内容电商从未如此接近——大势之下，“内容电商”开启了下半场的竞争。

2016年，淘宝二楼“巴渝饺子一千零一夜”微视频上线后两个小时内，淘宝巴渝饺子销量超过过去四年半的总和，销量暴涨150倍。

2017年《七八说》直播嘉宾吃瓜子，让69元的两罐“八八瓜子”受到网友追捧。上线48小时，销量突破百万，马东成为最赚钱的网络名人之一。

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电子商务公司Farfetch和商业时尚媒体巨头Condé Nast成为全球内容和业务合作伙伴。

2019年，没有直播，没有电商。李佳琪用了三年时间，终于在2019年10月，成为淘宝直播间百万粉丝。今年双十一当天，李佳琪连续直播时长共计12小时26分钟，GMV直接突破100亿，达到115亿。

2020年12月，淘宝漫步上线，作为淘宝内容平台，年初正式占领首页一级入口，成为以图片和短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

2021年11月，超过2.5亿消费者访问淘宝“种草”，“双十一”三分之一的订单来自内容种草的成绩，成为Tik Tok第二大内容种草平台。

内容电商从未如此接近——大势之下，“内容电商”开启了下半场的竞争。

为什么人们还需要一个淘宝店？

我们来想象一下这个场景:某个课间，你打开一些种草平台，刷刷你感兴趣的图片和视频，突然博主种出一个产品，然后你打开淘宝搜索，甚至马上下单。

消费者喜欢产品是因为他们喜欢内容，而内容会影响他们的购买决策。这就是内容电商最原始的动能——人的情感。

美国社会心理学家马斯洛需求理论认为，情绪化是人性实现自我的通行证，人类最终将无法摆脱情绪的束缚。

然而同样一支口红，被网络名人的试色图惊呆了，在普通用户手里变成了“黑、土、唇线”。

当网络名人已经成为一种职业，种草已经成为一种经济，营销的过滤已经成为网络名人漂流在行业底线边缘的潜规则。

今年10月，一场由“滤镜”引发的种草信任危机，正在悄然改写网络名人经济的底层逻辑。年轻人开始“反对种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、淘宝等消费者有真实声音的地方。这也成为了很多人选择逛淘宝的原因。

“与其他平台的本质区别在于，电商交易是逛消费生态的基础，同时淘宝常年积累的视频、直播、测评、买家秀、达人秀等内容构成的入口，让消费者真正实现了‘所见即所得’，种草后就可以轻松购买。”淘宝内容电商负责人千成表示，现实是购物的背景，购物中发布的任何视频或图文，前提都是创作者是产品的真实用户。

淘客后台丰富的消费数据和上亿买家秀组成的“买家秀宝”，是逛内容电商时独有的存量资产。后内容时代，过滤效应失效，消费者反种草，淘宝逛起来掀起“真种草”浪潮，“真内容+精细化运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

在电商3.0时代，网购成为一种基本的生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多样化、购物体验社会化的特征。与以往的理性决策不同，购房者的行为越来越受到特定情境下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容成为新的流量入口和流量聚集地。

面对淘宝9亿用户，如何通过内容把淘宝公共域池的流量引流到商家私有域流量池，单靠品牌很难达到这个目的，而随着网购的出现，这个流量入口被打通了。

私域大会的话题结束后，商家通过逛来获得推荐流量。

90后摄影师姚，因为身材微胖，曾经在淘宝上搜索大码女装买衣服，穿衣风格也一直乖巧甚至土气，这让姚在社交生活中经常emo。我也去找了一些种草平台攻略，结果都是只能躲在滤镜后面。后来在淘宝上，她认识了微胖博主马西西。她被视频中马西西的自信和美丽所感动，现在已经变成了一个微胖的美少女。

“马思思微胖尺码”是目前淘宝微胖女生热卖店铺榜TOP1商家，店主马思思也是第一批访问内测的最新用户。大学毕业后，她开始做淘宝。起初，她做小尺寸的衣服。后来因为身材偏胖，开始做微胖的衣服。

她一般边逛边讲解产品版本的内容。偶尔她在这里和粉丝交流体重焦虑，得到了热情的反馈。

“我真的很庆幸消费者能从视频中找到与我的共鸣，也很庆幸这能解除他们小小的焦虑；记住，胖不是缺点，是这个社会的一点偏见。你要懂得接纳自己，不要被眼前的东西所困。一个女生的善良，独立，能力，谈吐比身材更重要。你要知道你只有独一无二的健康，这就够了！”逛淘宝，马西西通过短视频分享了自己的穿搭经历和真实不做作的生活态度。

她与其说是导购，倒更像是一个微胖女孩的女朋友。马西西说，微胖衣服的设计也是对微胖女生的鼓励。以前模特都很瘦，现在一些像杨天振这样有影响力的人脱颖而出，衣服设计也更加人性化。微胖女生穿上也能变美，不用太自卑。

真正的内容分享，真正的情感共鸣，真正的消费者交易，在淘宝这个庞大的公共领域流量池，商家可以通过自制内容，把公共领域流量变成私有领域流量。

一年过去了，跟着遛达成长的步伐，马西西在遛达收获了164.9万粉丝和36.5万个赞。

如果说以前，消费者上电商平台就清楚地知道“我想买什么”，那么在产品选项和场景选项如此丰富的今天，消费者的购物行为大多是无明确目的的“闲逛”，而内容解决的是如何将消费者从站外拉到站内，再如何转化为购买行为，也就是“种草到拔草”的闭环。

事实上，在这三个平台中，淘宝是唯一拥有海量SKU、海量用户、技术中间平台和丰富内容博主的管理经验的。无论是Tik Tok还是小红书，他们在除草上的“淘率”其实是很高的，独立完成闭环并不容易。

随着溜达的兴起，从“种草”到“拔草”的环节发生了变化，前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下变化:在一定的休息时间内，可以逛逛淘宝，刷刷自己感兴趣的图片和视频。如果你本来没有购物计划，突然得到一个博主种的产品，然后直接一键在淘宝店铺下单。

这样一种没有中间环节的“种草除草模式”正在被越来越多的年轻人选择。

在商家端，内容营销也从过去的“前链”的转发、赞、评论、参与等用户与内容本身的互动，发展到更接近商品交易的用户行为，如到店、吸粉、直接购买等。，它们追求的是“反向链接”。

“商家可以在全球所有场景下玩内容营销，但购物是唯一一个从种草到最终数据可以实现的闭环场景。购物的ROI极其直观，这是我们最大的优势，也就是ToB端和ToC端的最短链接。”淘宝内容电商事业部总经理钱程表示，在消费者看不到的背景下，转转基于淘宝庞大的电商基础，构建了独特的内容算法，包括内容、链接、工具、产品知识图谱等诸多方面。在此基础上，比其他平台更好的把握用户访问时的兴趣，其使命是打造“种草拔草”的高效闭环。

前台方面，继双十一推出种草机，从商品维度打造立体化、网状化、多元化的内容，在双十二前夕推出“神店消防员”活动，推出“神店种草”功能，推出什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费生活媒体，以及艾格、饮茶人等知名人士。，全部入驻，漫步寻宝。

淘宝内容电商双12全面升级

来自不同兴趣圈的各种规模的卖家可以在购物中发起私人话题。卖家除了自己发布相关内容，还可以在购物中煽动粉丝发布买家秀的内容，并将这些内容存放在店铺的“双十二草买家秀”模块中。

“神店火人”活动分为网络名人神店、必访神店、原创良品铺子、小众良品铺子四个赛道，每个赛道排名前几位的卖家可以获得到访提供的流量支持。

微胖女孩马西西建立话题#微胖女孩冬天穿，种花的家居博主王叔叔有57.3万访问粉丝。除了日常卖花，王大爷还经常教你种花的知识和技巧。

“淘宝访问种草环节短，效率高。同时，作为内容平台的游族也适合我兴趣圈的内容输出。”种花的王大爷说，通过浏览发布内容可以更贴近粉丝，可以让自己做的内容更具体，更沉淀。

种花的王大爷在本次双十二活动中发起话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动，买家秀的反馈也很好。

据了解，自“神店消防员”活动开展以来，已有1万商家参与私域话题，发表文章60万篇，参与顶级商业话题的用户超过1000人。

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量，对品牌来说是一块肥肉。商家如何在淘宝庞大的生态系统中找到自己的位置，借力站内流量？如何为店铺打造线上名人属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是淘宝逛未来的一大重点。

内容电商的背后是营销与营销的深度融合。至此，淘宝购物站在了巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、交易、复购...这成为了淘宝购物迅速崛起的秘诀。