关礼丹，世界网络运营商

这个双11，海淘粉丝的“大本营”，早早热闹起来。

10月14日，天猫国际“全球种草机”正式上线。从过去的全网地毯式搜索产品信息，到现在淘宝更多的是“一键种草”。目前已有5000万网友在“种草器”中找到了自己想要的海外好物，只待双11发售抢购。

短视频内容只是天猫国际内容阵地的冰山一角。

不久前，天猫国际正式公布了“新发现计划”，将联合全球1000多位明星和人才、200家商家和品牌，在全球范围内孵化新宝宝，具体通过短视频内容种草、官方直播间孵化新品、明星博客等方式。

对于海外品牌商家来说，通过内容营销获得的优质流量不仅降低了运营成本，也自然转化为淘宝天猫平台上的品牌口碑和业务增长。

每年双11都推动天猫国际重新定义消费市场趋势。今年的天猫国际以成为“全球新工厂”为目标。

“双11想买一套新的化妆品，但是他看了一周全网的信息还没决定买什么。”

作为美妆新用户，每天浏览化妆师的内容几乎成了小云的生活习惯。她想趁着双11买一整套彩妆，开始自己的美妆之路，却在种草的第一步遇到了困难。

“第一，不知道买什么；二是不知道选择什么品牌和产品；第三，即使我选择买某个品牌的粉底液，我也不知道自己适合什么色号，什么类型。”为了不浪费钱，小云不得不反复看小红书、微博、哔哩哔哩等平台上的评价推荐，这让他身心俱疲。

“全球种草机”的出现终结了这种情况。

全球种草机主页

10月14日，天猫国际与购物一起启动“全球种草机”。只需进入购物首页，在搜索框输入“全球种草机”，点击“去种草”，就能看到达人发布的各类种草内容。

在种草器中，达人买手用短视频详细介绍双11的海外商品。不仅有评测和比价，还有一本实用的“宝典”，介绍双11的节奏和策略。

不仅在淘宝，在天猫国际的“新发现”板块，也推出了“发现全球新宝贝”的特别活动。消费者不仅可以种草好物，还可以看视频回答赢取奖品。

内容生态全面升级

变化的背后是天猫国际对国内市场的深刻洞察。

“现在很多00后真的是在全球化时代成长起来的。他们视野更开阔，对新趋势更敏感。他们也愿意尝试新事物和探索，这也是平台上小众品类迅速崛起的原因。”天猫国际内容营销负责人顾柏辉说。

但年轻消费者也面临着信息困境。顾柏辉表示，与本土产品相比，海外产品信息匮乏，消费者很难判断产品是否适合自己，是否值得购买。

国际天猫全球种草机

《全球种草机》和《发现全球新宝贝》专场的出现，就是为了解决这个痛点。此外，相关短视频内容还出现在一淘首页“猜你喜欢”和相关商品详情页。

在传统购物过程中，产品信息往往只出现在详情页，比较分散，缺乏消费感。种草短视频不仅能以亲身体验为消费者购物提供指导，还能通过其与商品的无缝链接带来身临其境的体验，帮助消费者发现更多新鲜好物。

借助内容营销，品牌也找到了新的爆点。

官方直播间是天猫国际内容生态阵地的重要领域之一。在这个双11，官方直播间的新品孵化成为核心策略之一。

今年上半年，英国品牌URBAN SPLASH入驻天猫国际，借助直播间的流量加码，嘴唇上的小烤箱不仅成为了直播的亮点，短短几个月，该品牌海外旗舰店的整体销量也大幅提升。7月28日直播日，URBANSPLASH海外旗舰店UV(访问量)同比增长超1000%，直播间成交额及后续购买成交额均超过10万元。

上唇小烤箱产品图

现在，Lip已经成为天猫国际官方直播间的固定回报品牌。从而实现品牌的全网曝光。

“海外品牌最缺乏的是导购场景，”顾柏辉说，这让很多海外品牌在进入中国时感到阻力，而直播间自然可以为品牌提供导购场景，让他们快速成名，孵化新品，用低成本投入撬动高销量，强化品牌力。

为了吸引更多的潜在用户，天猫国际还推出了名人博客战略。目前，因《创造101》而出名的艺术家娜奥米已经成为常驻嘉宾，长期与消费者分享国内外的潮流趋势和自己的购物经验。不仅如此，天猫国际还经常与国内外明星合作，如“史洁”(艾玛·斯通)、“守寡妹妹”(斯嘉丽·约翰逊)等，深受中国粉丝喜爱，超模米兰达·可儿一度空跌入直播间，引发一波又一波热潮。

短视频、直播、明星，伴随着三大内容战略的实施，天猫国际不仅是消费者销售商品的主阵地，也是消费者寻找资讯和品牌转化、精细化运营的首选平台。有了内容，天猫国际更顺畅地连接消费者、品牌、平台，实现共赢。

事实上，天猫国际在内容上的努力由来已久。

早在2019年，内容就是天猫国际的三大重点战略之一。2020年，天猫国际将通过“驻店+内容直播”的模式输出平台的进口供应链能力，并设定未来5年在全球孵化和扶持1万名网络名人达人代表的目标。

也正是从2020年开始，率先从新冠肺炎疫情中复苏的中国市场成为全球品牌扩张的主战场，平均每月有超过400个新品牌入驻天猫国际。2021年1月，600多个海外新品牌入驻。

2021双11商家大会

天猫国际也成为明星品牌的首选。继著名歌手“美美”(泰勒·斯威夫特)、“日日日”(蕾哈娜)、超级网络名人金·卡戴珊之后，今年3月，曾两次获得“年度制作”格莱美奖的00后音乐才女比莉(Billie Eilish)的个人品牌也正式入驻。

天猫国际作为国内最受欢迎的进口零售平台，依托数字消费技术，可以更准确地判断和把握新的消费趋势。商业洞察和内容生态的结合，不仅是天猫国际不断进化的关键，也是区别于其他平台的核心能力，使得越来越多的新产品和品牌从这片土壤中生长出来。品牌不仅可以“随风起舞”，还可以跨越生命周期。

借助内容战略，天猫国际在新品孵化和品牌爆发上取得显著增长。去年天猫国际销售额突破1000万、新商家突破100万实现了同比两位数增长，年销售额过亿的品牌中有40多个新面孔。

此次双11，天猫国际预计孵化影院美妆、小众香水、时尚玩法等40多个新潮流品类。，而内容生态矩阵无疑是最有力的抓手之一。

“我们想做的是在全球范围内进行创新。”顾柏辉说。

编辑王诗琪