随着双11购物节的临近，一些电商主播在备战的同时，也面临着税款追缴的风险。

今年9月，国家税务总局公开披露，浙江、广西等地税务机关正在依法检查两家主要从事电子商务和直播的网络主播及相关企业。检查中发现，两名主播均涉嫌非法将个人收入转为业务收入，进行虚假申报，少缴个人所得税，涉及税款数额较大。

网络名人公开纳税第一案，也是在各地加大对网络名人和明星的税务稽查后被披露的。据《郑州晚报》报道，日前，郑州市金水区税务局利用大数据，通过信息系统实现数据自动提取，加大娱乐领域从业人员税收征管力度，将一名网络名人662.44万元税款追缴入国库。截至目前，该纳税人已分15期结清税款，共缴纳税款634.66万元，滞纳金27.78万元，共计662.44万元。

商务部数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天直播超过5万场。毕马威与阿里研究院发布《直播电商迈向万亿市场》。报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播电商在电商市场的渗透率将达到8.6%。

“电商带货直播的主播分为两种:主主播和商家自播。后者一般受雇于商家，每月领取工资，偷税漏税的可能性不大。”多位业内人士对第一财经记者表示，达人主播的收入差距相当大，头部主播月收入可达数百万元，新主播月收入可能只有几千元。

第一财经记者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播，是因为直播模式容易吸引用户眼球，进而沉淀粉丝。另一方面，淘宝直播对店铺自播模式不收费。

对于店铺自播和人才主播的差距，淘宝直播业务负责人人性化地告诉第一财经记者:“很多商家自播的自我定位是客服直播，做的是售前顾问的角色，主要交易来自私域流量。售前顾问的逻辑类似于“你问我答”的模式，实际上并不完全符合目前用户对公共领域流量匹配的认知。这才是达人主播和商业自播的真正差距。”

两者商业逻辑的不同，导致转化率不同。“在整个直播领域的公共领域流量中，商家自播的转化率和正常情况下直播高手的转化率有一个数量级的差距。”道方说，比如直播人才的一个PV假设可以转化10元的营业额，商家的自播可能只能转化1元。

在转化率高的情况下，达人主播在与商家合作时，话语权增强。

如果商家让一个才艺主播带货，一般会收取20%~40%的佣金。“基于提成，阿里妈妈拿10%的技术服务费，淘宝拿30%作为内容平台，达人主播拿60%。如果达人主播属于MCN机构，淘宝会给达人主播和MCN机构10%的服务费。”此前，淘宝直播资深运营专家时宇对第一财经记者表示，对于店铺的自播，上述费用并不存在。

一位MCN代理公司的工作人员告诉记者，代理公司和主播的分成比例在50:50到20:80之间。

电商产业链的核心由流量端和供应链端组成，其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、阿auto快手、Tik Tok)、MCN和主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台(淘宝、JD.COM、拼多多)和上游供应链(品牌、经销商、工厂)，负责导流后的全套运营。

连接在流量端和供应链端之间的是卖出商品后产生的佣金。目前CPS(实际售出产品数量换算广告金额)是直播/短视频电商主要的佣金分配方式。

一般来说，商家与主播的佣金结算是在消费者确认收货后，按照实际到账金额进行的。但是对于头部主播来说，在带货之前，主播和商家会预约额外的坑费、出场费等。在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售。

然而，达人主播直播带货真的是销售的“灵丹妙药”吗？事实上，直播投放热闹的背后，是头部网络名人的超大流量和大部分网络名人有限的投放能力，以及行业剩余的不规范因素。

首先，直播商品低价吸纳的流量几乎被几个网络名人大头垄断。总的来说，对于网络名人来说，低价卖货，再加上简单的“买吧，买吧，买吧”的口号，逐渐失去竞争优势，越来越引起受众的审美疲劳。

翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可以看到，一场直播观看的人数毕竟是少数，大部分直播间观看的人数都在几百或几千人的规模，成交量有限。直播行业发展迅速，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新的直播网络名人来说，能够吸纳流量的直播间必须是专业、有趣、有内容的，这也是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因。

《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，中国有1.3亿直播主播账号，大部分主播月收入在3000-5000元。

在难以激起消费者购买欲望的情况下，一些MCN机构和主播开始通过刷单来粉饰业绩。

一位在杭从事服装行业的人士告诉第一财经记者:“如果商家将表观GMV与实际金额进行对比，两者的差异率在50%~70%。”