编辑导语:在上一部分中，营销系统及其产品认知提升的相关内涵和外延已经在三个方面进行了分享，本文将继续分享以下部分。在营销体系中，永远是客户生命周期，明确他们的经营状况，回归营销本质进行分析。

我们用客户生命周期来连接经典的营销理论，并从产品和运营的角度总结出一个可以指导工作的营销系统的概念:一个可以沿着不断阐明的生命周期促进客户高效和有效转化的功能、理念、策略和工具的系统。

如果你想在深入的业务积累基础上设计一个建筑营销模式；

做好客户运营，或者做好模式策划，尝试，甚至逐步建立0-1创新业务的运营体系；

营销工具产品(crm、客服、电话营销、BI、成长、产品投放)想做好产品规划，提升商业价值；

运营生如果没有对客户生命周期的深刻理解，是做不好产品运营和客户运营的。用好这个工具大有裨益。

1.连接特定服务

沿着客户生命周期，可以梳理出营销的核心目的，crm系统和品类，对应的业务功能，具体的营销工具和方法，系统和功能。

看完这个，建议你回去看看前面的文章，了解一下一般客户生命周期的含义。

营销体系与产品-认知推广-营销的内涵与外延3。

无论什么样的企业，无论客户生命周期的某些阶段可能是重复的、迭代的、明显的还是难以识别的，客户与企业的关系总是沿着上图的黄色部分变化:认识你、好奇你、了解你、使用你、推荐你。

连接1:特定的生命周期，大体经历客户关系的变化，你的具体业务有哪些场景和迹象。

如图，我们可以在你的业务中使用不同的对象名称，比如线索、商机、购买的产品等等。也可以用场景，比如试听课注册，比如参与客户等。

当你不知道如何分析你的业务的具体客户生命周期时，可以详细分解一下。从客户进入你视线的那一刻起，他/她/他的状态经历了哪些变化，哪些状态对应了这些关系阶段？

我说的业务对象，是指商机、线索、引荐等。在crm系统中，由于客户生命周期系统中某些阶段的应用和系统相对成熟，对应一个阶段的管理思路、工具功能和数据分析方法，独立成一个小系统。

但是对于这些对象并没有一个固定的严格的范围定义，所以对于这个对象是否应该使用，如何使用，以及在不同业务中的标志，我们都不太理解，导致了混乱。

常见的困惑包括1:线索与客户、商机有什么关系？

2.商机是否已经过时，我的企业是否应该有商机？

需要注意的是，线索、客户(实际上是客户id的建立和管理)、商机需要在每个公司的系统和crm系统中分别定义和定义。我们可以在具体的项目管理中用“商业字典”对它们进行明确的定义，从而对产品、开发、业务运营、销售管理给出清晰一致的认识，而不是像“小马过河，问河水深不深”的笑话一样，到处去找竞品。

然而，这些常见的管理工具和对象并不是不可见和不可控的。比如商机的对象，一般对应的是客户喜欢你，使用你的阶段。这是你和客户的关系应该已经达到的阶段，可以私域连接销售(获取微信，或者拜访高层，明确基本需求等。)直到下单。

连接二:具体功能:很多人把crm定义为销售crm。其实他们应该有更高的视角来看某个生命周期中哪些功能协同完成了这个阶段的转化。

比如潜在客户阶段，我们的各种内容矩阵，公司号，官网，流量平台，我们的app等。完成这项工作。

然后我们的电话营销可能会筛选转化一些高质量的线索。

然后销售和营销为客户提供不同程度的覆盖密度转换等等，中间有客服人员的参与和推动。

因为商家不同，有些客户在享受第一单送货的同时，可能会购买其他产品。例如，如果客户购买英语课程，他们可能能够在英语课程的交付过程中了解数学课程，从而产生新的购买。那么，我们可能在交付后端的同时，承担起老师或者学习顾问的职能。也可能是以健康服务和回购为任务导向的健康咨询师。

这时候我们的app、客服系统、各种销售系统共同完成客服和购买推广的任务。

所以，要明白客户转化是一项多功能、多触点、立体化、全方位的工作，要站在客户的角度去看待这些流程的价值，评估它们的优缺点和效率。

很多公司营销系统的痛点就是很多职能不通气，各干各的，一个职能反复骚扰。这些其实都是没有站在客户和客户生命周期的角度去设计和管理营销体系的弊端。

并且设计了我们客户的360度视角、客户之旅、客户洞察等功能。即在权限数据合理分配的基础上，各功能要在统一的视角下协同工作，满足客户的转型需求。

3.连接工具类别

连接三:CRM流程，做营销相关的工作，我们也会用对象的聚合流程来概括二次连接的对象流程。

朱晓愿意用CTA、ltc和CT来概括:

CTA:行动号召，唤醒客户，完成让客户了解你，对你好奇的过程，就像试图吸引一个你喜欢的女孩的注意一样。

LTC:引出现金，这可能是很多公司建立crm系统的出发点，所以很多人经常把crm归为销售类，比如华为的销售云项目就直接命名为LTC。

CTS:客户到销售，一个由朱晓自己创造的命名过程，依赖于社会化的销售过程。无论是客户把你的产品推荐给其他客户还是他自己做兼职销售，或者是合作伙伴，无论合作有多深，用什么具体方法奖励这些销售能力不同的客户，都是客户转化为销售能力的过程。

连接四:营销工具类，精准营销ma，销售流程自动化，scrm。

由于商业模式的不同，这三个系统的思路、差异和功能在crm应用中产生了不同的地域和生态圈，同时也产生了厂商的众多产品分类。大多数厂商都精通一个领域，适合一个领域。

具体的定义和定位，可以参考我之前的文章。

CRM为你做了什么？-商业模式和CRM定位

连接五:营销思路，以客户为中心的营销，推/拉营销，精准营销，内容营销，会议营销，内容营销，销售私域管理等等。

近年来，这些不断衍生的营销思路和方法，其实都是在客户的不同生命周期，结合不同的营销模式和营销技术能力而开发出来的方法和衍生工具。如果没有回归营销模式和经典营销理论以及业务本身，就会很混乱。

比如内容营销，本质上是因为大C和重B业务客户在使用产品和选择产品时有专业壁垒，需要学习。企业可以在公众号和流量平台上发布不同深度的专业内容来唤醒客户，如“如何用英语启蒙孩子”、“如何建立企业crm系统”等。而当客户和销售具体对接时，就会产生内容营销“咨询销售”对应的销售方式。

这些都是很久以前就有的形式和方法。在各种自媒体和社交媒体爆发的今天，新的传播方式已经具备。本质和早期新品发布会是一种场景。

4.回归正题

不管用什么场景，什么方法，什么工具，什么系统，什么品类，在客户不同的生命周期下，实际上有三个动作，KPI和目标，即传播，获客或拿单。

这个道理看似简单，但真正知道的人并不多。

常见的误解，混杂在一起。比如我们看Viya直播卖火箭的时候，其实要明白，对于大C业务中其他单价高的产品，一定不能在直播中完成订单。

大部分只是起到了获客和传播的作用，或者一个客户已经明确了自己的定位来选择车模，只是利用直播场景来获得更好的回家价格。对于正在看车的客户来说，可能会启发他们去联系uper车主，把uper车主卖出去获得客户，进入转化阶段。

不断发布的选车知识视频，只是给车主一个“我专做高档车，我懂车，很多人和我买车”的形象，从而达到传播和获得客户的目的。

很多企业在社区运营时也面临着社区定位的问题。经过思考，社群是完成沟通、获得客户、赢得订单的核心目标。我就不会迷茫了。

我们从客户生命周期的角度深入分析了营销的功能、目标、方法、理念和工具。

对于年轻的产品和运营伙伴，这种分析在生命周期中的作用是什么？

1.从战略到功能

公司在市场定位、赛道选择、客户策略、经营策略上的变化都是从战略角度发生的，用经典市场理论的S.T.P和落地战略的4p、5CS来理解。

了解战略视角可以帮助你了解公司战略和市场数据。我们围绕产品生命周期对以上维度进行梳理，对销售业务流程、客户管理体系、营销策略进行分解分析，让我们在实践和练习之后，从营销的角度去了解比“业务”更多的业务。

在具体的产品能力方面，无论公司各部门处于什么样的合作关系，产品团队的成熟度和影响力如何，产品结构的主动性和领先性以及产品的完整性都是可以提高的。

当产品的现有结构不够成熟时，需求处于面向业务的状态。我们可以通过生命周期架构分析和商业营销模式的12个维度的分析(后面的文章会介绍)来看这个业务未来需要的营销体系的架构应该是什么样的。这个层次的架构不会受到特定需求变化的干扰。

比如业务属于C类业务，销售周期中等，有销售团队，但是销售团队底薪低，提成高，流动性大，但是产品的特性需要一定的专业壁垒，销售成本低和专业需求高的差距需要密集的sop和演讲技巧来包装销售能力，向客户展示解决问题的能力和专业形象。

那么这样一个营销系统的crm系统一定要有强化控制和赋能的风格，比如sop和话术，强化控制，运营场景数据赋能，客户洞察等。，那么就可以把现有的构建体系分解成几大主题，把零散被动的产品需求进度和完整的crm架构结合起来，把架构记在心里。

无论现有的能力是什么，你都可以根据这些能力来设计你的crm系统，并在需求中主动有意识地添加肌肉部分，因为骨骼是你自己的，需求只是血肉，逐步提高骨骼和肌肉的弹性。

当业务正在尝试时，我们可以判断业务风险和成功的可能性，以决定是采用大规模开发还是临时解决方案支持。

比如，当商家用社群功能替代销售转化的某些阶段时，回归到客户营销模式来判断:当订单量大于一定量时，客户很难直接进行社群转化，必须单独与社群运营沟通，这样销售人力(此例中， 转化为社区运营作为销售力量)这种转化相对于原来的环节并没有提高效率，所以一定要考虑客户转化的哪些阶段适合客户现阶段的转化，不要贸然开发复杂的社区运营后台功能。

这是客户生命周期中使用生命周期工具客观冷静地思考与社区的转化的阶段。如果只是初级线索阶段，适合给出9.9免费课程等引流产品，非正规课程购买转化阶段。有必要做复杂的功能来支持吗？

在这些思想的指导下，就是具体的功能、模块、业务具体政策等等。

只有具备了中间思考的能力，才能不做“纯跟随者”型的“工具人”产品。心中有自己的中长期结构。就算按照需求做，也要知道自己在加哪块肌肉。

因为商业的基本面营销模式是相对稳定的，我们至少要回归基本面模式，用中观思维设计自己的营销产品结构，不会被千变万化的策略、流程、规则绑架。

不会被功能层放大的需求误差和需求牛鞭效应打败。

2.对CRM概念的再认识

crm的概念是指整个系统还是整个系统，很容易因为几个“多样”而混淆。

涉及多个功能:crm系统会涉及销售功能、客服功能、营销功能、产品功能、客户运营功能、销售运营功能、业务咨询和架构功能、开发功能。

整合形式多样化:可以是单独的销售流程管理CRM系统，可以是保障销售和客服的协同平台，也可以是整合销售和业务运营数据的BI功能。

当业务和产品处于中间平台架构时，可能会有销售、客服、多岗位控制台加销售中心、营销中心、内容中心、电子商务中心、客户中心的功能层，以及权限、内容分发、任务、消息等抽象的产品能力层。

可能找不到CRM的名称。同样的情况，传统大公司的CRM可能会被称为销售管理平台、业务运营平台等。

缺乏对管理经典营销的理解。我们之前的文章中揭示的营销系统的可理解的定义:能够高效有效地推动客户验证不断阐明的生命周期以进行转化的功能、工具、平台、理念和方法。

而我们对应CRM的定义:严格来说成为营销工具的一部分和主要内容。

我们从一般的客户生命周期(了解、好奇、理解、喜欢、购买、推荐)映射到具体的业务客户生命周期，场景和客户阶段的结合。

同时，在一般生命周期和具体生命周期的指导下，对相应的功能、业务痛点、运营重点、业务指标、使用的营销思路、营销工具等进行了梳理和分析。

这个工具的意义在于，我们不想囫囵吞下整个分析的痛点，也不知道问题出在哪个阶段，涉及到哪些功能，因为对于不同阶段的客户，整个工作的思路是很不一样的。比如不能用分析线索阶段的问题来分析已经购买的客户的推荐率和复购率低的问题。

我们来看看这个分析工具的使用和案例。

1.客户生命周期分析表

我们在使用和填写中首先完成的第三行是具体的客户生命周期。

接下来，盘点一下客户转化的生命周期中完成了哪些功能。在实际业务中，可能是流量平台的交付，我们的客户，电话营销，客户服务，营销活动或者销售职能。

这项业务由表单、人员填写、客服系统、销售系统、成长型产品、crm产品，或者终端产品的后台数据管理工具等来支撑。，可以对所用系统的位置进行梳理和分析，明确现有信息系统的现状和组成。

某一阶段或某几个阶段对应的业务指标，可以反映产品、业务、运营共同努力的阶段目标，同样这个指标的完备性和清晰性，也可以反映业务运营的数字化水平和数据完整性。

最后，营销体系发生了哪些变化，比如客户购买产品后阶段发生的服务推广项目；现实阶段聚合的最优分配项等。

最后可以知道公司当前改革的重点，以及如何更好的赋能和支持认同度高的改革方向。明确推进更多变革的难点和重点。

2.使用场景

需要注意的是，根据情况，产品负责人在进入新业务阶段一定要快速盘点分析，可以不作为直接汇报的工具，但必须作为完成整个系统认知和支撑完整方案和规划的前提，自己整理。

上一篇提到，即使是后续产品的情况，也需要形成基于业务相对性质的营销特征的分析，构建一个能够长期支撑业务的营销产品体系(一个过时的结构，只有回归到业务性质的分析之后才能做出)，以便在跟踪需求的时候不断给这个体系添加骨架。

3.应用程序示例

再来看我们对某大C业务的申请:在线教育行业，中等周期，大单业务(比如8000元起步)。

在一般的生命周期分析之后，我们看到的是业务的具体生命周期。有预约体验的场景代表了喜欢产品的阶段，实际参加行动的希望结果是形成决定，推动购买。

目前这项业务以客户端app、数据工具和客户裂变的scrm为导向。注册客户核对重复后将进入crm的管理类别。客户完成购买并愿意转让简介、scrm、服务号、小程序后，客服系统将共同支持权益抵扣、服务互动、回购推广、实现转发裂变等。

蓝色部分，使用的营销思路是核心，我们大部分的产品工作可能只知道为什么，不知道为什么，从发送、流程、回溯到基本的营销思路，这些都会在我们后续——营销模型分析中深入介绍。

目前，营销系统和业务重点的变化如下图黄色所示。例如，在那些生命周期变化中可能有新的功能尝试，并且在从原始销售线索到订单的转换中可能有社区尝试。

后期以续费为主的销售导向转变为服务导向，从根本上从推送营销演变为拉动营销。

但在指标体系上，目前缺乏明确统一的客户标准，需要提示指标衡量的一致性，建立运营和数据产品的流通以呈现线索，提供可靠的指标。

总结和改进

明确使用客户生命周期分析要注意:公司不同业务的不同客户可能对应多个客户生命周期，比如互联网平台的B端和C端。

很多业务都涉及到渠道，所以渠道也涉及到发现、发展、合作、激励代理商的过程。这是代理商的生命周期，必要的时候也需要整理总结。很多大平台也支持代理管理自己终端用户的流程，这个循环不要互相混淆。

不能生搬硬套客户生命周期，各种业务对象都有生命周期，比如销售人员的生命周期，入职、培训、上岗、晋升、级别调整等。合同的发起、编织、批准、签订、生效、失效可以看作是合同对象的生命周期。每个业务对象的生命周期都会随着业务的发展出现黑粉色。

在营销体系中，最长最一致的就是客户生命周期。从企业运营的角度来看，还有产品(尤其是制造和软件服务)、供应商、物流等系统的生命周期，共同构成了企业数字化和信息系统的基础。

客户生命周期分析工具不能生搬硬套，尤其是快速消费品等客户一般生命周期比较模糊的行业，在简化阶段，可以回归客户状态、业务场景、数据留存、营销思路、营销工具等相互结合的本质。

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