文西燕
一条野蛮的赛道正在高速生长。9.9元和包邮，当这两个元素结合在一起，就会成为电商时代商品营销的利器，电动牙刷就是如此。
现在的电动牙刷和电子美容仪、脱毛仪一起，也被称为当代年轻人的“美容三件套”。2020年疫情期间，某牙刷厂以9.9元起的电动牙刷成功破圈——一天卖出20万支牙刷。即使定价9.9元，工厂整体仍能保持5%-10%的毛利率。
9.9元只是电动牙刷撬动市场的手段之一。曾经，电动牙刷动辄上千的价格让普通消费者望而却步，而现在供应链可以满足电动牙刷从制造到生产的全流程，有效降低了入门成本。这样一来，电动牙刷成本更低，利润更高，吸引了大量资本机构和互联网厂商，头部企业寿司和usmile已经有上市计划。
“国际大牌电动牙刷能做到百分之几百的利润，国产新品牌毛利率在20%左右。”在从业者眼中，电动牙刷已经成为新的财富密码。2020年，奥维云网监测的电动牙刷品牌数量已经达到1068个。此外，据相关机构预测，2021年，电动牙刷的市场规模也将超过200亿元。
但市场狂潮并不能掩盖电动牙刷背后的一系列乱象。存在产品同质化、品牌假冒、标准滞后等诸多现象。一些无良商家通过虚假宣传诱导消费者购买，电动牙刷质量问题的报道屡见不鲜。
其实很多产品都是把工厂产品换个壳，当作自己产品的创新，然后上市卖给消费者。从从业者的角度来说，现在整个行业都在追逐如何以更低的成本做出电动牙刷，而不是做出质量更好的电动牙刷。
“如果只是价格比较而没有创新，是没有出路的，这个行业将来会死的。”从业者说。
注:本文内容主要来源于记者在铅笔道的采访和网上的公开资料。论据难免有失偏颇，不存在故意误导。
9.9元一天卖20万把电动牙刷
疫情期间，位于江苏杭集的曙光牙刷厂以一款9.9元起的电动牙刷成功破圈。618一天卖20万。2020年年销量突破百万，年销量达到2000万。这个销量比2019年增长了50%。
疫情影响了外贸订单，电动牙刷需求激增解决了曙光的燃眉之急。由于产销旺盛，曙光还获得了“超级工厂”的称号。
打造这款产品并不是老板的一时冲动，而是分析国内消费者新需求后做出的审慎决策。曙光牙刷厂总经理涂新业告诉铅笔道，“从近几年的数据来看，电动牙刷在中国大陆的市场份额增长很快，这是一个需求旺盛的市场。”
此外，在他看来，电动牙刷的消费正逐渐从一线城市的高端消费者向其他地区的中低端消费者延伸。2019年之前，电动牙刷还是高端商品，消费群体多为一二线城市的年轻消费者，购物能力相对较强。但现在市场上三四线城市甚至农村的消费者越来越多。
曾经，几千块钱的电动牙刷价格让普通消费者望而却步，但这几年发生了明显的变化。随着下沉市场的消费升级和电商平台的发展，国内新的个人护理品牌如usmile、Roman、Sushi等如雨后春笋，纷纷推出自己的电动牙刷产品。
为了快速占领下沉市场，这些国产新品牌的电动牙刷普遍售价在两三百元左右。此外，还出现了一些百元以下的品牌，在下沉市场吸引了大量用户。数据显示，2019年1-4月，三四线以下城市电动牙刷消费者数量较上年同期增长228%，达到一二线城市的1.5倍。
事实上，无论淘宝还是拼多多，电动牙刷都是按“销量”筛选的，销量第一的不到10元，月销量10万+。从销量可以看出，9.9电动牙刷广受消费者青睐。
9.9元电动牙刷不是亏本生意。
淘宝特供版负责人王海曾回应:“它的成本远低于9.9元，而且赚钱，连邮费都赚。”
据了解，一把电动牙刷的成本通常分为产品设计成本、制造设备(即模具)成本、产品配件成本、运营成本和其他成本。根据产品的不同，设计费用从几千到几十万不等，制造设备费用从几十万到几百万不等，而运营成本根据企业定位不同差别很大。
在所有成本中，产品配件成本是主要支出，“这部分可能占总成本的40%到50%”。屠新业介绍，一般情况下，一个电动牙刷制造企业的运营成本可能占到总成本的30%，制造设备成本和设计成本各占10%。“目前市场上电动牙刷一手货源的成本在几块到100元左右，最多不超过200元。售价超出的部分就是品牌溢价。”
曙光牙刷厂之所以能够将电动牙刷的价格控制在10元以下，就是在其他成本较低的情况下，严格控制产品配件成本，以薄利多销的方式盈利。即使产品价格9.9元，工厂整体仍能维持5%-10%的毛利率。
电动牙刷刷头与机身分离的设计，给了商家和厂家二次盈利的机会，将大大降低商家的后期获客成本。而且相对于机体，刷头的毛利更高。按照三个月更换一次刷头的频率，电动牙刷售出后，商家和厂家可以收获回头客，轻松留住老客户。
“其实电动牙刷有点类似电子烟的逻辑。牙刷头其实是消耗品，不是一锤子买卖，即使低于成本价也能卖出去。”一位投资人说。
作为舶来品，早期的电动牙刷市场被外资品牌垄断，如今在打破外资品牌包围的同时，正在成为国产“出海”的强势品类。
在接受21世纪经济报道记者采访时，seago跨境电商负责人王静表示，去年国产电动牙刷海外市场“高歌猛进”，其产品在电商平台的销量翻了三番。目前订单还在源源不断，生产进度在两三个月后。
对于销量飙升的现象，Oclean创始人刘书润在接受采访时也表示，从去年开始，电动牙刷在波兰等地的市场开始爆发，甚至蔓延到整个欧洲市场。
根据全球速卖通平台的数据，2020年，国产电动牙刷在欧洲、中东等多个海外市场都出现了爆发式增长。其中，法国同比增速超过140%，德国超过160%，波兰超过90%，沙特超过420%。
同等质量下，国产电动牙刷的价格只有国外品牌的一半左右。专业人士表示，极致的性价比是国产电动牙刷在国际市场的“杀手锏”。
不仅仅是9.9元的生意
现在的电动牙刷、电子美容仪、脱毛仪也被称为当代年轻人的“美容三件套”。其中，电动牙刷是市场上增长最快的个人护理用品之一，成为许多品牌展位上的标配。
一个小小的电动牙刷，也掀起了几百亿的市场浪潮。
淘宝第三方监测数据显示，2017年淘宝电动牙刷销售额约18亿元；2018年翻了一倍多，达到38亿元；2019年全年销售额继续同比增长50%，约57亿元，行业实现爆发式增长。
纵观整个行业，我们资本预计2018年中国电动牙刷市场规模约为139.5亿元。如果到2021年市场渗透率提升至10%，中国电动牙刷市场规模将增长至210亿元。
近年来，我国小家电行业蓬勃发展，在此过程中培育的供应链可以满足电动牙刷从制造到生产的全过程，有效降低进入成本。于是，随着市场的爆发，国产电动牙刷成本更低，利润更高，吸引了大量的资本和企业。
天眼App的数据显示，目前国内与电动牙刷相关的企业有3702家，其中不在少数是要去资本市场的。
此外，乘着口腔护理赛道的东风，电动牙刷行业一飞冲天，也引起了互联网巨头的关注。
阿里巴巴此前与智能牙刷品牌Roman合作，打造了一款牛油果绿色小果刷，最大振动频率为48000次/分钟，刷头更小。
字节跳动旗下的北京量子跳跃科技有限公司投资了一家名为深圳小酷科技的电动牙刷公司。
知名品牌寿司在成为小米生态链的一员后，在供应链和销售渠道上实现了快速增长。成立几年来，寿司已经完成了六轮融资，投资方包括小米资本、顺为资本、蓝欣亚洲等多家知名投资机构。
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“国际大牌电动牙刷能做到百分之几百的利润率，国产新品牌利润率在百分之二十左右。”有从业者表示，电动牙刷就像一个新财富密码。
更何况电动牙刷商家做的不仅仅是9.9美元的生意。
9个9元的产品通常都是基本款，上面还有几十甚至上百的更高配置款式。“9块9块带来一批流量，别人可能被你9.9的套餐吸引，顺便在你的商城买了别的东西，这就是引流。”有从业者说。
随着电动牙刷的逐渐普及，基本功能的产品让消费者失去了新鲜感，人们热衷于新鲜的功能点。
据统计，2019年上半年，具有牙龈护理功能的电动牙刷线下普及率达到38.3%，具有按摩功能的电动牙刷线下普及率达到14.8%，均超过传统电动牙刷。
国产电动牙刷品牌的制胜秘诀，除了极致的性价比，就是竞争力高。
传统的欧美品牌，如飞利浦、欧乐b等，在电动牙刷领域已经布局多年，在技术、外观、参数等方面都有上千项专利，成为国产电动牙刷崛起初期无法回避的技术壁垒。因为这些巨头垄断了大量的行业专利，中国品牌必须另辟蹊径，走自主研发创造的道路。
比如在产品功能上，寿司联合德国、日本专家研发出每分钟振动约4万次的磁悬浮声波电机，成为“美白牙刷”宣传点的支撑。
此外，随着消费者个性化需求的凸显，很多国产品牌电动牙刷在设计多样性、IP合作授权、技术参数等方面都有弯道超车的迹象。
产品方面，usmile最初依靠“罗马柱”机身设计，成功从一批圆柱形机身的电动牙刷中脱颖而出。此外，在马卡龙配色上，usmile与定位功能性小家电的飞利浦、欧乐b形成鲜明对比，以常见的白、蓝、绿三色为主，迎合了当代年轻人的喜好。甚至在充电功能的设计上，usmile抛弃了容易丢失的无线充电底座，直接改成了USB接口。
仍处于“销售阶段”
市场狂潮掩盖不了电动牙刷背后的种种乱象。
由于发展较晚，我国电动牙刷行业现阶段仍处于野蛮生长状态，行业准入门槛低导致电动牙刷品牌竞争极其混乱。存在产品同质化、品牌假冒、标准滞后等诸多现象。一些无良商家通过虚假宣传诱导消费者购买，电动牙刷质量问题的报道屡见不鲜。
另外，在黑猫投诉平台搜索“电动牙刷”，有1269条投诉信息。主要指向电动牙刷参数混乱、设计不规范、质量控制、售后服务等问题。
将电动牙刷输入JD.COM平台进行商品信息检索，可以发现有500多个品牌的电动牙刷在售。AVC监测的2020年电动牙刷品牌数量高达1068个。从销售价格来看，从几块钱到几千块钱，价格差异恰恰反映了电动牙刷市场发展的复杂性。
更重要的是，由于资本的普及，这两年电动牙刷赛道高度拓展，很多新老品牌为了争夺市场不得不打价格战，导致电动牙刷价格被压低。
不同于手机市场遵循高价策略，产品价格高意味着生态链和工厂供应链健全，相应的品牌服务也会很好。目前在电动牙刷市场，品牌商只是在抢着做产品，停留在单纯卖货的概念上。
在业内人士看来，基本的电动牙刷本身并不是特别尖端的产品。“就是让牙刷震动，代替手动刷牙。”所以，技术上，它没有壁垒。难点在于如何在保证质量的前提下控制成本。
市场需要低端的电动牙刷来降低消费者的入门门槛，极致的性价比为打破电动牙刷的圈子提供了子弹，但并不是所有从业者都认同这种做法。
“在目前的市场环境下，我认为以劣币驱逐良币，认真做产品，搞研发，创新商业模式的人，还没有在这个市场得到最大的红利。”电动牙刷创业者小然(化名)表示，对层出不穷的中低端电动牙刷产品并不认可。“低端体验不好，没有效果。消费者失望之后，用户就会流失。”
据他介绍，很多从业者只是把工厂的产品换个壳，当作自己的产品卖给消费者。如果要研发一款高性能的电动牙刷，可能要投入2000万左右，但只需要换一个外壳。我们找国内工厂出30万模具费就能做出好看的牙刷。
“这个产品不能叫电动牙刷，因为它的功率有问题。只用一个小电池，然后它的刷毛比较硬，用的材料也不一定健康。”在小然看来，现在整个行业都在追逐如何制造成本更低的电动牙刷，而不是制造质量更好的电动牙刷。
对于普及率还很低的电动牙刷市场来说，这可能不是一个正确的发展方式。小然认为，要营造持续良性发展的氛围，电动牙刷行业必须洗牌，需要真正有品牌知名度和R&D能力的品牌来推动行业标准的建立，推出兼具性价比和科技含量的产品。
