有10亿cookie id，DMP公司有10亿cookie id，但是两家公司match过的 cookie id只有2亿，那么实际能投放的受众最多2亿。