世界网络运营商张杭颖

在淘宝直播的众多主播中，利尔宝贝(以下简称利尔宝贝)很特别。粉丝们亲切地称她为“宝姐”，也有人说她是“喧闹的直播界的一股清流”。

2016年，她是第一个进入直播的“淘女郎”。如今，她是淘宝TOP5的主播——最多的时候，她在淘宝直播主播排行榜上排名第四，全网粉丝已经超过1600万。

Lieer外表甜美，性格温柔，却有一股韧劲。她说，镜头一打开，她就像打了鸡血一样兴奋。“从直播开始，我几乎每天凌晨四点就能看到杭州。”

直播是每天例行的“功课”，这让她“基本没有时间感到焦虑”。但她被一股力量驱使，知道竞争激烈，粉丝会产生审美疲劳，直播间必须“换”。前段时间，她走出直播间，到线下银泰百货“访播”和保税仓“访播”，希望能给粉丝带来新鲜感。

她在服装行业深耕多年，让服装成为直播间的主导品类，拥有两个独立品牌Lierkiss和LRKS。今年7月粉丝节，她宣布成立原创设计师平台，与1000名设计师合作。

从淘女郎到主播，再到原创服装品牌经理，打造设计师服装平台。时代的鼓点，利尔几乎每一步都踩过。

当直播从粗放到精细，单纯的带货孵化品牌，改造供应链，改变一个行业。而且直播也在快速增长。相比之下，它是一套快速进化的直播工具和方法。

2017年3月，Lier与所有客户合影，作为十年“淘女郎”生涯的结束，投身直播。今年，她获得了淘宝直播顶级主播的称号。

如今，她是淘宝TOP5的主播，仅淘宝直播间就有近1500万粉丝。单场节目观看人数可达3000万人次，直播间年货量可达26亿元。

7月25日，利尔举办五周年粉丝节。长达六小时的“宝藏返老还童之夜”吸引了2400万人观看，采用XR技术(增强现实技术)沉浸式直播，当晚售出69万件商品。

这已经是Lier的第四届粉丝节了。“每年都有很大进步。去年线上粉丝节超10万，今年线上粉丝近20万。”她说。

除了人气，直播工具的升级和推广也带来了一轮快速增长。

今年618期间，利尔的直播间与阿里妈妈合作，抢占开屏等优质资源，提高多形态资源组合效率，沉淀一批优质新粉。据悉，新用户7天回访率已达70%。

“在战略上，我们使用更接近现场场景的丰富形式，努力建立个人影响力。”阿里运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐Xi说。通过超级直播的多播场景，可以根据当季、节日、直播间的商品节奏调整粉丝结构，提高人群效率，提升主播在全网的音量和影响力。

猛粉丝被称为“小火苗”。他们就像名字一样热情，形成了强大的粘性。一位粉丝说，之所以一直关注Lieer，是觉得她像个“邻家姐姐”。有一个品牌说她自己的产品只要去Lieer的直播间就能卖的很好，粉丝对她有很深的信任。

与语速超快的主播相比，李尔的口才并不出众，但她有一点沉稳的气质。自己和其他主播的区别在于“感染力强，同理心强。”

“我会设身处地为球迷着想，想想他们到底需要什么。“她认为直播间是连接消费者和品牌的纽带。

Lier每一步都踩对了节点。

2009年，大学毕业后不久，她从广州来到杭州，在PC时代掀起了淘宝创业热潮。这期间她是淘女郎的顶级流，是销量的保证。她穿皮草的照片经常占据当时淘宝首页，“中老年装”毫无违和感。

随后，移动互联网大潮袭来。直播轰轰烈烈，利尔是第一批“破浪者”。多年的服装行业经验，奠定了服装品类的优势，同时也在为深度服装做护城河。

去年8月，Lier推出了全新的高清品牌LRKS。相比之前的Lierkiss，客单价更高。Lierkiss专注于打造“快时尚”风格，LRKS则更注重个性。不同的品牌可以覆盖更多的粉丝群体，利尔推出高定品牌就是准确把握粉丝需求的结果。都是25-35岁，比较顾家，有一定经济能力的女性。

“以前的直播间是以产品为中心的，现在用户的要求越来越苛刻，转向了以消费者为中心。(我们会)研究他们的兴趣爱好，消费习惯等。，并形成完整的人的画像。”孟军文化首席执行官刘明伟表示，定制化和个性化的产品界面和商店橱窗增强了粉丝的互动体验，增加了他们的活跃度。

7月粉丝节，利尔宣布成立原创设计师平台，与上千名设计师合作。她正在通过直播间撬动更多的设计资源。孟军文化CEO刘明伟表示，接下来将发布设计师联名款和设计师走秀，为设计师带来更好的平台和渠道。我们也会利用自己的供应链资源，为原创设计品牌开辟新的战线。

“过去，我们只扮演中间商或者渠道商的角色，只负责在直播间向消费者出口制造产品。不过，未来我们会承担更多的供应链管理。”李尔说。

临近双11，Lieer的直播间一直在大力推进提前蓄水，每日稳步投入，快速积累新粉。比如举办“利尔皮草节”，打造直播间的心思；双11的部分福利福利已经提前曝光，100件爆品开抢，大牌美妆折起。

之前商家和红人合作，红人不能建立商品单独计划，商家也不能主动增加直播之间的流量。如今，超级直播推出了“爆款加热”功能，商家可以选择“加热”商品或直播间。对于红人来说，每次商品出圈，都是看得见的加粉机会。阿里妈妈在双11期间，还为主播定制了“主播冲榜加油包”，旨在综合效果优化，通过定价和数量保障提供确定性流量保障。

直播到第五年。直播“内滚”，同质化越来越明显。

一个重大的变化是，直播成为所有业务的标配，直播规模增大；另一方面，品牌的定位发生了变化，从粗放的清库存、低成本的量到精细化、规模化。

Lier表示，直播工作室也是一个品牌，要持续具有吸引力，关键是要让消费者产生一种“偏心”的情绪——要从各个方面提升用户体验，包括保证产品质量、用户参与内容创作、增强参与感等等。

作为平台，阿里妈妈也在寻找新的突破点。

今年天猫618之后，阿里妈妈的直播工具又更新了一轮。一是变得更加智能，打造“管家版”送货工具，给商家带来更多便利；二是更加精细化，商家可以围绕观看、互动、加分、进店等指标进行定向优化。然后资源协同，与淘宝直播、超级直播以及内外所有内容场景深度融合；另一个关键是，短视频的能力得到了加强，通过“短直联动”可以快速创作、分发、沉淀创意内容。

对于像Lier Live Studio这样具有内容功能的企业来说，这是一个很好的机会。

孟军文化CEO刘明伟表示，在猎儿粉丝节上，有节目内容、超级福利、宝藏、爆款等内容，直播曝光和成交呈现指数级增长。“超级直播和短直联动相结合，可以集中爆发。在提高直播观看率的同时，转化率也很喜人。”

不仅仅是红人直播间，不同类型的商家都可以找到自己的直播成长工具。比如说。“超级直播加油包”可以通过流量优化和权益升级，快速提升直播间流量，极大帮助头部主播打造名牌人；“看投放”可以灵活设置投放时间，帮助KA商家延长生命周期；“超活管家版”是一个简单易用的投放流程，流量释放稳定，性价比高，帮助中小商家快速起步...

从整个板块来看，升级也开辟了新的增量——直播营销流量同比增长1600%，直播营销交易同比增长3300%。

“超级直播不仅仅是一次营销，一次广告投入，更是帮助品牌提升业务能力，包括产品能力、消费者运营能力、供应链能力、市场洞察能力。”勒Xi说。

从“卖一票就跑”到关注直播间粉丝的长期“留存”，再到通过直播的定制化生产和供应链的逆向改造，直播对于商家和品牌的意义越来越从“销售力”转变为“管理力”。

“运营力”是阿里妈妈现在要打造的重点，从点状营销效果提升到全局流量运营和消费者运营能力的提升。管理，包括新品、爆款加速、尾货清仓、整个上市周期对消费者的洞察；在消费场景层面，关注消费者在不同生命周期、不同季节、不同节日的不同营销方式。

直播之间的竞争，早已从一个小屏幕的较量，延伸到更多层面的竞争，比如背后的内容创作能力，强大灵活的供应链能力。这背后的付出决定了直播间的生命力。

编辑王诗琪