原创|金角财经

作者|胡业元

编辑|宏宇

一个判决震惊了电商行业。

这两天，某广告公司与唯品会的合同纠纷判决书宣布唯品会拖欠两年，需要赔偿的广告费为1700万元。

为什么都是家电企业的巨头？他们为什么在这里？

不仅如此，仅在几天前，唯品会就被罚款1008元。原因是有一件疑似不合格的女式大衣。

对于唯品会来说，1008元并不痛苦，大概只有千分之一毛。

但真正威胁唯品会的不是1000元罚款，而是背后的售假风波。

唯品会，有没有“产品”？

可能很多人都有这个疑问。

唯品会变成“假博会”？

6月9日晚20点31分，杨佳丽在黑猫投诉网站上发起对唯品会的投诉。

她写道，“在汇品会上买的周生生金手镯褪色生锈，不是黄金制品，也不是假货”，要求唯品会退款、赔偿、道歉、处罚。

也许是巨大的愤怒刺激了心智。她在唯品会上把“微”字打成了“惠”。

她买的金手镯是婴儿手镯。在中国，这是一个传统习俗，人们为新生婴儿戴上金手镯以祈求好运。杨佳丽的手环重4.86克，折后价2189.5元。周生生卖手环的店铺写着“唯品会自营”。

杨佳丽在黑猫投诉中投诉唯品会

6月10日上午8点40分，唯品会客服在黑猫投诉网站回复，已记录，会有专人联系。

在黑猫投诉平台上，有15652条投诉是针对唯品会的，其中很多都是被指卖假货。随着一次次售假事件的出现，唯品会的好口碑已经所剩无几。

唯品会官网上的logo旁边，写着“100%正品”的字样。这是唯品会成立以来一直标榜的核心卖点之一。

“100%正品”在唯品会官网

但是假货在唯品会平台上似乎从来没有消失过。

今年4月7日，突然有个热搜，名字叫“唯品会和Get App撕”。

外卖的前身是“毒App”，曾经以“鉴定球鞋”而出名。更名为外卖后，转向潮流电商和潮流生活社区，识别物品范围也从球鞋延伸到更大的品类。

双方之所以撕毁，是因为有消费者在唯品会买了一条古驰腰带，戴在物品上进行鉴定，鉴定结果是假的。唯品会对此坚决否认，但之后，该物体又发出了声音，再次肯定了这条腰带是假货。

来源:卡通创意

一条皮带引起的“罗生门”刚刚出现。

其实对于唯品会的用户来说，腰带是真是假并不重要。

因为一次次卖假货的信誉崩塌，大量消费者早就认定唯品会卖假货。

甚至有人说唯品会变成了“假博览会”。

去年1月2日，北京市消协公布，唯品会销售的“ROYAR黄璐羊”连帽对比色套头毛衣售价689元，明明是53.5%绵羊毛、45%羊绒、1.5%粘胶纤维，实际结果却显示是100%羊毛。

我没见过羊绒。

羊毛和羊绒是完全不同的东西，市场价格相差很大。

山羊生产羊绒，绵羊生产羊毛。羊绒的手感比羊毛好很多，保暖性是羊毛的8倍。

羊绒是羊毛的“LV”。一只羊一年可以剪几公斤羊毛，但是一只山羊一年只能出几十克羊绒，平均要5根羊绒才能做一件普通的羊绒衫。

花钱买带羊绒的衣服，但只能是羊毛的，不能是羊绒的。难怪用户觉得被骗了。

在这样的情况下，唯品会觉得尴尬吗？

特卖模式的本质:品牌方的下水道

2008年，金融危机猛烈来袭，全球多个品牌陷入困境，产品卖不出去，货款收不回来，现金流紧张。

唯品会应运而生。

唯品会从最开始就写名字，是“一个专门做特卖的网站”，卖各大品牌卖不出去的尾货。

也就是帮人清库存。本质上和你在街上看到的清仓大甩卖是一样的。

但是，唯品会的特卖模式有一个特点。

寄售模式是主要模式。

所谓寄售，就是品牌会把自己的库存放在唯品会上，但唯品会只是提供一个平台，并不会购买品牌本身的库存，唯品会也会把没有卖出去的尾货打包退回给品牌。

有人说，唯品会实际上充当了品牌的“下水道”。

但是现在连这个下水道都不好做了。我们可以看到，唯品会近三年的营业收入分别为845亿元、929亿元和1018亿元，年复合增长率为10%，而电商的市场增长率在20%左右。

在拼多多，限时秒杀旁边，有破码清仓，生意和唯品会主赛道差不多。

电商平台之间的内卷化，迫使唯品会不得不花钱做广告。

2019年，《一切都可以》在视频平台播放时，成为了一部小剧场的爆款电视剧。陈瑶在里面推广唯品会，说“天天七折”。接下来的几年，唯品会的广告很多。2020年，无非三十，二十糊涂，姐姐乘风破浪，老婆浪漫旅行等综艺节目都有唯品会的特色。

然而，热闹的发射并没有留下多少声音。一些观众告诉金角财经，他们在观看《一切都好》时，根本不记得有唯品会的广告。

2021年一季报显示，唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4.123亿元，增长超过2倍。

广告界有句话，“我知道我的广告费有一半浪费了，但很遗憾，我不知道浪费的是哪一半。”

浪费的广告费，这可能是唯品会唯一能够追回的了。

再往前追溯几年，唯品会可能没有想到这些事情。

已经落后的唯品会

广州塔往东约3公里，广州珠江新城对面，有几栋近两年刚竖起的高楼。每天晚上，其中一栋楼的外墙上会出现一个粉红色的大V。

这是唯品会的总部大楼。

【/S2/】2015年，唯品会斥资9.67亿元在琶洲互联网产业集聚区买下两块地，自建总部大楼。

这笔钱对于唯品会来说是一笔巨大的开支。

2014年财报中，唯品会公布的年度净利润为7.53亿。换句话说，如果把2014年全年的利润发完空，还剩下2亿多买这两块地，更别说在这两块地上盖楼了，这是一笔不小的开支。

唯品会总部大楼分为两栋，南塔楼高173米，西塔楼高136米，总面积1.3万平方米，总投资41亿元。比隔壁阿里巴巴华南运营中心还贵，总投资33亿左右，比唯品会少8亿。

这可能是唯品会在电商领域唯一能打败阿里巴巴的地方。

好在2015年唯品会很有竞争力，净利润几乎翻倍，达到15.09亿，位列中国电商界第三。但喜悦之外，今年对唯品会来说也是多事之秋。

2015年5月12日，一家名不见经传的研究公司Mithra Forensic Research(MFR)发布了一份关于doing 空的报告，报告的标题极其轰动——“唯品会:我们不买你的财报”，将矛头指向唯品会的财务造假。这一天正好是唯品会发布2015年第一季度财报的前一天。

接下来的两天，双方你来我往，一个指责，一个否认。到2015年5月14日，唯品会股票下跌近8.5%，市值缩水十几亿美元，折合成60多亿人民币，可以建1.5个唯品会总部。

2015年，唯品会在琶洲买地时，利润增速也很高，为73.82%。

如果以此为节点，唯品会从电商平台的竞争中逐渐掉队，虽然也在赚钱。

2015年第四季度，唯品会活跃用户数再创新高，达到1980万，几年过去了。2021年第一季度，唯品会活跃用户数为4580人，增长超过一倍。

然而在2015年4月刚刚成立的拼多多，2021年第一季度的月平均活跃用户已经达到7.246亿。[/s2/]

唯品会能抢的人越来越少，赚钱的速度也会变慢。

2015年至2020年，其营收增长率分别为123%、40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。随着唯品会大厦的崛起，营收增速从三位数下降到个位数。

唯品会还是会赚钱的，但是赚钱的故事越来越难讲了。