“随便吃”的姿势要优雅。
作者|嘉轩
编辑|导演
毫不奇怪，哔哩哔哩继续增长和亏损。
2021年5月13日，哔哩哔哩发布了2021年第一季度财报。数据显示，哔哩哔哩第一季度营收39亿元，同比增速68.39%，超出市场预期的37.8亿元。同时，一季度净亏损9亿元，亏损率23%，同比增长68.78%。
今年3月29日，哔哩哔哩回归香港二次上市，成功融资约229亿港元。毫无疑问，此次上市使哔哩哔哩的财务状况更加稳定，同时也是对哔哩哔哩增长战略和发展地位的挑战和考验。
2021年第一季度，哔哩哔哩在哪里种树打井，投入巨资？哪里摘的果子，哪里吃的甜？
哔哩哔哩的用户规模正在持续扩大。
财报显示，2021年第一季度，哔哩哔哩月活跃用户达2.2亿，其中移动用户2.1亿，较2020年同期分别增长30%和33%。日活跃用户达6010万，同比增长18%。
与过去的同比数据相比，2021年第一季度哔哩哔哩活跃用户增速放缓。然而，需要注意的是，2020年疫情的影响给在线行业带来了一波快速增长，尤其是在2020年第一季度的哔哩哔哩。
2020年，从亚文化聚集地“小破站”到哔哩哔哩首届跨年晚会《最美的夜晚》，大量新用户涌入平台，哔哩哔哩开始成为业内最受关注的互联网公司之一，进入规模快速增长阶段，同比基数较高。
2021年，国内疫情控制良好，线下行业升温，线上竞争加剧。无论是营收规模还是用户增速，都面临着新一轮“去粗取精”的考验。
截至第一季度末，哔哩哔哩通过100项社区考试的正式会员人数同比增长38%，达到1.12亿人。同时，在哔哩哔哩长期积累的内容生态和社区氛围，使得哔哩哔哩不仅能吸引新用户，也有能力留住他们，在第十二个月保持哔哩哔哩用户留存率在80%左右。
对于流量大、重曝光的互联网平台来说，哔哩哔哩高留存率的稳定，说明哔哩哔哩的生态有足够的深度让用户继续挖掘。
同时，哔哩哔哩月平均付费用户达到2050万，较去年同期的1340万增长53%。相比上一季度的1790万，增长了15%。哔哩哔哩的总体支付率高达9.2%，创下历史纪录。哔哩哔哩的“大会员”人数也创下新高，同比增长48%，达到1610万人。
用户付费意愿的增强，体现了哔哩哔哩生产优质内容的能力和稳定性。哔哩哔哩的品牌效应逐渐增强，对用户的吸引力持续上升。这与哔哩哔哩深耕内容生态、加大版权购买、优质自制内容密切相关。
此外，剩余用户哔哩哔哩保持高活跃度和参与度，持续创造价值。
财报显示，2021年第一季度，哔哩哔哩日均视频播放量达到16亿次，同比增长47%；社区互动月均次数达到66亿次，同比增长35%。与此同时，上个季度哔哩哔哩用户日均使用时长为75分钟，但今年第一季度已延长至82分钟。
这意味着哔哩哔哩的用户平均每天花近1.5个小时在这个社区闲逛。其中，专业用户创作的视频占视频总播放量的91%。月均活跃UP用户数达220万，同比增长22%；月均视频贡献达770万，同比增长57%。万粉以上UP主数量同比增长54%。
哔哩哔哩CEO陈睿表示，用户进入社区后，活跃度能否提升取决于两点。第一，用户融入社区氛围的程度；第二，用户的兴趣需求能否被充分挖掘。
如果你想让用户融入社区，你必须让用户在社区中频繁互动。比如关注越来越多的UP主并与之互动，发布弹幕并与其他用户互动，帮助他们成为社区积极分子。如果充分挖掘用户的兴趣需求，就应该通过优质内容的多样化和有效的算法推荐策略，积极培养用户的兴趣，创造用户的内容需求。
要实现这两点，需要长期建设和管理社区，耐心等待转型的时机。
哔哩哔哩2021年第一季度的收入为39亿元人民币，超出市场预期。在这39亿元中，哪些业务对推动哔哩哔哩第一季度营收增长最重要？
从收入业务线来看，哔哩哔哩2021年第一季度增值服务收入15亿元，占比38%，较去年同期增长89%，收获颇丰。排在第二位的是游戏业务收入，11.7亿元占比31%，同比增长2%，增速放缓。
在漫长的发展时期，游戏业务收入是哔哩哔哩收入的绝对支柱，2017年占比80%。哔哩哔哩一直在调整收入结构，增强多元化收入能力，以降低风险，健康发展。
2019年以来，哔哩哔哩非游戏业务收入大幅增长，游戏业务收入占比逐年下降。2019年第三季度，哔哩哔哩游戏业务和非游戏业务收入9.3亿，形成各占50%的平衡局面。到2020年第四季度，哔哩哔哩增值服务收入12.5亿，占比33%，游戏收入11.3亿，占比29%，增值服务收入居哔哩哔哩第一。
接下来，哔哩哔哩的增值服务业务将在2021年第一季度继续保持领先地位。哔哩哔哩称，这主要得益于公司推进商业化，以及包括大会员、直播服务和其他增值服务在内的增值服务付费用户数量的增加。例如，哔哩哔哩与拳头游戏旗下的英雄联盟达成战略合作，大力推广电竞直播，同时不断吸引主播和合作MCN机构，鼓励和推动UP主发展直播业务，增强变现能力。
其次，哔哩哔哩的广告业务收入和电子商务等业务收入增长亮眼。其中，广告业务收入7.1亿元，占比18%，同比增长234%，实现了连续八个季度的加速增长。电子商务及其他业务收入5.2亿元，占比13%，同比增长230%。
长期以来，对于坚持无贴片广告的哔哩哔哩来说，无法像传统视频内容平台那样以广告为主营业务，商业化存在两难。事实上，广告不仅是哔哩哔哩的问题，也是整个广告业的问题。如何减少浪费，精准投放，高效提升广告效果？随着互联网内容和玩法的拓展，广告市场从未停止对广告运营模式的探索。
无法采用传统的广告商业模式，这意味着哔哩哔哩必须另辟蹊径。让广告市场看到哔哩哔哩的价值:青年内容社区和品牌知名度。
如果哔哩哔哩想要证明和提升自己的商业价值，就必须不断吸引更多的年轻人加入哔哩哔哩，增加曝光率，扩大品牌知名度。在2020年第四季度财报发布后，哔哩哔哩首席运营官李伟表示，2021年，哔哩哔哩将继续加强品牌建设和渠道投放。
这也是哔哩哔哩近年经营成本高企的主要原因。2021年第一季度财报显示，哔哩哔哩运营成本约为29.6亿元，较2020年同期增长66%。其中，收入分成成本14亿元，是运营成本中的关键部分，同比增长58%。在营业费用中，哔哩哔哩的销售及营销费用约为10亿元人民币，同比增长65%，主要用于推广哔哩哔哩的应用及品牌渠道及营销，以及增加销售及营销人员。
广告收入的持续增长，在于中国网络广告市场对哔哩哔哩品牌效应的进一步认可，以及哔哩哔哩广告效率的提升。
在本季度财报发布后，哔哩哔哩首席运营官的李伟在电话会议上表示，在他们看来，所有的广告价值都是用户价值的反映。
李伟认为，很多平台的用户模式更像是“租客和游客”:来的快，去的也快，不知道什么时候来，什么时候走。做生意最简单的方法就是通过广告快速变现客源，赚到钱后再购买更多的内容。这就是互联网行业熟悉的流量模式和流量格局。
基于这种模式，互联网平台需要大量的流量、热度、话题甚至“膨胀”的数据。只有“游客”的流量足够大，商家才更容易盈利。但也存在一些弊端，如广告效果的“一次性”消耗、流量欺诈、口碑崩塌等风险。
所以近年来，哔哩哔哩一直在强调“社区”的概念，而不是单纯的视频内容平台或者二次元爱好者的聚集地。哔哩哔哩常用的“城市”、“社区”、“花园”等隐喻，本质上都是对这种社区形态的描述。
在社区中做生意的优势和挑战是显而易见的。
优势:比如社区的“居民”更稳定，画像更清晰，用户粘性更强。达到一定的传播势后，更容易形成共鸣，可能会产生意想不到的传播效果。这些优势在哔哩哔哩都有体现，比如内容的长尾效应、弹幕文化、造梗能力、二次创作生态等等。
但是，如果你想在城市、社区、花园做生意，你必须考虑:这首先是别人家的地盘，你得遵守他们的规矩。在这种微妙的关系中，社区管理者的态度和策略尤为重要。
在这方面，哔哩哔哩的态度是，内容和广告没有天然的冲突，主要看质量。在用户端，哔哩哔哩将优先选择更多优质品牌和有潜力的品牌，形成深度合作。同时优化产品形态和算法推荐，增加广告多场景、多端消费的接入，迭代升级综合营销策略，让广告更加多样有趣。
与此同时，2020年7月，哔哩哔哩推出官方商务合作平台Fireworks，将品牌与UP业主链接起来，让UP业主可以通过哔哩哔哩的渠道“吃一顿饭”。据官方透露，目前已有超过1万名UP业主加入烟花平台。
用户也能明显感受到，哔哩哔哩加大了对平视车主的推广和宣传力度，越来越多的平视车主能接到业务订单。根据某个季度哔哩哔哩抬头业主的报价单，哔哩哔哩抬头业主的报价单是几十万元，甚至上百万元。财报显示，2021年第一季度，b站前五大广告主行业分别是游戏、数字3C、食品饮料、电商和美容护肤。哔哩哔哩首席运营官李伟表示，为了解决品牌“创新”和“复兴”的主要痛点，哔哩哔哩逐渐成为品牌方必须投入的平台。
此外，哔哩哔哩的广告商业生态需要不断建设。如何制定最适合品牌和目标用户的广告策略，充分利用社区内的场景，调动最匹配的资源，同时尽量减少对用户体验和社区氛围的破坏，避免“翻车”，是一个需要不断尝试和推广的课题。
在年轻人面前，如何高效的“随便吃”，又不失优雅得体？
从某种意义上说，这需要未来的广告主、哔哩哔哩和UP所有者继续共同探索。
