从服装到饮食，从家电到家居，从自行车到汽车，如今，网购已经变得“无所不能”，各种人们想象不到的事情都可以通过网购来完成。而不及时开通线上渠道的产品，往往会被认为“落伍”。但对于严重依赖门店体验的奢侈品来说，网络零售的发展还有很多复杂的变化。

最近，尚品。奢侈品垂直电商平台com宣布，因融资重组不顺利、业务受阻，平台官网及APP暂停营业。据《电子商报》报道，Shangpin.com于2010年上线，最初定位为高端时尚和奢侈品购物，经历了五轮融资，小米创始人雷军是其天使投资人。

2010年左右是奢侈品电商快速发展的时期。尚品。com一度取得了不错的发展。然而，在与一些国际品牌的授权纠纷后，尚品。2014年com不得不开始向奢侈品转型，之后就走下坡路了。2016-2017年，尚品的销量。com连续两年下滑，多次被曝大幅裁员；2018年，英国高端品牌Topshop终止与Shangpin.com的独家合作，对尚品网造成重大打击:2019年6月，Shangpin.com再次陷入裁员风波，甚至有拖欠工资的传闻。

可见Shangpin.com这几年的发展很“吃力”，停业也不足为奇。Shangpin.com的衰落是奢侈品垂直电商的写照。

除了Shangpin.com，Zunxiang.com、Pinju.com、Jiapin.com等平台也在2009-2010年左右利用了奢侈品电商的崛起，但最终都相继倒闭。其余走奢侈品路线的平台早已宣布转型，日子也不好过。

高调进军奢侈品电商的唯品会，目前面临着营收增长的窘境。近日宣布斥资29亿元布局线下网点业务，准备将“特卖”进行到底。去年在美国纳斯达克上市的奢侈品电商寺库，今年一季度净利润暴跌39%。近日，其首家线下“文库店”在杭州白洁奥特莱斯开业，这意味着寺库也开始涉足“特卖”。

从各大奢侈品垂直电商的情况来看，奢侈品垂直电商的发展似乎处于寒冬。为什么？

首先，奢侈品是一种非常依赖线下体验的商品。有些奢侈品的顾客不仅想买高品质的奢侈品，还想在购物过程中享受一种高层次的体验，这往往是网购难以满足的。这也是奢侈品难以完全打开线上销售渠道的主要原因。

其次，奢侈品也是非常依赖品牌效应的商品。电商行业的存在，不仅为消费者提供了更便捷的购物方式，也拉近了消费者与商家的距离，无限压缩了经销商层级，降低了商品成本。这使得线上商品往往比线下商品更有价格优势，给人一种“网购=便宜”的错觉，而这种固有印象恰恰与奢侈品的品牌定位不符，使得很多品牌对电商产生了顾虑。

以上两个问题的存在，使得奢侈品牌对于开通线上销售渠道始终持谨慎态度，使得Shangpin.com等奢侈品垂直电商始终面临货源过少的问题。此外，一些奢侈品垂直电商还存在假货泛滥等质量问题，使得消费者对小众奢侈品电商极度缺乏信任。此外，为了吸引顾客，网上销售往往需要降价、打折等活动。一方面，这样的降价会对奢侈品的品牌形象造成负面影响；另一方面，降价吸引的客户往往无法持续供应订单。

从货源，到商品销售，再到商品质量，再加上购物体验，奢侈品电商都存在各种各样的问题，这也是Shangpin.com等平台逐渐没落的主要原因。这些垂直电商平台的弱化是否意味着奢侈品电商市场发展停滞？答案是否定的。

根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的2019年春季版全球奢侈品行业研究报告，全球奢侈品市场仍处于高速增长期。2018年全球奢侈品销售额达到2600亿欧元(约合20592亿元人民币)，增长6%，预计2019年将继续增长4%-6%，达到2710-2760亿欧元(约合205亿元人民币)

在全球奢侈品市场持续增长的背景下，电子商务领域的奢侈品销售额也大幅增长。数据显示，2018年线上渠道奢侈品销售额增幅高达27%。但由于化妆品以外的很多奢侈品线上渗透率仍处于较低水平，未来奢侈品电商仍有较大发展空，有望保持较快增速。

此外，作为推动全球奢侈品市场增长的主力军，中国消费者越来越倾向于选择线上消费，而随着消费升级，中国消费者对奢侈品的需求有望进一步扩大。

所以从市场环境来看，奢侈品电商不仅增长迅速，而且发展很大空。目前，随着越来越多的品牌开始重视线上销售，奢侈品电商正呈现出向头部电商平台集中的趋势。

对于奢侈品牌来说，选择大平台可以增加曝光率，不用担心流量。此外，由于用户对大平台的信任度较高，奢侈品商家也不必担心频繁的低价折扣对品牌商誉的减损。对于消费者来说，购买奢侈品最重要的是质量和服务。选择在大平台购物，就意味着选择了更多的服务和售后，相关产品的质量也更让人放心。

正因为如此，近年来越来越多的奢侈品开始进入各大电商平台，其中JD.COM迎来了PRADA、莫斯奇诺、天梭、Sandro、Maje、Rebecca Minkoff等品牌的入驻。天猫迎来了VERTU Wistar、香奈儿、纪梵希、Tomford等品牌，网易考拉、寺库等其他品牌也入驻。在上述大电商平台的挤压下，其他小平台的市场份额也在逐渐减少。因此，从这个角度来看，尚品等小众奢侈品电商平台的运营困难是有道理的。com。

此外，除了进军电商平台，奢侈品线上渠道的拓展也呈现多元化趋势。首先，自营电商已经成为奢侈品牌的选择之一。近日，迪奥在中国首次正式开通自营电商，不仅免费配送所有订单，还承诺7天无理由退货。这种自营电商的形式既能保证货源质量，又能减少品牌对其他电商平台的依赖，对于知名奢侈品品牌来说会是一个不错的选择。

其次，微信正在成为奢侈品发展线上渠道的方向之一。据了解，大部分进入中国的奢侈品牌都会开设官方服务号和订阅号。不仅LV、爱马仕、卡地亚等品牌会选择在微信上的一家精品限时店发布包包、珠宝等核心产品，江诗丹顿等品牌也会在微信上推出几十万的中国限量手表。

此外，短视频的流行正在引领电商行业的另一股潮流。2018年，迪奥成为第一个在Tik Tok开设官方账户的奢侈珠宝品牌。随后，Calvin Klein、Louis Vuitton等品牌纷纷在Tik Tok试水，并取得了意想不到的效果。随着直播电商的兴起，未来可能会有越来越多的奢侈品品牌进入短视频平台，拓展线上销售渠道。

因此，在大电商平台之外，自营电商平台、微信、短视频等方向正在成为奢侈品电商的新选择，奢侈品电商未来的发展也将趋于多元化。

部分奢侈品电商平台的弱化并不能掩盖整个奢侈品电商市场的巨大发展潜力。或许正是因为奢侈品品牌和消费者更倾向于选择大的电商平台，才会引发奢侈品电商的洗牌。面临自营、入驻电商平台、携微信、入驻短视频平台的选择，奢侈品电商未来的发展将更加多元化，消费者将可以通过多种渠道购买奢侈品。

值得一提的是，由于消费者仍然非常注重奢侈品的线下消费体验，目前奢侈品的线上销售仍然占比较低。然而，5G网络技术的出现可能会刺激AR和VR技术的快速发展，这些技术的发展将极大地补充网购体验的短板。或许在未来，在AR和VR技术的支持下，人们可以通过互联网享受到比网店更舒适的购物体验。这样，奢侈品赖以生存的消费体验将转移到线上，从而开创了奢侈品电商的新时代。

作者:电报报社冯青