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文|好看的生意，作者|周一围，编辑|安信
在过去的30年里，中国一直有人致力于推动“高尔夫普及”，但至今成功的人寥寥无几。“不差钱”的张灿·徐浩能引起多大的轰动，决心有多大？
沉寂了三年的张最近再次进入公众视野。正如许多人所料，他又开始了自己的事业。
与这次的饿了么气质不同，他的新项目叫PLAYGOLF，号称要重新定义高尔夫，“2680元一定要让大家学会高尔夫”。
Sky调查显示，PLAYGOLF隶属于上海格可体育科技发展有限公司，注册于2020年9月，张为实际控制人。
高尔夫起源于苏格兰，19世纪末传入美国、澳大利亚和南非，20世纪进入亚洲。高尔夫最早是在宫廷贵族中流行，场地和器材都很昂贵，所以被称为“贵族运动”。
经过多年的发展，高尔夫在国外已经逐渐成为一项受欢迎的运动。然而，自1984年进入中国以来，高尔夫仍然是一项小众运动，主要受高端消费者的欢迎。
随着消费水平的提高，特别是疫情增加了人们对运动的消费热情，高尔夫正在向中国的中产阶级消费者普及，越来越多的年轻人开始学习和尝试挥杆。高尔夫的普及也被越来越多的人视为大势所趋。
早在2006年，一家名为“百家通”的公司就喊出了“人人高尔夫”的口号，推出了“99元体验高尔夫”的套餐。他们还引入了银瑞达亚洲和吉富亚洲的战略投资，目标是打造“首家上市高尔夫公司”。
但是到现在还在努力。
从商业模式上看，百家通不建球场，不生产高尔夫设备，而是整合资源，扮演高尔夫运动的“代理人”和“布道者”的角色。
张出大招:PLAYGOLF在上海杨浦黄兴体育公园建设6万平米高尔夫球场，集高尔夫训练和娱乐于一体，投资1.5亿，历时300天。
2018年，饿了么以95亿美元卖给阿里，张团队成功套现665亿；2020年，张以92亿元财富位列2020新财富500富豪榜第344位。
目前在中国，高尔夫离“大众化运动”还很远。张并不是推动高尔夫运动普及的第一人，但他显然是一个拥有优秀知名度、创业经验和资金实力的创业者。
这一次，不差钱的张灿徐浩在国内高尔夫普及的浪潮中又掀起了多少波澜？
大老板爱高尔夫，而高尔夫只爱少数人
在中国，打高尔夫已经成为许多企业家的日常生活。其中，李嘉诚和张小龙是两个不得不说的名字。
据媒体报道，李嘉诚酷爱高尔夫。他每天早上6点打一个半小时的高尔夫球。他曾对媒体说，“保持健康，没有比这更好的运动了”。他曾感叹，每天早上打球只有90分钟是自己的时间。
微信之父张小龙以对高尔夫的痴迷而闻名，他的高尔夫水平真的很惊人。
2018年，张小龙和中国高尔夫球星李在欧巡赛-登喜路林克斯锦标赛职业-业余赛中获得冠军，成为第一个获得世界顶级高尔夫巡回赛职业-业余赛冠军的中国团体。
张小龙(中)和李(左)
打高尔夫，张小龙说，“你能感觉到人在很多地方和AI不一样。人们不断挑战自己的弱点，这是一种极大的乐趣。”
百度李彦宏也是高尔夫爱好者。在企业家参与的各种高尔夫赛事和活动中，经常可以看到李彦宏的挥杆动作。
作为一项运动，高尔夫确实有许多公认的好处。比如可以是终身运动，从3岁玩到80岁；高球运动强度小，意味着运动损伤的可能性低；玩家在真正玩下一个游戏之前需要经历很多枯燥的练习，所以有助于锻炼人的毅力，耐心等等。
再加上高尔夫天生具有优雅的气质，所以无论是影视剧还是现实中，高尔夫球场都是高端商务人士的典型社交场景。
然而，在中国，很长一段时间，高尔夫只与少数高端人群高度绑定。
《迈向白皮书——中国高尔夫产业报告》显示，2009年，中国高尔夫核心人口(年满18周岁，明年将打八轮及以上的人群)为30万人。
随后几年，高尔夫核心人群稳步增长。到2014年将达到41万。2015年-2017年三年，略有下降，维持在39万左右。
资料来源:迈向白皮书-中国高尔夫产业报告。
根据美国国家高尔夫基金会(NGF)的报告，2009年，美国核心高尔夫人口为1200-1300万，2017年将达到1950万。
高尔夫在日本曾被称为“国球”。据每日媒体报道，2017年，日本高尔夫人口达到700多万。
但是人口基数差别很大。到2020年，美国总人口只有3.29亿；日本更少，只有1.26亿；中国是一个有14亿人口的大国。
相比之下，高尔夫人口比例最低，但这也意味着高尔夫在中国的普及和发展空间还是很大空。
参与高尔夫运动的人数是推动高尔夫运动发展的关键，而整个高尔夫产业的发展还涉及到高尔夫球场的建设和运营，高尔夫赛事等等。
事实上，从2004年到2014年，高尔夫球场在中国被严格监管了10年。
2004年1月，国务院办公厅下发《关于暂停新建高尔夫球场的通知》，要求暂停新建高尔夫球场，清理现有和正在建设的高尔夫球场。
在接下来的10年里，国内监管机构发布了10条禁令，整治高尔夫的野蛮发展。
《经济参考报》的一篇文章将高尔夫称为“球杆上的腐败”。有人直言，高尔夫球场是开发商暴利、地方政绩欲望等诸多利益冲动的交汇点。
直到2009年，高尔夫被国际奥委会列入2016年巴西里约热内卢奥运会和2020年奥运会的正式比赛项目，中国对高尔夫的管制政策才开始松动。
2009年12月，国发[2009]41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》发布，其中指出“积极发展休闲度假旅游...规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。”
然而，监管禁令并没有完全遏制中国高尔夫球场的快速发展。
从2004年到2014年的十年间，随着中国房地产的蓬勃发展，高尔夫球场在全国遍地开花，总数从170多家飙升至2014年的538家。
资料来源:迈向白皮书-中国高尔夫产业报告。
虽然高尔夫球场的数量在迅速扩大，但国内的高尔夫球场大多以会员制模式运营。这类高尔夫球场曾占全国高尔夫设施总数的92.8%。
在不同的商业模式下，高尔夫球场的人均消费是不一样的，但总体来说，还是属于高端消费。
据《迈向白皮书——中国高尔夫行业报告》显示，2009年，全国18洞高尔夫俱乐部个人会员价平均为32.5万元。2017年，下一局人均日消费609元。
同年，国家统计局数据显示，全国居民人均教育文化娱乐支出总额仅为2086元。
会员制运营和高人均消费都提高了高尔夫的参与门槛，长期将参与者限制在少数群体，而将消费能力不强但对高尔夫感兴趣的人群，包括很多青少年拒之门外。
高尔夫消费热来了？
2016年以来，国内对高尔夫的消费热情与日俱增，相关公司的营收也水涨船高。
以a股高尔夫服饰第一股比音乐分(002832)为例。近年来，其营收几乎每年都保持两位数增长(2020年除外)。公司净利润的年增长率也长期保持在两位数。
来源:Bien Lefen财务报告
港股高端高尔夫品牌公司Honma Golf (06858)近年来也表现不俗。
本间公司成立于1958年，总部位于日本，一直专注于包括高尔夫服装在内的高端专业高尔夫球杆及配件的研发和生产。
这款高尔夫于2016年在香港上市，成为港股市场高尔夫第一股。受益于疫情后的高尔夫消费热，这里的高尔夫表现明显复苏。
截至2021年9月30日，我们的高尔夫俱乐部在2022财年上半年(2021年4月1日-2022年3月31日)实现营收118.72亿日元(约合人民币6.7亿元)，同比增长31.1%，净利润13.48亿日元，上一财年同期亏损8.04亿日元。
值得一提的是，本季度高尔夫在中国市场(包括香港和澳门)的收入增长了54.0%。中国市场营收占比首次达到30.5%，超过韩国成为其第二大市场，接近日本国内营收的32.2%。
2016年上市时，这家高尔夫公司的董事长、总裁兼执行董事刘建国曾表示，根据市场调研，预计未来中国市场增长最快；中国高尔夫爱好者人数不到100万，相对比例较低，体现了增长潜力。他们将准备好迎接市场爆炸。
中国消费者积累了消费能力和对高尔夫的热情，并收购了几家上市公司。尤其是2016年前后，这个高尔夫，比音乐分，高云信息等于今年登陆资本市场。
来源:好看商业根据公开资料整理。
资本的嗅觉总是比普通消费者灵敏。2016年前后，一级市场涌现出一批互联网加高尔夫的创业项目，也出现了一波高尔夫项目投资热。
来源:好看商业根据公开资料整理。
但这些创业项目在今天仍然影响力不够，新的融资消息也很少。
从几家上市公司的财务表现来看，还是小，还是小众业务。
比乐芬去年营收19.4亿元，净利润4.8亿元，其中还包括非高尔夫休闲运动服饰的贡献。
即便如此，其营收规模与面向大众消费者的李宁、安踏等品牌相比仍有较大差距。去年，他们的收入分别为144.57亿元和355亿元。
作为日本高尔夫产品的顶级品牌，这家高尔夫俱乐部去年的收入为227.35亿日元，约合人民币12.8亿元。
2015年挂牌新三板的高云信息的日子也不好过。
2017年，高云信息营业收入907.94万元，较去年同期下降44.98%；归属于上市公司股东的净利润为-1267.89万元，较去年同期有所下降。
2017年4月17日，高云信息公告年度经审计净资产为-67.83万元。自4月18日起对公司进行风险警示，证券简称变更为ST高云。
整体来看，高尔夫相关装备和服装的消费在中国呈现出快速增长的趋势，虽然体量并不大。从互联网加高尔夫的服务角度来说，项目的发展还是有难度的。
这背后，他们还是受制于一个根本原因——高尔夫还不够普及。
2006年，高喊“人人打高尔夫”的百家通公司CEO李炎曾经给媒体算过一笔账:
美国有2.5亿人，3000万人打高尔夫。日本有1.2亿人，1600万人打高尔夫。韩国有4800万人，600万人打高尔夫。他们的高尔夫人口比例超过总人口的10%。中国有13亿人口。除去偏远地区，华东、华南、华北等经济发达的经济板块已经有3-5亿人口。这3-5亿人给几百万人打高尔夫有什么问题？而现在我们只有100万高尔夫人口。
然而，现实证明他还是太乐观了。
据《迈向白皮书——中国高尔夫产业报告》显示，2017年，中国高尔夫人口(年满12岁，过去12个月内至少打过一轮)为100万至110万。
也就是说，从2006年到2017年的11年间，国内高尔夫人口基本没有增长。
高尔夫还需要多久才能走下神坛？
高尔夫在日本已经成为一项“全民运动”。除了亚洲数量最多的高尔夫球场建设(超过2400个)之外，高尔夫在日本自上而下的普及还与几个重要节点有关。
1957年，日本职业高尔夫球手中村秀吉在东京赢得高尔夫世界杯冠军，掀起了战后日本第一次高尔夫热潮。
20世纪60年代末，日本战后婴儿潮一代进入成家阶段，国内电视台开始转播高尔夫相关赛事，导致高尔夫新增人口增加，战后日本出现第二轮高尔夫热潮。
到20世纪80年代末，日本经济的扩张带来了高尔夫运动的第三次高潮。随着全社会财富和炫耀性消费的快速增长，高尔夫已经成为最受欢迎的休闲运动之一。
所以从日本的经验来看，经济基础和文化氛围(高尔夫赛事)的提升和高尔夫设施的跟进共同推动了高尔夫运动的普及。
反观中国，高尔夫的普及似乎正在迎来“天时、地利、人和”的发展环境。
随着经济和消费水平的提高，国内出现了消费升级的热潮，越来越多的中产阶级和年轻职业人士对高尔夫感兴趣。毕竟高尔夫的“高端”和“健康”属性击中了他们的核心诉求。
与此同时，越来越多的青少年也加入了高尔夫的行列。
根据中国高尔夫球协会的数据，2013年至2018年，注册青少年从400多人增加到58194人，高尔夫赛事也从30多人增加到414人，参赛人数从100多人激增到2800多人。
2016年，高尔夫正式纳入高考招生计划，到2020年，全国将有99所单独的高尔夫招生院校。
越来越多的家庭愿意送孩子去学习高尔夫，参加相关活动。父母的热情来自几个方面。
在国际赛场上，、吴阿顺、李、、林希雨等中国95后年轻球员开始崭露头角。
成为体育明星，逐步将高尔夫的形象从“贵族运动”转变为专业的户外运动。
就像郎朗成为世界级钢琴家带动了中国孩子学钢琴的热潮一样，中国高尔夫冠军的出现也带动了一批青少年学习高尔夫。
值得一提的是，高尔夫的奖金也非常诱人，被称为“最赚钱”的体育赛事之一。
据媒体报道，冯珊珊每年的奖金超过3000万人民币。2016年，另一位高尔夫冠军李雨桐仅奖金收入就超过了1100万元。
对于家长来说，即使孩子不能成为职业高尔夫球手，也可能在运动的同时借助高尔夫拿到国外名校的门票。这甚至比拿高额奖金更现实，更有吸引力。
例如，全国大学生体育协会(NCAA)给了许多擅长体育的人进入美国著名大学的机会，包括高尔夫。
早在2017年，中国高尔夫协会就在《高尔夫发展十三五规划》草案中明确提出了推进高尔夫运动普及的愿景。其中提到“十三五”期间(2016-2020年)，高尔夫参与人数将达到3000万，青少年人数将达到2000万。
如果日本和美国的高尔夫人口占总人口的1/10左右，中国要想达到他们的水平，高尔夫人口应该达到1.4亿。
目前来看，现实和目标还有很大差距。发展高尔夫，当务之急是激发更多的人参与进来。
由此看来，张的PLAYGOLF似乎从高尔夫训练的角度找到了一个很好的推动高尔夫运动普及的支点。
但饿了么10年发展了上亿活跃用户，估值几百亿美元。高尔夫行业史无前例，很难复制这样的神话。
这个行业不仅慢，而且投入大。张一开始就烧了1.5亿元。
换句话说，“高尔夫普及”能掀起多大的水花，就看张赢的决心有多大了。
