2021年3月29日，毕丽毕丽(09626。HK，以下简称“哔哩哔哩”)正式回归香港二次上市。

当时，哔哩哔哩邀请了12位up主持人(内容上传者)来见证钟声的敲响。事实上，今年也是哔哩哔哩建国12周年。

同日，哔哩哔哩首席执行官陈睿表示:“随着设备和技术的升级，视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无处不在，覆盖人们生活的每一个角落。在这种趋势下，我相信在不久的将来，中国会有几千万有才华的up主，他们能够创作出最好的视频内容。”

这或许足以说明哔哩哔哩对up主的重视和依赖，以及哔哩哔哩对未来PUGV(高质量视频)内容生态的坚定信心。

关于哔哩哔哩和up owner的关系，知乎的一位网友曾评论道:“泳池和水的关系。哔哩哔哩是游泳池，业主是水。如果没有水，那么没有人会来游泳。如果没有游泳池，水会洒满一地，没人会来。”

下面，红星资本局将带你更深入地了解“游泳池”和“水”的世界。

一个

Upp打造哔哩哔哩的核心竞争力

为什么哔哩哔哩如此关注万国邮联主席？曾被称为“小破站”的哔哩哔哩，近年来取得了不错的成绩。无论是2018年在美国纳斯达克上市，股价三年增长十倍，还是月用户突破两亿，成功的法宝都离不开哔哩哔哩的核心竞争力:“内容+社区”。

和“内容+社区”紧密相连，而这种核心竞争优势离不开哔哩哔哩的“向上拥有者”。

从内容上看，upmaster创造高质量的视频内容，发送到平台，吸引用户观看。然后通过upmaster与用户的互动反馈，增加用户粘性，激发upmaster的再创作动力，从而形成一个持续产出优质内容的正反馈回路，最终构建哔哩哔哩PUGV的海量内容库。

从社区的角度来看，哔哩哔哩也有独特的基因。

起初，哔哩哔哩通过“二次元内容和亚文化”拥抱了一小群有共同兴趣的年轻人，实现了哔哩哔哩独特的群体认同和归属感，促进了用户与社区形成强烈的情感纽带。随着后期内容的不断发展，这种社区文化和社区价值观也在不断沉淀和扩大，这是其他平台无法复制的“社区+内容”模式，也成为了哔哩哔哩的“护城河”。

“社区+内容”不仅让哔哩哔哩区别于其他平台，也降低了哔哩哔哩的内容成本。对于哔哩哔哩来说，up业主的到来不仅拓宽了护城河，还节省了资金。这是哔哩哔哩在内容策略上的绝对优势。

数据来源哔哩哔哩官方

二

用户打破圈子，up拥有者激增。

随着哔哩哔哩影响力的逐渐扩大，用户群也在不断增长。更多用户了解哔哩哔哩后，也激发了更多用户的创作激情。

从up业主数量来看，从2017年第四季度到2020年第四季度短短两年时间，哔哩哔哩活跃up业主数量从23万增长到190万，月活跃用户占比从0.33%增长到0.94%。也就是说，哔哩哔哩每100个用户中就有一个是up的拥有者。

与短视频平台的内容创作不同，作为一个中等视频平台，哔哩哔哩的视频制作难度、专业性、耗时成本相对高于普通短视频内容，对哔哩哔哩的创作者有一定的准入门槛。因此，哔哩哔哩的创作者数量取得了重大突破。

来源:公司财务报告

从up主生产的内容数量来看，截至2020年第四季度，up主月均视频贡献量达到590万。同比增长109%，平均每个up主机每月提交3.1个视频，同比增长11%；同时，哔哩哔哩平台沉淀的PUGV金额已经超过1.2亿。也就是说，在up主数量快速增长的同时，依然保持着良好的PUGV创作活跃度。

源公司财务报告

从内容结构来看，随着用户总量的增加，用户对PUGV内容的诉求更加多元化。为了满足更多用户的需求，up owner的内容从“小而精”转变为“大而全”。生产内容不再局限于次要相关内容。火烧云大数据显示，非二级PUGV的投稿中，80%是近30天内up主要投稿人提交的，远超二级PUGV。哔哩哔哩还建立了一个更加多样化的内容分区。

图片来源官网截图

随着用户数量的增加，哔哩哔哩的PUGV内容也在不断增长并与之相匹配。up的基数和活跃度使得哔哩哔哩的内容生态逐渐走向良性循环。

三

“用爱发电”到“用钱发电”

关于哔哩哔哩up业主的收入，网上一直有“用爱发电”的调侃。

回到五年前的哔哩哔哩，那时的MAU(月活跃用户)还不到3000万。up主的创作动力主要来源于小众社区氛围带来的自我价值实现，更多的up主抱着“交朋友”、“用爱发电”的态度进行内容生产。但也许陈睿自己也很清楚，在未来，如果哔哩哔哩想要拥抱资本，就必须拥抱大众。拥抱群众，靠“小团体”“用爱发电”，显然是不够的。

所以哔哩哔哩在后续内容中打破圈子的同时，也需要“用钱发电”，激发up主们的创造力。up主的收入来源可以分为四类，分别是收费计划、激励计划、广告收入和直播收入。

1.收费计划

哔哩哔哩的“充电计划”起源于2016年1月。所谓“收费计划”是指哔哩哔哩用户为up主要内容提供的投币收入。在这笔收入中，哔哩哔哩会扣除税收等费用，70%给up主，30%给b站。

这是目前没有影响力的up业主最重要的收入来源之一。虽然哔哩哔哩的付费意识很强，平台的收入很大程度上向up主倾斜，但对于很多up主来说，这笔收入的金额还是很小，很多up主还是说“收入入不敷出”。

图片来源官网截图

2.奖金计划

2018年1月，哔哩哔哩推出第二个平台端补贴模式“哔哩哔哩创意激励计划”。根据计划，拥有1000以上粉丝或10万次累计播放量的up主，凭借稿件流量和质量，可以按照1000次播放等于3元的比例获得相应补贴。

关于这个收益，红星资本局也和其他平台做了一些对比:

如果视频上传到，每万次播放的收入在20元左右，百家和大禹在10-15元左右。在同样的播放量下，哔哩哔哩up单个视频的收入相对更高。

与YouTube平台相比，创作者每万次视频播放的收入是哔哩哔哩的1.5-2倍。但考虑到YouTube设置了博主需要在12个月内获得4000小时以上观看时间的条件，赚取收入的门槛较高。

综上所述，up业主在哔哩哔哩赚钱相对容易。换句话说，哔哩哔哩创作者的投入和产出相对高于实际水平。

但这种激励计划有一定的门槛限制，更倾向于腰部及以上。对于大多数尾盘车主来说，需要经历一个从0到1的艰难过程，才能获得这笔收入。

3 .主营广告收入上升

对于up主的广告收入，从金额上来说是目前up主最大的收入来源。平台对于up主机接收广告不会有太多的干扰限制，但是广告对于up主机来说是一把双刃剑。

对于尾单车主来说，没有能力吸引广告主；腰主没有绝对的主见权。广告商的产品质量参差不齐。过多的植入广告会降低内容的质量，可能会导致业主最终建立起来的一些影响力，作品的调性会因为广告而严重下降。

对于平视车主来说，庞大的粉丝群决定了他们在广告中有更大的话语权，但也更容易被质疑。

无论是哪个阶段的UPU主，广告的进入都是与他们精心经营的内容生态的博弈。

4.直播收入

和其他泛娱乐平台一样，哔哩哔哩也有自己的直播系统。通过打赏主播，主播可以获得相应的直播打赏收入。目前这个收入基本上是平台和主播平分的。

对于垂直直播平台，比如斗鱼，主播和平台平分，哔哩哔哩在直播上给up主持人相对均衡的收入。

四

哔哩哔哩up业主现状:热闹属于一小部分人。

从哔哩哔哩up主的四大主要收入来看，都是对自身内容实力要求较高，所以实际情况是大部分up主停留在“0到1”的阶段，还没有跨过真正的内容创收门槛。

根据哔哩哔哩在HKEx提供的招股书，目前哔哩哔哩的up主人数为190万，但获得哔哩哔哩主动计划的up主(即粉丝超过1000人或累计播放超过10万的人)人数为34万。所需的上位小于20%。也就是说，80%以上的up主并没有获得主动计划收入，更谈不上广告或其他收入。

根据华创证券提供的up车主收入估算，即使过了“激励机制”的门槛，也只有少部分抬头车主收入可观。大部分粉丝不到一万的up主，收入可能只有几百块钱。

源券商研究报告

从up主的收入水平来看，平视主成为内容创作者并以此谋生是一条可行的职业道路。对于大部分尾甚至腰主来说，创作的收入不足以维持日常开销。

五

哔哩哔哩的上篮也遭到了对手的攻击。

在哔哩哔哩up主从“用爱发电”到“用钱发电”的过程中，也遭遇了竞争对手的“攻击”。其中，竞争最激烈的是字节跳动的西瓜视频。

在此之前，“巫师金融”事件因为“挖角”闹得沸沸扬扬。当时《巫师财经》在哔哩哔哩有307万粉丝，月入预计数百万。据Tech Planet报道，女巫财经仅西瓜视频的订阅费就有1000万，连哔哩哔哩高管都说，“字节可以给的很好。”

在头条系统的流量支持下，西瓜出道后实现了用户的快速增长。随着西瓜视频内容的破发，内容形式相似的哔哩哔哩自然成为西瓜视频的主要对手。

2020年，西瓜视频独家签约多位原哔哩哔哩平台抬头主，向腰起主发出邀请，主要包括生活、知识、科普等内容领域。这些视频人气强，受众广，也符合西瓜视频的平台调性。同时，他们也尽量不让原来的哔哩哔哩车主“水土不服”。

对于哔哩哔哩来说，从“用爱发电”，到构建“内容+社区”的护城河，再到“用钱发电”，每一个阶段都是相互呼应、相互配合的。

然而，已经拥抱资本的哔哩哔哩，会被同样强大的“资本对手”封杀，从资本市场的竞争来看，这似乎也在情理之中。然而，它似乎也对哔哩哔哩构建的内容生态构成了一定的挑战和威胁。

总结:哔哩哔哩的内容生态，从“小而精”到“大而全”，通过up业主的同步协同支持，取得了显著的成绩。对于未来的哔哩哔哩来说，如果与up主形成的“生态闭环”能够不断扩大，冲击4亿MAU的目标，那么如何从up主的角度激活up主的创造力量，保护up主的核心权益，绑定up主的商业价值，值得进一步思考。

红星新闻记者姚宇实习记者刘伟