在过去的一年里，国际品牌仍然牢牢控制着跨境面部护肤市场，但AHC、米思婷、JM等廉价护肤品成功突围。

温韬·夏涛·桓范

Outeo数据显示，过去一年(2020年12月-2021年11月)，国内消费者通过跨境电商购买面部护肤品超过489亿元，共计3.83亿件，每件均价127.6元。

Celeste已成为最受消费者欢迎的面部护肤品牌，仅跨境电商一年内销售额就超过22亿元，零售额占比4.5%。SK-II和兰蔻不相上下，零售额分别为17.65亿元和17.4亿元。值得一提的是，AHC(爱和春)以超过14.67亿元的零售额和3.4%的零售额跻身前五，成为前五品牌中唯一受欢迎的护肤品牌。从销量来看，过去一年，AHC在跨境电子商务中销售了1302万件面部护肤品，超过了雅诗兰黛和SK-II的总和。

据Outeo国际咨询统计，2021年11月MAT滚动年期间(2020年12月-2021年11月)，全网面部护肤销量前五品牌分别为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、SKII、资生堂，排在Whoo之后，位列第六，可见除了跨境渠道，Whoo之后国内市场仍有潜力可挖。

值得注意的是，全网TOP20品牌中没有AHC，这说明AHC的主要销售渠道是跨境渠道，而AHC在以大学生和年轻白领为主的主流社交平台上也有很高的人气和良好的口碑。

AHC隶属于韩国化妆品公司Copoya集团，主营透明质酸补水护肤品。凭借母公司Copoya在玻尿酸水化领域的优势，AHC打造了多款爆款产品，在大众化妆品市场打下了基础。2017年，AHC宣布放弃韩国本土代言人，签约国际著名影星安妮·海瑟薇，从韩国走向国际市场。很快得到了国际消费者的认可，品牌调性也得到了提升。

2017年9月，联合利华斥资22.7亿欧元(按当前汇率约合178亿元人民币)收购Copoya。自此，AHC成为联合利华在美容护理领域的主要品牌。在被联合利华收购后，AHC没有爆发，但一直在稳步上升。电子商务已经成为推动品牌增长的主要渠道。除了跨境渠道，AHC还入驻了天猫、JD.COM等主流电商平台。

在中国市场，AHC品牌的体量主要来自于好种草和微博、小红书等社交平台上的各种购买。该品牌还通过签约YiBo，Sean Xiao和YCY等偶像来瞄准年轻消费者。此外，随着产品的不断更迭，AHC经典B5玻尿酸系列、“大长今全脸眼霜”、“神奇贴片面膜”等明星产品获得了一大波强流量曝光。

天猫全球最畅销商品前三分别是JM水库面膜，平均成交价181.4元，Mistine小黄帽泰国防晒，平均成交价46.8元，城市野医生VC377精华，平均成交价360.6元。从价格来看，天猫国际的成交均价在46.8-767.5元之间，成交均价在200元以下的商品占70%，廉价的护肤品支撑着天猫国际的畅销榜。从品牌来看，天猫国际的消费者爱尝鲜，追求性价比，如Elta MD氨基酸泡沫洗面奶、日本Bb LAB复兴草面膜等，受到他们的追捧。这与天猫国际的主流消费群体以及平台加速引进海外明星网红品牌和小众专业品牌的策略有关。

此外，值得一提的是，AHC品牌的相关产品占据榜单6席，平均成交价167.8元的“AHC男士护肤套装”和平均成交价131.7元的“AHC水乳套装”进入榜单前十。从产品类型来看，消费者最爱在天猫国际上购买面膜产品。在天猫TOP30的畅销单品中，面膜产品占了9席，迪迦婷补水丸面膜、普通水杨酸面膜、中世纪水库面膜等产品榜上有名。

整体来看，JD.COM跨境电商畅销单品价格明显高于天猫国际，成交均价100.3-1918.5元，300元以上单品均价占比50%。成交均价1918.5元的“蓝海之谜精华霜60ml”、成交均价1111.3元的“Post Whoo Weather丹水霜套装”、成交均价905元的“雅诗兰黛7代小棕瓶”等国际大牌产品进入畅销榜。

与JD.COM跨境电商类似，考拉海购的面部护肤品以平台化经营为主，已经成为高价护肤品的聚集地。单品成交均价1000元以上，雅诗兰黛、蓝海之谜、SKII等国际品牌包揽畅销榜。成交均价2149.4元的SKII神仙水+希思黎全能乳液套装、成交均价2261.1元的雅诗兰黛再生三件套和成交均价1963.1元的蓝海神秘修复精华液+希思黎全能乳液成为考拉海外购的前三大畅销单品。

从商品类型来看，消费者在考拉海购爱买大牌精华，TOP30畅销商品中有一半以上与精华有关，可见考拉海购消费者的购买力更强、更高。