写作| Rocco编辑| LZ

创始人许仪2009年成立哔哩哔哩“MikuFans”前身时，“Miku”是二次元角色“初音未来”之一，伴随Z+一代成长的二次元成为哔哔声中的核心基因和标签，是轴心和灵魂。

了解这个轴心和灵魂，有助于了解它的产品逻辑和商业逻辑。

比力力力力力的生态核心是“UP主机、优质资源、粉丝”的良性循环[S2/]

毕丽内容基于PUGC，2020年PUGC播放量占比将达到91.4%。

更早之前，视频事业部以动漫、游戏、鬼畜为主，拓展为动漫、音乐、舞蹈、知识、生活、时尚、娱乐、戏剧、游戏、影视、国创、数码、鬼畜、资讯、放映厅等15大事业部、80多个子事业部，形成“感兴趣的内容全在哔哩哔哩”。

PUGC的主要来源来自于UP主，拥有220万月活跃内容创作者，这些活跃创作者的平均月视频提交量为3.5。

2020年活跃用户1.97亿，会员1.03亿，弹幕总数从2019年的10亿增长到2020年的22.6亿。

对内容生态、用户和整个运营模式的长期投入和培育，造就了UP主与用户、用户与用户、UP主与UP主之间的紧密联系，形成了独特的社区属性和文化影响力。

Upowners是内容的根本生产力。UP ownerss生产内容，吸引用户，一部分用户进一步转化为UP owner。这种独特的生态闭环，使得哔哩哔哩内容成本远低于可比公司爱奇艺。2020年将在内容购买上花费18.7亿元，在爱奇艺上花费208.9亿元，内容成本分别占营收的15.6%和70.03%。

毕丽在平台、业主和代理商之间搭建了一个“烟花平台”。目的是提高UP主和代理商的对接效率，品牌方可以匹配到有意向合作的UP主，从而更好的实现内容的变现。

它们被称为“烟花计划”:基于平台大数据，烟花平台为up车主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。

它还为UP车主制定了涵盖八项内容的“激励计划”:创造激励，获得收益；收费计划，UP主创分成70%，每笔收费收入折算成贝壳；绿洲计划，促进UP业主与品牌、机构合作，收益反哺创作；奖励计划，帮助UP主在视频播放器内外配置广告或商品，获得官方商业计划；烟花平台，为UP业主和品牌创造环境和交易环节；Nova计划扶持粉丝超过5万的创作者；热门活动，不定期设置话题，奖励UP主；虚拟激励，一键三连，币10%奖励。

毕丽用这两个计划激励业主。到2020年12月，合作UP车主数量增长6倍，合作品牌数量增长5倍，再投资率达到75%。

游戏、增值服务、广告、电子商务四种商业模式建立基于垂直人群的商业化和基于广义人群的商业化

毕丽有两种实现方式。一种是基于垂直人群的商业化，包括游戏、增值服务和电子商务。2020年营收占比将分别达到40%、32%和13%。第二，基于广义人群的商业化，也就是广告，收入占比15%。

收入从2016年的5.2亿元增长到2020年的120亿元，年复合增长率约为119.2%。

(1)手游服务是基础盘

哔哩哔哩，二次元游戏平台的领导者。游戏运营模式主要是代理分销和联运，流水50%分成，类似于腾讯传统的渠道游戏模式。

对于二次元游戏的产品独家发行、联合代理、自主研发，以自主代为主。命运/大令、蓝色航线、公主链接是主要收入来源。从2018年到2020年，这三款游戏的收入分别占总收入的61%、36%和24%。

二次元手游通常是指动漫、漫画IP衍生游戏或者漫画美学风格的游戏。

目前以2020年为参考数据，独家发行43款游戏，25个品类联合代理近千款游戏。

毕丽向香港上市的Heartbeat公司投资9.6亿港元，占股4.72%。心跳拥有自研产品《仙境传说RO》，旨在通过合作获得更好的原创战略游戏资源。新东公司由Dash于2011年在上海创立。

游戏发布时，利用视频主站的流量做广告，带动哔哩哔哩流量变现。对于爆款游戏来说，和UP业主是半官方性质，这使得公司在谈独家代理权的时候话语权更好。

2020年游戏业务收入48亿元，占总收入的40%，付费用户180万。

(二)直播和增值服务是最大的增量

毕丽直播及增值服务包括:各大会员订阅费、直播虚拟礼物销售、哔哩哔哩影音卡通平台销售。2020年收入38亿元。

大会员哔哩哔哩在2018年“破圈”，此前从未大规模收取用户增值费。

2020年将有1.03亿会员，1450万付费会员。2018-2020年，大会员在直播和增值服务中的占比分别为42%、44%和43%。

大会员可以享受“免费或抢先观看部分内容，半价付费点播内容，换装”的特权，促进了大会员的成长。版权内容库超过13000个，其中约24%为3100个以上的独家。

大会员的月均付费用户和ARPPU从2018年的250万和8.1元增长到2020年的1450万和11.3元。

哔哩哔哩在直播方面最特别的地方在于，UP的主人也是内容领域专业的PGC视频内容制作人。live UP主提供了更多的变现手段，加强了UP主的粘性，使其快速成长。

除了游戏娱乐直播，还有动漫、美食、户外、舞蹈、美妆等多种直播。2019年和2020年，直播收入分别占总收入的9%和11%。付费人数600110万，月均ARP pu 89 89105元。2020年直播收入13.1亿元。

观看付费漫画和视频哔哩哔哩将收购原创热播动漫漫画，成为国创动漫第一平台。2020年来自国创区的付费会员订单将同比增长450%，成为拉动新能力方面的专业内容品类第一。

(三)广告业务

基于Z世代+的定位，哔哩哔哩的广告业务发展相对克制。为了维护用户体验，CEO陈瑞曾承诺不在视频中添加贴片广告。基于平台内容资源优势，哔哩哔哩以品牌和效果广告为主要广告渠道。

其广告营销已经超越了传统的点击广告模式，建立了一套完整的IP营销流程。除了传统的信息流广告导流，还建立了专属社区页面，引导Big UP参与广告投放。这种营销模式适合大品牌的营销。

毕丽的平均MAU从2019年的1.175亿增加到2020年的3.858亿。到2020年底，毕丽拥有1.03亿正式会员。随着用户规模的增长，广告收入从2019年的8亿元增长到2020年的18亿元，增长了126%。

(四)电子商务和其他商业

电商模块商业化有两种方式:一是转播权，二是手办和IP协作。

2019年和2020年，哔哩哔哩电子商务业务收入分别为7亿元和15亿元。增长主要得益于电商平台产品销量的增长以及《S10英雄联盟全球游戏》的中国分授权。

2020年，电子商务和其他业务的收入占总收入的13%。哔哩哔哩以8亿元拿下2020-2022年英雄联盟全球职业赛事独家转播权。总决赛期间为游戏直播带来了人气峰值突破3亿的巨大流量，比2019年S9赛季浏览量增长了300%。

这个业务还没有深度整合到系统中，IP和其他业务的协同远远不够，营收来源事件占大头。只是哔哩哔哩站长站的会员买的都是周边卖的手作和周边产品，不能称之为电商模式，但值得期待。

毕丽一直是第一动漫社区的基本盘，以优质内容为核心吸引用户，通过活跃的社区氛围留住用户，再基于社区生态拓展多元化的变现路径。这就是现阶段的产品逻辑和商业逻辑。

注:本文图片来自企业公告、投宝研究所截图、招商证券研究报告。

瑞财寻出品

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来源:蓝筹企业评论(ID:bluechip808)