文|谭可财经

成立七年，八轮融资，3亿用户，20亿美金估值，运动科技公司Keep终于要上市了吗？

近日，关于Keep上市的消息再次传出，Keep官方给出的说法依然是“不予置评”。据了解，这是Keep今年第三次被传出上市消息。

Keep一旦上市，对行业有着重要的影响，Keep的模式能否得到资本市场的认可，运动健身领域的“蛋糕”有多大，这个市场背后是否有空空间值得挖掘。

随着市场环境和社会环境的变化，体育健身的业务背后还有哪些潜在的消费渠道没有被激发出来？

保持上市，能给行业和资本一个什么样的答案？

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根据天眼调查的信息，Keep在2020年5月进行了E轮融资，金额为8000万美元。当时2亿Keep用户估值过10亿。

2021年1月，Keep完成F轮融资3.6亿美元，估值超20亿。短短8个月，Keep的估值翻了一番。

整个2020年，由于疫情的发展和反复，线下健身行业遭遇了前所未有的寒冬，却给了线上健身渠道Keep一个非常好的机会。疫情带来的居家经济，让越来越多的人将线下健身需求搬到线上，Keep作为线上健身行业的主导产品，自然获得了更多用户的关注。

不到一年的时间，Keep用户数从2亿增长到3亿。

可以说疫情对Keep的正面作用是相当明显的。选择此时上市，可以提振资本对其产品业务乃至整个行业的信心。在疫情反复的今天，Keep的前景依然是无限空。

2015年4月，Keep应用上线。在此之前，包括创始人王宁在内的高管已经获得300万人民币天使轮融资。应用上线后，又获得500万轮融资。2015年和2016年，Keep相继完成了四轮融资，这也是Keep发展最快的时候。

Keep的普遍认知是一个引导用户进行线上健身学习的平台。

在Keep today的介绍中，定义为提供健身教学、跑步、骑行、交友、健身饮食指导、器材购买等一站式运动解决方案。除了健身教学，Keep的社交功能和电商营销功能也明显凸显。

从行业前景来看，《全民健身计划(2021-2025年)》曾指出，到2025年，经常参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%，全国体育产业总规模将达到5万亿元。

体育市场本身的发展和本土经济的发展相结合，使得Keep冲击万亿市场的可能性更大。Keep本身也在寻找解锁市场的密码。

回顾Keep走过的路，抛开疫情带来的刺激效应，在2020年之前，Keep曾经遭遇过财务危机。

根据天眼调查的信息，2016年之后，2021年之前，Keep只在2018年和2020年拿到了两笔融资。那时候，本土经济并没有像今天这样崛起。虽然家用健身APP Keep稳坐行业龙头，但市场对其未来走向，尤其是吸金能力有着不小的担忧。

Keep创始人王宁曾公开表示，Keep未来将打造“科技互联运动新生态”，以Keep App为原点，面向城市和家庭两个场景拓展业务，包括城市运动空 Keepland和家用智能硬件KeepKit。

显然，虽然有大量的用户资源，但Keep的实现路径还是有点不成熟。之后，第一家Keepland在北京开业。

Keep的线下努力让很多人看好了它的业务。有人认为，从实现的角度来看，综合健身是一种对线下场景要求很高的模式，Keepland的出现可能有助于Keep实现从线上到线下的闭环。

这个闭环一旦形成，或许就有可能找到新的商业突破口。

然而，疫情过后，Keepland的生意似乎也走到了尽头。2019年，Keepland进入上海，2020年3月，Keepland在上海的三家门店全部关闭。根据KeepLand的说法，该业务将更加专注于北京市场。

在疫情影响下，Keepland业务对Keep营收的贡献也不尽如人意。相比线上飙升的流量数据，线下门店需要承担租金、人工等诸多成本，开支巨大。

Keepland推出几年来，从未扛起过正现金流的大旗。现在随着疫情的发展，线下业务收缩已成定局，Keep的上市步伐也应该加快。那么，Keep应该怎么做才能吸引资金呢？

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今年4月，Keep合伙人兼副总裁刘东向媒体透露，2020年，Keep在消费品业务的销售额已经达到10亿。

刘冬在讲座中表示，“现在，Keep正在向平台化进化，会变得更加丰富和多样化”，而刘冬则表示，Keep正在尝试以消费场景为半径，为用户规划“吃、穿、用、练”的运动生活产品品类。

刘东透露了Keep的盈利情况。“Keep最大的投入在于线上App，包括线上App的支出，整个公司的运营成本都包括在内，Keep还是盈利的。”

至于2020年10亿的消费品销售额，刘东解释说:“10亿是消费品的部分，不包括线上业务和广告业务。综合来看，第一消费品业务(营收)，第二是广告业务，第三是会员服务业务。”

之前Keep定义的盈利维度分为五部分，分别是硬件收入、商城收入、Keepland sports 空之间的收入、线上收入、轻食收入。

对比今天消费品、广告、会员收入的构成，可以看出Keep在营销收入上有意收缩线下，扩张线上。

但这种利润分配在资本面前显然并不抢眼。刘东还解释说，从长远来看，Keep会在智能硬件、AI技术等方面加大研发力度。对于这个赛道，Keep还是比较看好的。

但对于Keep来说，目前的盈利是不是目标，刘冬的解释是要看“需不需要”，但在他看来，目前的Keep比专注盈利更需要投入。

针对平台用户的高利润会员服务和体育用品销售服务是Keep高度重视的盈利渠道。前者在于盈利，后者在于强回购带来的用户留存。

这就是Keep的优势。

与传统体育产品品牌相比，Keep在体育产品销售上更有优势，用户需求更集中。平台的产品也可以从功能角度为用户提供更精准的服务。

从整体盈利能力来看，线上体育产品销售、广告和会员销售是Keep实现盈利的最重要基础。

除了盈利，Keep也面临一些问题。

从线上电商的角度来看，虽然目标客户的精准性更高，而且据刘冬介绍，线上电商对服装等产品的复购能力更强，但运动器材等产品的复购率和盈利能力有限。

如何构建更完整的供应链，保证电商业务实现更完善的闭环运营，同时为用户复购达成更精准的销售目标，需要更专业的运营。

保持价值观在线，在一定程度上是因为在线广告业务对利润的贡献更大，广告毛利更高。作为移动健身领域的头部产品，Keep在线广告业务优势突出。

当然，广告和用户之间必然存在矛盾关系。过多的广告会影响用户体验。要把握好广告投放的尺度和标准，同时要合理保证广告盈利目标的实现。

此外，会员费收入是Keep faces的另一大问题。中国人的“白嫖”习惯，使得他们对付费课程有一种天然的抵触情绪，推广付费课程相对困难。

总体来说，保持盈利不是问题，但是如何保持盈利，如何保持更高的盈利能力，还是需要更合理的模式优化。

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上市不一定是Keep的终点。上市后如何继续为资本写故事，是Keep需要给出的答案。

在内部，Keep已经成立了七年。前期也是针对线下，遭遇现金流危机。借助疫情带来的社会环境和消费群体的变化，Keep又搭上了顺风车，抢占了主场经济的风口。正是这种改变帮助Keep度过了难关，促使他思考下一个目标应该瞄准哪里。

毕竟，并不是每个危机都有这样的巧合来帮助它解决。Keep还是需要面对现实，给出答案。

盈利是一个无法回避的话题。Keep之前的盈利能力是否得到持续不得而知，但可以肯定的是，Keep目前的三大盈利渠道没有一个取得特别优异的成绩。

Keep的标杆产品是美国的互动健身平台Peloton，但Keep和Peloton有明显的区别。Keep重视社区和社交，而Peloton专注于销售高端动感单车和健身课程。

2019年，Peloton上市，当时估值81亿美元。两年后的今天，受益于房市经济的影响，Peloton的市值已经超过300亿美元。

Peloton的成功不能完全套用到Keep上。毕竟Peloton主要卖商品和课，用户有一定购买力，平台自身的商业化模式效果更强。

但是保持是不同的。如上所述，保持用户在一定程度上是建立在免费获取课程的基础上的。无论是卖货还是上课，Keep用户的消费习惯还是需要一个培养的过程。在这方面，Keep和Peloton几乎是对立的。

Keep不以钱为出发点，这既是优点也是缺点。

另一方面，外部环境也对保持构成很大威胁。

社区自成立以来，一直是Keep、社群、人才、分享的主阵地，这是目前很多互联网平台的特点。Keep模式是运动健身领域的一个细分。Keep社区的竞争对手除了同行的竞品，还有不同产品的竞品，比如小红书、Tik Tok。

在Keep的盈利结构中，付费会员被列为重要方面之一。但如何让会员愿意为之付费，除了Keep的专业性，还需要平台有专业的人才教练提供专业的课程指导。

Keep naturally在这方面有天然的优势，但现实是，随着小红书和Tik Tok的崛起，越来越多的专业健身教练入驻这些平台，成为KOL。

小红书也有3亿用户，而Tik Tok的用户数量已经超过6亿。虽然Keep在专业上领先于他们，但小红书和Tik Tok拥有庞大的用户群体和不容小觑的消费能力。

相比之下，专注于运动健身垂直领域的Keep，在健身教练的流动性方面面临不小的挑战。

同样是做社群。小红书用户活跃度高，种草能力强，KOL吸粉能力也很突出。Tik Tok依赖于强大的流量，这在用户数量和广度上都高出一个数量级。两者的存在和发展，不仅用Keep抢用户，还抢人才(教练)。

在外界看来，Keep的进攻策略似乎过于平淡，而且有流动性。如何让这条路的实现更长久，找到新的闭环突破模式，将考验Keep。

随着越来越多竞品和模式的出现，Keep用户和健身资源正在被瓜分，外部对手带来的压力也超出了普通范围。

如果说Keep最大的特点是什么，或许可以用“专业”来形容，而恰恰是这个专业，让Keep更加垂直地服务于体育健身领域。Keep深耕多年，专业优势无与伦比。

然而，如何将专业价值转化为真金白银，实现产出的经济效益最大化，似乎更加专业，难度也更大。

无论如何，Keep模式的成功得到了验证。接下来，上一层楼如何选择，保持，可能是跳出舒适区，找出一个新的角度，可能会导致不同的解决方案。