记者|乔·

北京时间2021年11月11日24: 00，为期21天的“双11”电商大促正式闭幕。

今年双11周期，电商平台天猫总成交额5403亿元，同比增长8.45%；JD.COM总交易额3491亿元，同比增长28.58%，两个平台增速较之前有所放缓。

在电商巨头们低调前行的同时，一些运动品牌也在这段时间进入提速模式，营业额一路攀升，探索留住消费者的新途径。

从各品牌公布的数据来看，国产品牌安踏(包括安踏品牌、斐乐品牌等。)位列天猫运动出鞋服总成交额第一，母婴鞋服行业第一。

截至11月11日24时，安踏集团电商累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%。

双11期间，安踏品牌在运动鞋服类目排名第二，比去年上升一位，继续位居国产品牌第一；斐乐品牌在运动鞋服品类排名第五；安踏儿童、斐乐儿童分列母婴鞋服类目第3、5名。

在特步品牌矩阵中，截至11月11日24: 00，特步主要品牌累计成交额超过5亿元，11月11日前45分钟的表现超过去年全年。此外，特步在天猫品牌行业排名和旗舰店行业排名上升了两位，在JD.COM平台的表现一分钟就超过了去年全年。

特步儿童累计营业额超过1亿元，连续两年增幅超过100%。

在特步旗下的专业运动品牌中，Sokoni截至11月3日的业绩超过去年同期，累计营业额同比增长81%。

天猫官方旗舰店双11累计成交额10.6亿元；天猫中国李宁旗舰店同比增长52%；李宁在跑旗舰店同比增长108%；而李宁儿童旗舰店同比增长150%。

11月11日0点到1点，星尔客成交额同比增长27倍，通过淘宝和天猫的销售额同比增长超过700%。

随着短视频电商的兴起，用户在下沉市场的购买力日益“可见”。

双11期间，来自JD.COM下沉市场的新增用户占比超过77%。

以体育方面的特步为例。该品牌在Aauto faster，Tik Tok的表现正在快速上升，同比增幅超过2000%。

电商巨头逐渐将注意力从过去的实时数据竞争转移到品牌和品类的细分变化上。天猫给出的理由是:“今年双11更注重发展的质量——更好的客户体验、更友好的商业环境、更健康的商业生态”。

从整个行业来看，体育消费领域在产品设计、市场营销、消费者关系等方面也呈现出个性化定制的趋势。

比如安踏提出了“把炸药做深做大”的核心打法。

其实这也意味着运动品牌的战略思维随着数字化转型进入了一个新的阶段。

过去的体育消费零售行业更注重广告和营销的推广，而在数字化转型的过程中，所有的新玩法和新尝试都指向更具粘性的消费关系的建立。

随着运动品牌的转型，电商平台、品牌、消费者之间的关系将迎来更多的变化。