文/金错刀

传统的电商风格已经过时了！

新零售，除了线下开店，线上导流，还能怎么玩？

电商，除了制造话题，打折促销，还能做什么？

答案是:温度，不是冷卖。

一个

因为一条微博

儿童节，扒手比孩子开心

这半个多月来，除了让整个娱乐圈风声鹤唳的“合同”事件，还有什么能让社交圈和微博沸腾的？

6月1日，除了大孩子们和庆祝儿童节的孩子们，还有一群扒手，他们似乎比庆祝节日的孩子们更兴奋。

兴奋的原因原来是天猫关伟关于618理想生活狂欢季的一条微博。

(微博截图)

这条微博的阅读量已经超过6000万，无论是转发量、评论量还是赞量，都创下了天猫官方微博的新纪录。天猫平台数十万粉丝与众多品牌互动，参与度远高于正在准备狂欢的同行。

6月1日距离618还有17天，所以这波预热并不算早。它和那些覆盖全渠道、方式不同但性质相似的优惠有什么区别？

其实我们可以看到，近年来，为了抢占流量，电商狂欢节提前一个月预热早已成为常态。人们已经习惯了造节、热身、兴奋等一系列动作。国内几大电商平台的。每一次的交易数字都刷新了上一年的纪录，大部分的流量增长来自于在线消费者数量的整体扩张。

从年初到年底，人们习惯于在每个传统节日打折。上半年618，下半年双11，没有任何节日庆祝周年庆，“特价”、“魁惠”、“回馈”、“XX万元红包等你拿”的消费模式其实人们的兴奋度在下降，越来越多的人在消费上变得更加理性。

这就像一对老夫妻，谈恋爱就失去了激情，想要长久，不是靠新鲜感，而是靠一个相互依赖的家庭。

从电商和用户的关系来说，想要一直走下去“不分手”是需要“温度”的，就像天猫微博一样。

2

传统的打法已经过时了，

电商运营全面进入5.0时代

中国电子商务发展不到20年，已经占据全球网络零售规模的半壁江山。虽然历史不长，但在运营和玩法上已经走过了四个阶段，现在已经全面进入5.0时代。

第一阶段:流量电商时代。市场上电子商务的主要形式是“综合平台+垂直平台”，完全靠定位，比如前期淘宝和JD.COM的综合平台，当当网的垂直于图书电子商务的平台。

第二阶段:社区电商时代。这个时期主要是指基于社区用户的线上线下的电子商务形式。“社区+场景+O2O”有三种形式，如社区电商平台“考拉社区”、以写字楼为场景的电商“彩生活”、在一个区域内既有实体店又有电商配送上门的“过彩虹超市”。

第三阶段:媒体电商时代。电子商务可以说是电子商务的真正升级。这期间出现了一些以个人IP为价值观旗帜的卖货形式，一些以网络社区媒体为平台的电商形式，一些以用户评价为导向的UGC媒体电商。

第四阶段:社交电商时代。现阶段全网流量大爆发，尤其是移动互联网。比如基于微信朋友圈的微信商务营销，基于网络名人经济的开放的网络名人营销，基于品牌本身的直接在线面向消费者的互动营销。

现在，以天猫为代表的先锋探索者正在引领中国电商进入一个全新的领域——新零售。以前阿里巴巴让中国网民第一次感受到电子商务，淘宝和中国网商一起成长，重新定义了电子商务。天猫现在做的事情，是彻底颠覆传统电商。

从传统电商时代走过来的天猫，如果不是抓住了每一个阶段的潮流，可能早就落伍了。“新零售”提出后，阿里的天猫已经成为践行新零售的先锋队。在构建线上线下相互导流的流量生态的同时，社交也加入了这个闭环。

三

碾压传统电商，

有温度的社交重新定义新零售

一条邀请粉丝用户参与618抽奖的微博推送，其核心意义不在于抽奖，而在于天猫借助自己的官微品牌，为所有入驻品牌搭建了一个“舞台”，并联合上下游品牌空为用户打造了一个社交场景的生态体验。粉丝用户和品牌可以最大程度的互动，而天猫作为入驻天猫的平台，可以通过天猫的微博进一步分享。

有人说这也是在“讨好”用户。不过，虽然在任何阶段，电商与消费者的关系本质上都是买卖双方的关系，但用“讨好”并不合适。

从最初的卖方市场到后来的买方市场，再到现在，双方的选择关系正在变得相对平等，但在建立这种相互选择关系的过程中，品牌方需要花费更多的心思，要么是应对市场需求，要么是探索新的产品甚至新的品类，为消费者打开新的消费空空间。

在传统的电子商务模式中，所有的操作都是为了交易，交易达成的那一刻对于交易来说也意味着这种“关系”的终止。天猫作为一个平台，构建了品牌和用户平等对话的网络，不再是冷冰冰的“我卖”和“你买”的关系，也不仅仅是卖、打折、发优惠券。

1。新零售强调“用户体验”[S2/]

与实体商业相比，传统电商具有价格和便利的优势，但长期以来直连的保障具有一定的局限性。

相比电商，实体商业最大的优势在于产品看得见摸得着，能直接感知的用户体验好。但在电商的冲击下，再加上各种成本的上涨，呈现出日渐疲态。

线上线下不同的品质和价格，为零售业态的升级提供了很大的机会。新零售线上线下的相互导流，本质上是从消费者体验的角度，缩短线上线下的距离，实现无差别的消费体验。

从“消费者”到“用户”的称谓变化，是这个时代卖家对买家态度的最大变化。

新零售是一个过程，不是一个结果，其核心诉求的结果是“体验”的全面升级。

新零售首先要求强化体验，线上优化交易流程，线下优化客户体验包括服务；其次，通过点对点消费满足个性化消费需求；第三，用优质强势品牌提升竞争力。

2。消费升级，用户需求多样化、个性化

消费升级也和新零售一起成为讨论最多的话题。本质上是需求在升级，用户越来越个性化，倒逼消费体验升级。

人们的收入水平普遍提高了，互联网让人们足不出户就能看到外面的世界，进而导致人们对消费的态度和观念发生了很大的变化，或者换句话说，过去的小地方在大城市可能要被发现过时了，但现在他们是平等的。

另一方面，人们的消费能力得到了提高，对优质强势品牌产品的需求也相应增加。

移动互联网让人“见多识广”，刺激了需求的多样化和个性化。

但是，有些人喜欢网购，有些人还是更喜欢去实体店试穿、试穿、试用...这种体验是网上无法替代的。

其实，面对这种多元化、个性化的需求变化，无论是品牌还是商家，都是有喜有悲，因为新机遇中的挑战更大。

移动互联网虽然带来了流量的爆发，但由于人们的注意力已经过度碎片化，无论是电商还是实体商业，获取流量的成本反而增加了。

3。主流消费群体的迁移和用户画像的可视化

电子商务发展至今，市场也经历了无数次变化，其中之一就是主流消费者。

如果说以前主要是根据消费能力来划分消费群体的话，那么现在应该说是根据特征来划分，也就是用户画像。

当前的主流群体中，有从传统电商时代走过来的80后，有正在批量形成巨大消费能力的90后，也有伴随互联网一起成长的00后。

不同的人群有不同的消费习惯和偏好，他们之间有很大的差异。如今，品牌和产品都在走细分消费群体、定义用户画像的道路，以满足市场多样化、个性化的需求。

天猫作为一个驱动流量的平台，面对的是整个消费群体，不像单个品牌或产品，面对的是某个细分人群。

如果说前两点，天猫可以整合线上线下资源，但这最后一点需要在人群差异中找到共同的切入点。

目前覆盖人群最常见的一件事就是体验互动，自带温度。

它是社交互联网时代贯穿所有消费者的一种生活方式，已经嵌入每个人的生活细节，24小时不间断。

这是现在的主流生活方式。

曾经风靡一时的微信业务，就是社交电商(电商4.0)的典型。然而，在同质化极其严重、产品质量参差不齐、缺乏保障、竞争白热化的情况下，社交电商遇到了难以逾越的天花板——体验脱节、诚信缺失。那么，如何弥补体验脱节和整体性的不足，为用户提供线上线下全流程的体验？

天猫再次给出答案——以用户为核心，各利益相关方打造共赢的全流程生态体验，这就是新零售。新零售是体验+社交+生态，这里的社交是“平台+品牌+用户”的社交，而不是狭义的“朋友圈”。

一条618抽奖微博，短短一周，超过100万粉丝用户在线上与支付宝互动，与天猫互动，与天猫平台上的数百个品牌互动。

这是什么？

答案是天猫通过微博让618成为了社交货币，品牌和用户都认可。这种社交货币成为了粉丝用户、品牌、平台之间的核心纽带。

在新零售流量闭环中，以社交货币为中心形成大闭环的内切圆，进一步形成深度导流。这种对天猫新零售形态的描述可能并不准确，但足以证明天猫新零售生态正在建立和完善。

结论:年纪大的人总是愿意对年轻人说“未来是属于你的”。

在这里，刀哥想说的是，零售业的未来属于新零售，电商的未来离不开实体店。实体店的未来依赖于互联网，体验式社交正逐渐成为流量的支撑。[/s2/]