本报记者邵范家来

主播与品牌的定价博弈，说到底就是双方流量的较量。

当直播在电商销售中的地位越来越高，流量给予直播更多关注的时候，如何在有商品的直播间里制定品牌商品的价格？谁更能掌控产品定价权？商家自己的直播还能维持多久？

据品牌方几位负责人告诉该报记者，播出的产品(主播在直播间销售的)会根据自身的市场定位、播出的款式规格变化以及消费者的心理价位重新定价。通常品牌方的单品销售利润不会高于直播间的市场。产品定价的主导权主要掌握在品牌自身手中，但同时无论是品牌还是主播团队，都会根据合作方的流量和品牌效应的强度进行倾斜，其中小品牌更容易成为直播间推广的“受害者”。

此外，腰部主播肖冬告诉该报，不同的产品品类会根据主播的流量给出不同的议价空——美妆、服装等利润较大的品类中，主播的议价更大，而在一些更垂直的领域，品牌方会“明码标价”

品牌议价打不过流量

直播卖货，谁有流量谁就有话语权。

“对于想开新品销售的商家，或者想增加曝光率的小众品牌，定价的话语权更多掌握在直播团队手中，主播会更努力的讨价还价，或者要求更多的组合折扣。”盈丰集团旗下的萌萌妈咪童装Tik Tok直播负责人是直播行业的资深人士。她是在接受该报记者采访时做出上述表示的。

一家丹麦国际食品品牌的线上业务负责人王天告诉导报记者，“商家了解成本和市场定位，预估利润底线，给出基本定价后，主播团队会根据直播间同类商品以往的成交价格给出降价建议，然后双方再进行协商。头部主播流量大，我们在议价的时候会更倾向于他，主要是福利方面。但如果价格谈判完全错误，‘全赔’肯定做不到。”

可可表示，因为超头部主播的选拔标准非常严格，被选中合作就相当于给了品牌一个特别的认证。所以一些小品牌宁愿赔钱也要进超头直播间。一旦品牌上线，他们就会去腰主播的直播间把钱赚回来。

通过直播节省下来的流通成本，品牌会以销售提成提成和主播“坑费”的形式给直播团队一些利润。通常主播的咖位越高，坑费越高。所以对于小品牌来说，要么冒险“赌”赢，要么“赔了夫人又折兵”。

直播行业资深人士黄佳对本报表示，一些小品牌给主播的坑费，还不如主播从大品牌销售中拿到的提成多，给小品牌带货对直播间来说风险更大。所以小品牌为了能够在头部直播间播出，会提高主播坑费，降低佣金，甚至以低于成本的秒杀价格进行促销活动。

“以前市场上说，谁和超头主播合作，谁就‘死’一次。其实这种‘死’更多的是小厂家。”可可表示，对于知名度不够的小厂商来说，一旦周转率达不到销售预期，原本直播团队要求的过度备货就会吃紧，基本没有多余的资金周转运营。此外，直播间为消费者营造“不买就输”的氛围，洗脑粉丝下单，也导致直播结束后消费者逐渐觉醒，退单潮涌现，为小品牌前期备货增加了压力。

“对于中小主播来说，议价能力是一个残酷的问题，不同规模的主播确实会得到不同的待遇。”小红书的主播陈告诉导报记者，“毕竟的直播间是有门槛的，不可能什么都买进去。”在陈看来，与其抱怨自己的议价能力不如头部主播，他还是要思考如何增加自己粉丝的数量和影响力，为他们提供更好的利益。

小红书主播陈现场照片

强强联手成为直播行业的偏好

超级主播的流量自然是卖货的最佳“敲门砖”。

“就行业而言，相比小众品牌，大品牌的议价环境更友好。毕竟如果你有产品的质量优势和品牌效应，就不需要刻意放低身段去讨好主播团队。”纽仕兰Tik Tok乳品品牌运营负责人马倩表示，在定价阶段，会将之前的市场定价数据和其他投放平台的销售数据分享给主播团队，同时也会反映过去合作过程中的售后服务质量，以验证产品的价格优势、畅销程度和服务保障。

“虽然大品牌可以通过自播摆脱对主播的依赖，但由于直播的流量竞争太过激烈，大品牌要在直播行业发挥一定的影响力并不容易，需要依靠主播的专业投放能力。”主播“小董”说。

主播流量是选择合作的关键。马伟表示，大部分大品牌选择直播带货，主要是为了卖货和推广品牌。就Tik Tok的生态而言，10%的头部主播在销量上的承载水平，创造了几乎90%的GMV(商品交易总额)。所以作为一个大品牌，我更倾向于和头部主播合作，可以拓展品牌新的销售渠道。

品牌水果都乐的负责人告诉The Paper记者，都乐和几个主播合作过，根据不同主播的粉丝类型和活动来考虑议价，通常反响都不错。即使偶尔有不符合预期的情况，主播们也会协商给予一些额外的播出机会。其中不乏一些拥有庞大粉丝矩阵的头部明星主播，带来更可观的销量，长尾效应也对整体模式探索有积极影响。

除了大品牌更愿意和大主播合作，主播团队似乎也更愿意贴出“爆款”产品。

Viya现场照片图片来源:东方ic

马伟说，头部主播在市场上有很高的“坑费”，但面对一些流量品牌或爆款产品，主播也会放弃坑费，降低推广佣金，甚至会放松议价。“一些美妆产品的单价通常较高，可以带动整个直播间的GMV。另外，能够在市场上抢到观众眼中的网络名人爆品，低价为粉丝‘谋福利’，也是头部主播地位的象征。”

“播出产品的定价离不开主播对产品的偏好。除了现有的爆款产品，大小主播如果预测到新品牌会受到大家的追捧，也会放松对最低价格的要求，以高坑费低佣金的形式进行推广。”可可表示，Tik Tok直播间的部分产品有自己的流量属性，平台会根据产品的销量安排直播。所以网络名人产品也会优先考虑与头部主播强强联合。

商家转自播:更灵活

“头部主播的流量分成太重了，尤其是双11这种全年大型购物狂欢节。通常情况下，李佳琪和Viya出来后，Tik Tok用户和淘宝用户的流量份额会被拿走。大家都很害怕，都不想自己店里的顾客流失在大主播手里。”可可的意思是。

期间，双11李佳琪直播间拍下商品照片。图片来源:视觉中国

越来越多的品牌因为大主播发货限制太多，直播成交数据不理想，开始自己直播。

多位品牌方领导及直播行业资深人士介绍，作为平台方，Tik Tok正通过门店加权引流，积极支持品牌方自播(门店自直播)。另外，品牌自播是比较低门槛的操作，入门越来越简单。但与此同时，价格、直播间场景搭建、团队发言等细节比拼，以及垂直的流量获取都是一般自播面临的困难。

相对于限制更多、风险更大的直播间，品牌自播具有更大的灵活性和精准性，可以对直播间进行商品补充。多乐负责人表示，在品牌的天猫直播间，邀请内部员工做主播，他们会更了解产品的特点和产品培育成长的故事，能够更了解消费者的需求，在直播间精准推荐产品。

都乐员工播放自己的照片。

“目前我们的品牌店也能有几十万元的销售额，而今年在卖樱桃期间，一次销售额就能达到百万元。”生鲜电商直播运营负责人李磊对该报表示，店铺自播可以帮助店铺推广更加垂直，稳定店铺的粉丝粘性。另外，有针对性的培养主播，可以通过内容设置让主播成为品牌行业的专家。所以小品牌自己培养投资主播是个不错的选择。

(应采访对象要求，王天、李磊、肖冬、Coco、黄佳均为化名)

责任编辑:冬冬图片编辑:张同泽

校对:丁晓