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文|深氪新消费，作者|李佳曼，编辑|黄晓君

2021年，生鲜电商将再次大洗牌。

桐城生活破产，十社裁员，Meicai.com陷入“裁员撤市”风波。橘心更喜欢大面积收缩，饿的时候“有饭吃”就停止运作。曾经是这个行业独角兽企业的呆萝卜也宣布倒闭。

社区新鲜感的故事真的不能继续下去了吗？在人们疑惑的时候，有媒体发布了今年生鲜零售领域的10大事件，其中盒马和JD.COM七鲜的好消息分别占了2席。

这两个品牌能给整个冷鲜行业带来活力吗？全行业拭目以待。

01如何协调时效性和成本？

《2021中国生鲜电商行业研究报告》预计，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元增长到2025年的6.8万亿元。受疫情影响，生鲜电商加速发展。预计2023年生鲜电商行业规模将突破万亿，多种模式并存的格局仍将持续。

足以看出这还是一个巨大的发展市场空。但品牌商如何在这样的增量中抓住机遇，还是需要回顾生鲜行业的发展，看清这个行业商业模式的探索和验证。

首先，生鲜零售领域的1.0版本是生鲜超市，也就是城市仓，以天猫超市等为代表。

之前，生鲜商家在每个城市都有或多或少的大仓库，订单从仓库来，出货。然而，困境是他们无法实现极快的交付体验。可能大部分人都觉得还可以，第二天很快就到了。

但是你必须在家做午饭。我早上下单买一块五花肉，第二天到。这只是为了好玩。是隔一天饿了就多吃点，还是我每天给明天的菜做个时间表？

这是2012-2013年的1.0生鲜电商探索阶段。主要方向是利用普通电商的仓储物流发货，基本只适用于卖高价水果和进口食材，比如桔子、本来生活、脱脱工业社、郭毅生鲜等。

第一代没有拼出来为什么，但是第二代2.0生鲜超市开始不停的烧钱，就是社区仓库。

企业家也在卷土重来。有人认为把几个大仓库换成无数个小仓库就能解决问题。保证每3公里至少覆盖一个仓库，那么在任何地方下的订单，都会由最近的仓库立即送达，一定能以最快的速度到达消费者手中，解决生鲜的老化痛点。

这种模式理论上可行，但问题在于成本。建这么多小仓库，对整个仓库管理运营、租金、仓库之间的分配都是巨大的成本考验。

2016-2017年迅速崛起的“生鲜2.0”，包括永辉在内，也是如履薄冰。因为企业做的是本地配送，所以市中心的生鲜超市不仅是门店，还是仓库。提供周边3公里内门店一小时送达服务，可以保证新鲜度。

但在成本考验下，生鲜2.0客单价上涨了不少，使得产品价格与超市甚至菜市场相差甚远，普通家庭难以接受。

【/s2/】集成1.0版和2.0版，除了烧钱的资本和零售巨头，对于一般生鲜超市:顾客有顾客的抱怨，生鲜超市也叫苦连天。

一个摊贩说自己开了4年生鲜超市，郊区租金低。店里一共7个工作人员，一个行政班，两个收银员，两个理货员，两个刚入职的员工，加上损耗，水电，物业，一个月5万左右。

按照目前20%的毛利，一个月卖25万，也就是一天1万左右，就可以平衡了。

也有业内人士表示，包括现在提到的新零售，如果没有超强的管理经验，没有一定的营销手段，没有愿意全心全意投入的态度，是很难走通的。1.0和2.0的玩家号称资本和巨头，但其实小摊贩不计其数，大部分看生鲜超市，高投入、高风险、高强度、低毛利、低回报。

对于资本和巨头来说，不得不重新洗牌，1.0和2.0生鲜都不尽如人意。虽然都声称砍掉了中间商环节，但是如果没有补贴，仓储、物流、配送、管理的综合成本不会比超市、菜市场便宜多少。况且质量参差不齐，不同批次，不同厂家的口味相差太多。最后，如上所述，生鲜是临时消费，但是现在大部分电商都是第二天或者更久才到，所以没办法。

日常生鲜、U掌柜等前置仓模式，基本可以保证一小时内发货，吃货福利。但是如果一些生鲜超市没有活动，价格还是没有优势。

02小仓位的价值如何最大化？

现在Z时代追捧的盒马模式，本质上是模式2.0的升级版，即实现“小仓库”的价值最大化，即产生每平米店面的最大效益。

盒马鲜生的店面4000平米，既有生鲜超市，又有餐饮区。整个超市大约三分之一是仓库，送货传送带挂在天花板上。客户必须在盒马鲜生App上买单，只做三公里左右的送货上门，但30分钟就能送到。

在盒马内部，盒马的生鲜门店概括为“一店两仓五中心”，即前端消费区和后端仓储配送区的门店。五大中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心、粉丝运营中心。

下面简单分析一下盒马破圈的秘诀。首先，吸引力增强。盒马创新性的增加了海鲜区的面积比。一进门，巨大而安静的水族箱就能立刻吸引顾客的注意力，提升整个超市的品味和档次。

还有创新性的随用随买。你能想象买了鲜活新鲜的千千马上就有一顿海鲜大餐吗？不，不要做，在超市吃就行了。

二是仓店结合。盒马开创了吊顶吊链系统。网上订单进来后，立即打捞，通过吊链在几分钟内运到后仓处理，打包后立即出库。整个过程在分钟级别。还有就是引导流量到线上交易。

强制盒马APP买单，连支付宝都做不到。大家都知道现在APP的获客成本不是一点点难，所以盒马的独特之处，就是把线下的流量引流到线上，几乎零成本的为APP获取新用户。

此外，盒马依靠阿里淘宝这个巨大的流量金矿，通过手淘APP获得巨大的流量。其实这就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下融合的电商，而不仅仅是线下零售，它的目标是线上营收占大头。

还有一个杀手锏La，是盒马的自主品牌。这个东西不多，但是首发。一旦启动，生鲜食品加工中心、冷藏配送中心，包括中央厨房等。背后都需要...这些供应链能力的构建，为盒马支撑起了一条不可逾越的护城河。

不仅如此，盒马给自己定了很多KPI。《中国企业家》杂志的一篇文章说，阿里CEO张勇在做盒马鲜生之前，给盒马鲜生定下了四个硬性标准，即:

第一，线上交易大于线下交易；

【/s2/】二、日线上单店订单要超过5000单；

第三，App可以在没有其他流量支撑的情况下独立生存；

第四，在冷链物流成本可控的背景下，实现30分钟送货上门，这些都是为了增加每平米的收益。

现在盒马不完全靠生鲜赚钱，开始尝试做商业地产。深圳开了第一家“盒马丽”，4万多平米的购物中心，有服装店、餐厅、亲子店。它用最受欢迎的生鲜吸引人，然后通过引入品牌赚取高流量租金。

盒子现在打着不卖隔夜菜，隔夜肉，隔夜蛋，隔夜奶的口号。他们背后需要的是强大的供应链支撑体系和精准的基于数据的预测模型。正如大润发老板黄明端所说，“这个东西在设置高门槛。”

和每天的鲜奶一样，直接来自产地。盒子里的新鲜蔬菜也是产地的，可以追根溯源，知道哪些蔬菜是在哪个地方哪个时期收获的。

做生鲜3.0首先要有互联网思维，而盒马的背后是阿里体系的大数据支持和手淘的海量流量。

网上有人这样评价盒马:盒马生鲜对阿里最大的战略价值，不是自身发展带来的利益。阿里不是让盒马开超市，而是做样板间，这让传统零售巨头彻底绝望，投入阿里的怀抱。

在盒马百花齐放的时候，T11的3.0版本前来挑战，T11的整体体验更加“高级”。

比如T11，“鱼虾蟹贝”活鲜区全品类不选河鱼，只选优质海洋蛋白。除了日常餐食，在酒和零食的品类上，T11探索的足够深入。在中央广场商店，T11声称有2500个葡萄酒类别的SKU。细分产品很多，有威士忌、日韩酒，有专门的红酒区，超市里甚至还有高档酒吧。

也就是说你贵你好，我比你更贵更好，3.0好像是个不错的游戏。

现在的精品生鲜超市3.0卖的是高质量高品位的产品和服务，注重消费者的体验。有永辉绿标店，华润ole，绿地G-super，城市超市，citysuper，久光等。

03 OFC全球赋能靠谱吗？

很多人认为，真正能把“盒马模式”玩成功的，除了阿里，只有JD.COM。无论如何，阿里拥有的，JD.COM必须拥有的，让这个游戏越来越美好。

广州的盒马鲜生属于新零售业态。体验店一定半径范围内的线上发货和快速发货，从产品质量和消费体验来说都是相当不错的。但店面等相关成本高得惊人，所以商品价格确实在高消费区，可能适合发展。普通居民说与自己无关。

生鲜电商目前在寻找更好的模式或者线下体验配送+线上下单，或许应该说是低调的盒马。

这时，JD.COM七鲜食品应运而生，但对JD.COM来说，它们来得太晚了。盒子2015年在阿里成立，2016年开业。花了将近两年的时间才迭代完。

来自JD.COM高仿盒马的“7fresh”在2018年初才开了第一家店。相对于起步较晚，JD.COM崩溃的可能性更大:盒马已经具备了快速模式输出的能力，盒马的整个体系不仅仅是贯穿其中。

当JD.COM七贤还在迭代试错的距离时，盒马已经可以赋能，走向自营+加盟，盒马的“基于大数据的快速赋能体系”是比开店早两年的更绝望的护城河。

截至目前，JD.COM的7fresh刚刚开了两家店，深受大众好评，客单价比盒马便宜一点。然而，留给JD.COM的时间不多了，但JD.COM仍然声称要在18年内覆盖全北京(30个)，3年内覆盖全国1000个。

JD.COM七鲜的战略布局如下:

一是扎根京津冀，守住大本营，努力成为北京市民最爱的全渠道超市；

二、大湾区，以大湾区为南方重心，辐射南方各省。

七鲜开始专注于七鲜超市为主力，卫星店七鲜生活为补充的发展模式。目前，全七鲜主要包括47家七鲜超市和16家小型社区店七鲜。

七明确聚焦京津冀和大湾区两大核心重点区域，重点推进供应链建设和效率提升等措施；此外，还有专注于数十种自制心智产品战略布局和服务体验提升的产品，即店仓一体化；它是商店中的第二家商店；第三，跨行业合作。

接下来，以大店为主，占地2000-3000平米的七鲜超市是现阶段七鲜业态发展的主力军。郑峰坦言，原因是从整体业务增长和盈利模式来看，七贤超市是最接近成功的。

最后，对于生鲜超市，JD.COM淇县给出了新的解决方案——OFC模式。七贤以商业模式顾问、门店及品类规划、全渠道记账系统(IT系统、数字门店等)赋能合作伙伴。)、供应链服务、APP线上运营、全渠道营销推广等。，帮助他们实现全渠道拓展、门店升级、产品优化、运营服务提升。

JD.COM与家万家超市就有这种模式的合作。很快，祁县首家OFC模式的祁县家万家食品生鲜超市、社区超市等全渠道零售网点将率先在唐山开业。

如天府便利店与JD.COM合作推出社区团购的合作模式，整合线上线下全渠道资源，借助天府5000多家连锁便利店为社区居民提供产品和服务。OFC既发挥了天府线下门店贴近消费者的地域优势，也发挥了京东的优势。COM的供应链、技术和运营，让双方优势互补，让消费者成为最终受益者。

7FRESH在JD.COM将这种合作模式称为“OFC”，这不是简单的供货，而是JD.COM全渠道资源和实践能力与合作伙伴区域优势的互补。七大生鲜超市通过OFC模式赋能传统零售企业，帮助其优化经营思路，打通线上渠道，寻求新的业务增长点。结果如何呢？我们拭目以待。

目前除了便利店还没有超市加盟的案例，但是在三四级市场，超市咨询策划公司成为了这种模式唯一的生存方式。《零售圈》认为，七鲜的OFC模式实际上是一种超市式的“咨询策划”模式，是帮助传统零售升级和提升业绩的模式。

JD.COM淇县的OFC模式不会改变传统超市的生活，也不会自己开超市。反而会取代和提升一些“咨询策划”公司的功能。这种模式的优势是品牌输出、供应链输出、模式输出和技术输出。是轻资产战略模式，可能是七鲜的差异化竞争。

现在，生鲜的终点是互联网。只是生鲜行业的破局方式。是盒马模式，T11模式还是JD.COM OFC？这个还是需要在新的一年里去探索和验证。