凤凰网“暴风眼”出品

核心提示:

1。“奥运冠军被李宁球鞋划伤”让运动品牌李宁再次受到质疑。从30年前李宁个人IP的兴盛，到2008年北京奥运会的辉煌，再到接下来的10年走下神坛被安踏超越，再到2018年与“国潮”捆绑，李宁从来不缺故事，更不缺争议。

2。凤凰城。com的暴风眼发现，李宁一直非常重视营销，无论是铺天盖地的广告还是请顶级明星做代言人，在这方面从来不吝啬金钱。然而，在著名的B端，“产品质量低”却饱受诟病。与竞品相比，李宁在产品研发上的投入明显落后，产品缺陷受到了很多职业运动员的质疑。

3。2021年，国内运动品牌将迎来新的发展契机，李宁也将获得红利。但李宁选择同时提高产品价格，多款运动鞋价格被炒了几十倍，被批评为“难看的吃相”。李宁的“路人甲”就这样事与愿违了。事实上，从2008年开始，李宁过于激进，导致了消费者身份的丧失和行业老大的地位。根本原因是产品力不足。换句话说，噱头并不能支撑一个快消企业获得长久。

"像金属丝或线一样的东西割破了我的脚."

为了继续抢夺“顶级羽毛球器材赞助商”的地位，李宁一口气赞助全运会七支球队的壮举，在奥运冠军陈被鞋划破脚的背景下，显得异常尴尬。

李宁的Eagle ⅳ女子羽毛球职业比赛鞋1099元，不算便宜。

2008年北京奥运会后，李宁与国羽的合同签至2020年。但由于东京奥运会的延期，李宁错过了通过羽毛球赛事大放异彩的机会。

李宁“弥补”了时装周顶级赛事的失利。

在受到“中国李宁”的打击后，李宁开始“潮水般”前进，随之而来的——翻红，陷入争议。

现在，站在岔路口的李宁，应该选择“仰望时尚”还是“脚踏实地”？

1。知识产权创造财富

1982年，年仅19岁的李宁在世界杯上封神，从此开始了他的“体操王子”生涯。6年后，李宁在首尔落败，突然告别。

从运动员到商人，25岁的李宁可以说是天衣无缝。

健力宝广告火了之后，李宁敏锐地意识到了自己巨大的品牌价值，开始了自己的后半生。

1989年4月，李宁公司正式注册了“李宁”商标，并将“李宁”字样印在衣服上。

“一切皆有可能。”

公司成立后，按下了快进键。

1989年底，与健力宝同址广东三水，“李宁”5000平方米的工厂迅速建成。1990年5月，公司正式投产；1990年8月，在“世界屋脊”青藏高原，李宁穿着一身白色李宁运动服，从藏族姑娘达瓦·杨总手中接过亚运会圣火。

据悉，当日有2亿人直接参与了亚运会火炬传递，25亿观众从电视和媒体上了解了李宁品牌。李宁花了250万人民币参加了这届亚运会的火炬传递。

图:《新民晚报》1990年12月29日发表的文章《今年人均月收入超过168元》

这笔交易值得吗？显然，商人出身的李宁算盘打得相当不错。

资料显示，当年亚运会闭幕时，李宁已经接到了1500万的订单。

2004年，李宁以“营业额12.7亿，净利润9400万”的成绩单成功登陆资本市场，成为首家在港交所主板上市的内地体育用品企业。

上市后，李宁公司大踏步前进。2005年、2006年先后与NBA、ATP建立市场合作关系，签约多名国际体育明星，与国际奥委会合作，拓展国际业务。

2008年，李宁化身鸟巢空空中飞人，点燃奥运火炬，再次亮相国际舞台。而他自己一手打造的公司，也和自己一样，迎来了备受瞩目的高光时刻。

李宁，现在是一名商人，曾经是一名运动员，都因北京奥运会而大出风头。

财报显示，2008年，李宁营收同比增长54%，净利润同比增长61%，为历史最高，与上市时相比，不到5年增长了10倍。2010年，李宁归母净利润达到峰值11.08亿元，市场份额成功超越国际老牌阿迪达斯。

好风靠实力，靠李宁个人IP的巨大影响力，李宁公司一帆风顺。

2。撞墙的“90后”

2008年之后，站在云端的李宁，以为自己或许还有余力“踮起脚尖”去触摸时尚。

所谓时尚，也就是一个时期的时尚。

如果2008年之后，谁能带动流行风气，让“90后”登上历史舞台，那一定是不可回避的一部分。

2010年，李宁公司成立的第20年，营收已经达到94亿元，距离百亿目标仅一步之遥。

李宁把这个寄托在“90后李宁”身上。

时任李宁公司CEO的张志勇决定重塑品牌，走高端化、年轻化的路线，针对一二线城市的年轻人，瞄准阿迪、耐克等国际品牌。

当年6月，“20岁”的李宁为了进一步挖掘市场，大胆选择重塑品牌形象，推出了新的Logo和Slogan，寓意“做出改变”。

变化确实发生了，但并没有朝着李宁本意的方向发展。

按照李宁自己的话说，“90后李宁”的营销活动，本意是为了纪念“1990年创立的李宁”，但明眼人都看得出来，这句话明显有一举两得之意——迎合年轻人，将目标消费群体锁定在“90后”人群。

“90后”这个词代表着年轻、活力、时尚和潮流......................................................................................................................................................

一时间，这场声势浩大的“90后李宁”新品推广活动，让人不得不关注这个尚未走出校园的稚嫩群体。

但90后并不买账。

这一代人，伴随着互联网长大，性格差异很大，追求与众不同的特色。在他们的世界里，时尚不是口号，阿迪达斯和耐克远比李宁配得上。

李宁的求变不仅没抓到新人，还伤了旧人的心。

从李宁的发迹之路不难看出，这个品牌有着太多李宁个人IP的烙印，而且直接影响着70、80后一代。

这两代人对李宁感情的嗜酒，是他们每次消费李宁产品的最原始动力，但当李宁产品被打上“90”标志后，他们的感情就被阻断了。

这是李宁一次失败的时尚尝试。

激进的选择违背了当时的市场规律，新的定位失去了原有的客户群。此外，面对全行业的库存危机，在国内外苦苦挣扎的李宁不得不为自己的错误买单，开始走下坡路。

从2011年开始，李宁营收逐渐下滑，2012-2014年亏损近30亿。

“李宁”走下神坛。

3。时尚“突破”[S2/]

直到2018年，被国内经济学家称为“国潮元年”。

今年，距离创始人李宁穿着短袖运动套装在鸟巢“高走空”已经过去了十年。

风光已久，李宁举步维艰。

当时天猫和纽约时装周合作举办“中国日”活动，需要找一个中国运动品牌。明星运动员创办的李宁成为最终选择。

这是紧急情况。

设计师陈立杰回忆道，“正式的走秀是在2018年2月7日举行的，但我们在2017年12月底突然接到任务。我印象深刻。那年圣诞节我回来了。我一上班就知道我们要去参加纽约时装周。”

在巴黎时装周的时装秀上，李宁颠覆了以往“中老年人运动套装”的印象，一改庄重、刻板，融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素。

纽约秀结束当天，“李宁”的微信指数飙升700%；发布会三天后，纽约时装周关于李宁的推文被曝光超过1500万次。

“中国李宁”一词在微博、微信、Instagram等社交媒体上反复传播。当时，中国人民的民族自豪感大规模上升。

不经意间，“中国李宁”一炮而红，成为国民时尚的代名词。

为整个时装周准备的200多套服装两天内在官网销售一空，订单如雪片般飞来。

热闹的背后，李宁交出了一份不错的财报:截至2018年12月31日，李宁全年营收增长18.45%至105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。经过八年的等待，李宁终于实现了营收破百亿的目标，业绩也逐渐复苏。

财报发布会上，中国李宁的logo被放在背景板上显眼的位置。

面对这份首次突破百亿的成绩单，创始人李宁的满意溢于言表。在香港中央大厦35层，他公开定下“中国第一，亚洲第一，领先世界”的目标，这颇像是向本土顶级品牌安踏宣战，每空。

从此，时尚被李宁视为盈利的“法宝”。

4。产品“失重”[S2/]

在追求时尚的路上，李宁忽略了它最根本的属性——运动。

李宁最近的一次亮相是奥运会冠军陈在全运会上被鞋子划伤。

这已经不是李宁第一次卷入质量漩涡。

据透露，2019年印尼公开赛，中国选手石穿着李宁球鞋出现韧带撕裂，恢复期长达半年，最终遗憾无缘世锦赛等高水平赛事。

值得一提的是，在今年的东京奥运会上，小龙在小组赛中脚底起了水泡，影响了最后的发挥。由于陈龙是李宁的签约球员，粉丝怀疑李宁的球鞋是病因，再次质疑其质量。

凤凰城。com“暴风眼”注意到，市场对李宁产品质量担忧的另一面是市场对李宁研发投入不足的质疑。

数据显示，2018-2020年和2021年上半年，李宁研发和产品开发支出分别占收入的2.2%、2.6%、2.2%和1.8%。同期，安踏R&D的市场份额分别为2.8%、2.4%、2.7%和2.2%。

进一步扩大对比范围，无论是李宁还是安踏等国产运动品牌，与耐克、阿迪达斯7%左右的R&D投资比例都有明显差距。

与R&D的小投资相比，李宁公司在广告和营销上的开支显然要慷慨得多。

2018-2020年和2021年上半年，李宁的广告和营销费用分别占收入的10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

今年上半年，当李宁与肖恩时，许多人抱怨“R&D费用都花在宣传上了”。

与此同时，凤凰。com的暴风眼(Storm Eye)注意到，如果将R&D投资和广告营销的绝对值放在一起比较，可以发现前者的数据往往只是后者的零头。

单位:千元；制表:凤凰网“风暴眼”

然而，时尚真的能带领李宁复苏吗？

财报显示，2020年，安踏营收355亿元，李宁营收144亿元，李宁营收是安踏的41%；2021年上半年，安踏营收228亿元，李宁营收102亿元，是安踏的45%。

[/s2/]5。“公路人气”在哪里”[S2/]

2021年，国货迎来了新的发展契机，李宁的销量也水涨船高。

数据显示，4月份，阿迪达斯、耐克等品牌在天猫旗舰店销售额下降明显，其中阿迪达斯下降78%，至1.16亿元，耐克下降59%，至1.45亿元。

但国产品牌李宁、安踏销量增长明显。尤其是李宁在中国的时尚产品线天猫4月销售额同比猛增800%以上，而安踏同期增幅仅为59%。

就连阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(kasper Rothsted)也直言:“中国目前的市场需求已经偏向中国本土品牌，而非全球品牌。”

抓住消费者的心，本来应该是李宁最好的时候。

而李宁却选择了另一种方式，签下了偶像时代以来口碑两极分化最严重的“顶流”明星肖恩来。

如果你想戴上王冠，你必须承受它的重量。肖恩肖的流量虽然给李宁带来了更多的短期利润，但也彻底把李宁引向了“大火”。

#肖恩肖李宁运动潮流产品全球代言人#微博阅读话题近40亿，参与讨论超700万。

巨大的流量效应在给李宁带来广泛关注的同时，也带来了不容忽视的“自我攻击”，由此引发了#李宁的国势正随潮变#和#肖恩别买#等对立话题。

与此同时，“高价低质”、“饥饿营销”等负面都被翻了出来。

不仅如此，李宁还在7月的河南疫情捐款中被拿来与被遗忘的红星鸿星尔克相提并论。

灾后，红星鸿星尔克捐款5000万元，才发现同样是老牌国货，价格亲民，在普通消费者眼里更“香”。

因此，红星鸿星尔克的业绩在短短三天内迅速增长。三个直播间总销售额达1.66亿，粉丝数增长近500万，创造了直播平台的最高赞纪录——直播期间获得3.5亿赞。

但同样捐款的李宁却没能得到同样的“礼遇”。

有人说，李宁的人气似乎在很长一段时间里已经消耗殆尽，所剩无几。

从市场份额表现来看，李宁的知名度确实远非行业第一。

中信建投研究报告显示，到2020年底，李宁在众多运动品牌中的市场份额以6.7%的成绩好于特步、361°等国产品牌，但远不及安踏的15.4%，还是远远落后。

但实际上安踏比李宁晚，没有像李宁那样的先天IP，无论是成立还是登陆资本市场。

从被追到被追，李宁错过了什么？

价格不再亲民，这也是李宁与消费者产生隔阂的重要原因之一。

借用一句被网友调侃的话:“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

以2020年阿里平台线上销售均价为例。产品功能和市场定位相似的耐克和阿迪达斯分别为541.9元和493.1元，耐克的售价高出9.9%。国产品牌中，李宁和安踏均价分别为266.2元和226.7元，李宁价格高出17.5%。

事实上，自从赶上“国潮”后，李宁就不自觉地打上了耐克、阿迪达斯的标签，官网“中国的李宁”开始卖499元。

随着国货的流行，李宁的价格进一步遥不可及，很多限量版的鞋子被炒热。

原价1499元的韦德4的全明星银白色李宁方式在收购app上被炒到48889元，涨幅31倍；原价1302元的“韦德之路1号全明星海洋魔鬼鱼”被炒到87970元，身价直接翻了60多倍；就连低端的安小将Pro也从699元涨到了5589元...

虽然李宁回应称不想和炒鞋圈扯上关系，会设置门槛避免炒鞋，但当李宁和“限量”联系在一起，炒鞋就很难避免了。

值得一提的是，李宁对消费者高价的反馈并不如预期的积极。

在7月份的一次直播中，有网友评论李宁产品价格过高时，李宁女主播说“你买不起69”“有钱就不会觉得李宁贵”，瞬间激怒网友。网友在直播间刷屏，要求女主播道歉。但是李宁刚刚换了一个男主播。

长期以来，李宁公司越来越高的产品定价和滞后的产品质量成为其与消费者渐行渐远的症结所在。

说白了，消费者的情感认同需要产品力来承担，但李宁没有做到这一点。

就连李宁自己也曾直言，“消费者最想看到的是真实的李宁，而不是软黑的李宁。”

回想起来，时代变了。

作为一个在举国体制下成长起来的冠军运动员，李宁有着永不放弃、追求完美的性格。“运动员基因论”或许可以部分解释李宁对激进主义的强调:“对于运动员，尤其是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择生不如死的生存哲学。”

现在，在艰难复苏的道路上，我们又遇到了陈事件。李灿宁如何扭转局面？

希望批评者的声音能唤醒骄傲的李宁。

参考资料:

采访|我们都觉得李宁的风格变了，但从来没有改变过设计师，CBN。

“深”中国的李宁走在了潮流的前面，但距离重回中国第一品牌界面新闻还有很长的路要走。

李宁的争议与商业，AI金融社

李宁的成长:企业与个人并重，前旗咨询

运动服装行业深度报告:聚焦黄金赛道，发掘国产运动品牌机会，郭进证券

“李宁12次反思，惨痛教训，王者能在最后一战中回归吗？”》，搜狐体育