一直以来，汽车都不是电商直播间的常客。数万元的高客单价意味着决策周期更长，消费者往往需要线下测试才能购买。

但受疫情影响，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”。从网络名人主播到品牌自播，从传统汽车企业到造车新势力，越来越多的采用线上线下的营销模式。

《2021年车迪经销商直播价值白皮书》显示，截至2021年5月，车迪平台直播的经销商账号数量接近2.5万，直播占整个平台的64%。

在新的购车场景和营销体系下，还有很多问题值得探讨:什么样的汽车直播更能吸引用户观看和下单？2022年的活车销量还能卖吗？线上营销会对线下服务模式产生什么影响？我们和五菱直播电商团队聊了聊，综合行业报道和各种平台案例，希望对你有所启发。

汽车直播的爆发始于2020年，这一年也被称为“中国汽车直播元年”。

作为传统的大宗消费品，汽车的销售非常依赖线下服务模式。新冠肺炎疫情爆发后，线下业务停止，各大车企和4S店铺慌慌张张开始直播业务，试图建立线上销售阵地，汽车直播迎来爆发式增长。

直播卖车在品牌推广和“聚客”方面优势明显。

对于卖家来说，在主播的热情讲解下，关于品牌和车辆的信息可以更快更广泛的到达消费者手中。感兴趣的观众可以在直播间的链接中留下姓名、电话等个人信息，或者直接支付定金下单，这将有助于卖家提升品牌知名度，获得大量销售线索。对于消费者来说，看车直播省时省力，互动高效，自由对比选择。

据汽车直播平台车迪发布的《2021年汽车直播数据报告》从被疫情催化站上线到进入常态化运营，2021年汽车直播将继续快速发展。品牌、二手车商、汽车专家的播放量都在上升。其中，品牌分销商占主播总数的一半以上。过去一年，平均直播次数增长408%，互动量增长263%。直播已经成为品牌推广和营销转型的主流阵地。

图来自《2021汽车实况数据报告》

以2021年双十一为例，天猫负责人向《中国汽车报》透露，双十一期间，天猫成交额同比增长超过600%，其中电商直播汽车销售成交额再创新高，同比增长超过1800%，成交额占比近10%。

可见，2022年，面向消费者的汽车直播行业依然有较大的增长空。

汽车直播生态系统主要由直播平台、卖家及其背后的供应链、用户或消费者组成。

直播平台包括淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台，Tik Tok、Aauto快消、哔哩哔哩等视频平台，以及汽车之家、易车、知道车皇等垂直内容平台。

卖家中，汽车厂商，即品牌方、主机厂、汽车厂商，主要负责造车，现在很多品牌都开通了新媒体账号进行营销。以Tik Tok为例。根据2021年11月的新榜单，奔驰、吉利汽车、宝马中国等车企Tik Tok的影响力位居前列。

2021年11月，汽车公司Tik Tok跻身最具影响力的20家公司。

与汽车厂商相比，品牌经销商(也称4S店、特约店等。)作为卖车先锋是广播的主力军。目前汽车销售的传统渠道是授权运营模式，即主机厂授权经销商和4S店销售汽车，像特斯拉、蔚来、理想这样的直营模式是少数。虽然汽车流通渠道日益多元化和数字化，但经销商的作用仍然占据重要地位。

二手车商也在直接面向消费者销售的第一线，但他们卖的是二手车，而不是新车。相对来说，这个市场的信息比较复杂，直播可以提高双方的互动效率，所以二手车商直播的频率比较高。

此外，汽车专家，即KOL或KOC，会通过评价车谈、店铺体验、剧情演绎等方式发布短视频或直播。

“1+N+K+X”账户矩阵模型来自《2021年巨擎汽车直播行业研究报告》

本文主要针对品牌、经销商、二手车商的直播。

最初汽车厂商主要是和网络名人主播、明星合作进行直播投放。

早在2019年10月，演员就曾与淘宝主播“陈洁琪琪”和博主“手工耿”在一场直播中卖车，2.5小时的直播间内累计有459万人次访问。

图片来自汽车头条

但是，吸引用户下单的真正原因可能在于产品的大力推广、合适的价格和良好的口碑。

2020年4月10日，哈弗F7在罗永浩现场销售。半价政策使它立即销售一空。同时，价值2777元的11357张购车券被抢。

2021年3月8日，Aauto更快电商牵手五菱，200辆五菱洪光MINIEV电动车整车销售。但每辆补贴5000元后，价格降至2.78万元。

五菱洪光MINIEV

低价策略不能长久，在直播间打折卖车必然会对品牌造成负面影响。如何通过直播让消费者种草、订车甚至完成全价交易，而不是仅仅被半价的噱头所吸引，成为车企的难题。甚至大部分汽车直播只做留存资本这一步，即获取意向客户的联系方式，然后引流到线下门店进行交易。网上直接交易还有很长的路要走。

直播间预订页面

从2021年开始，利用品牌自播的优势，一些汽车品牌的先行者已经开设了官方直播间，尝试建立自己的流量池，进一步面向消费者卖车，比如五菱汽车、吉利汽车、柯灵汽车、哈弗SUV等等。

以五菱为例。上汽通用五菱最著名的产品是五菱洪光，“神车”，10万元以内就能拿下一辆家用车，价格亲民。

在燃油车产销基本见顶、新能源车崛起的趋势下，五菱于2020年7月推出迷你电动车洪光MINIEV，成为爆款网络名人，13个月销量突破40万辆。

自带流量的洪光MINIEV也为五菱品牌自播带来了良好的开端。

2021年，双十一期间，洪光MINIEV马卡龙版亮相五菱汽车官方直播间，开启整车销售模式，最终获得Tik Tok汽车单品热卖榜第一名、天猫汽车商家自播榜第一名。

根据五菱直播电商团队公布的数据，仅通过品牌自播，53天内，五菱汽车与旗下宝骏汽车在Tik Tok的累计交易量已突破1亿。

除了爆品和新品发售的精选组合，五菱是如何实现全款直播销售模式的？

像“如何提车”、“多长时间到”、“裸车有优惠吗”这样的问题在五菱直播工作室很常见。

首先，关于价格，与特斯拉的直销体系全国统一定价不同，传统车企做直播电商需要仔细权衡。目前线上购车很难取代4S店铺和经销商组成的销售体系，所以直播间直接降价一般不太可能，反而会以定金膨胀优惠、抽奖、售后权益包三种形式让利消费者。

五菱直播分级运营粉丝权益。

其次，关于全款交易，这对于汽车厂商和消费者都是一个新的挑战。五菱直播间的商品分为两种:大额定金券(尾款需线下支付)和车辆券(全款购车)。全款购车将由厂家在销售顾问1V1跟单的帮助下送货到家。

有购车意向的用户有时无法一次性支付全款，团队会为用户生成专属购车链接，可以分两次支付。完成后，主播会祝贺用户下单全款，然后配合话术刺激潜在用户下单。

大单可以为用户生成专属链接(右图6号链接)，可以分两期支付。

最后，关于交车和售后，目前五菱交车时间参差不齐，最快5天，慢的15天以上，但在传统购车模式下也不算慢。

天猫负责人曾对《中国汽车报》表示，汽车直播不是为了卖车而是为了获取线索的想法已经过时了，厂家通过直播全量卖车已经被证明是可行的，而且这种模式在未来仍然会有很大的增长空。

从2021年“双十一”到“双十二”，五菱正试图全额打通直播卖车的全链路。五菱电商团队负责人表示，核心是解决全链路效率问题，核销率是一个关键数据。为了放大核销单，需要突破原有系统的壁垒，人员、物流、产品、数据等新系统。面向消费者还在建设中。

乘用车未来在线销售模式流程图，中国汽车流通行业途远2021年会

由此看来，2022年，汽车品牌自播的真正竞技场可能不在前端的直播间，而在于背后的商业模式转型。

对于经销商来说，卖车不能仅仅依靠消费者自主进店，需要通过社交媒体、汽车内容平台、短视频平台等渠道挖掘更多更高质量的销售线索。

传统的4S店铺模式是“人找车”，直播模式是“车找人”。网络直播间是一个可以直达消费者的渠道，不受时间和地域的限制。

不同于厂商的自播，经销商直播是为了获取本地流量。核心是降低获客成本，增加线索数量，主播往往由销售顾问扮演。

知乎车迪于2019年10月开始直播服务，背靠字节跳动，目前是国内汽车直播平台。4S店可在Tik Tok直播间开通了解车帝4S店功能，支持预约试驾、查询底价、查询在售车系等。

Tik Tok现场了解车地4S店的功能。

“兄弟们，模型怎么好？”"登陆价格背景私信，我们有现货."在经销商的直播间里，一线销售人员要么对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息，要么拿着手机拍摄内饰，以第一视角向观众展示用车体验，并回答与车相关的各种问题。

主播通过车聊直播的高密度信息交互，帮助消费者近距离看车选车，高效完成购车过程中最重要的决策过程。即使是暂时没有购车意向的用户，经销商也可以通过直播熟悉他们的面孔。

随着越来越多的经销商开始汽车直播的常态化、精细化运营，汽车直播的效果已经从线索收集扩展到直接带动交易。

《小英谈车》在Aauto faster只有20多万粉丝，但直播车销量月销量能达到40台，支撑着4S一半以上的店铺。据媒体报道，主播小英有12年的汽车销售经验。除了讲汽车专业，她还会教用户一些砍价、验车、售后的小技巧，真心分享“干货”。所以粉丝忠诚度高，老客户带来新客户，甚至带动他们异地买车。

销售场景从线下变为线上，但不变的是建立信任的过程，而汽车直播成交率的提升关键取决于人们的信任。这在信息不对称的二手车市场更为突出。

传统的二手车评估主要靠听、听、切，可以说是“千车千车千价”。消费者更担心跨屏踩坑。二手车商希望利用直播增加曝光率，尽快把车卖出去，因为成交率决定了一辆二手车的利润。如何建立他们之间的信任关系？

拥有超过400万粉丝的Tik Tok“一加一汽车”专营二手车。这位负责人说，Tik Tok是一把双刃剑。好的和坏的内容可以快速传播，坏的内容往往传播更快。想要获得客户的认可，提高销量和品牌知名度，就不能造假，否则会影响长期经营。

除了虚假营销，二手车直播还有低俗情节，玩色情也是一大雷区。

说到底，真实有趣的优质内容才能真正吸引客户在线了解二手车。

“一加一车”有几个线上直接下单的案例，但大部分客户还是要经过线下体验。所以“优秀的线上内容+完善的线下体验=增加成交”，从而提高车辆成交率。

另外，要利用好地址、电话等营销工具，获取精准流量，提高线索转化率。

根据乘联会汽车市场的解读，目前，中国汽车市场正处于变革期，汽车产业正在向电动化、智能化方向转变。从千人数量来看，未来中国汽车市场仍将有较大增长空，汽车后市场等业态将逐渐成熟。

在消费端，90后成为购车主力，新一代消费者更注重智能化和个性化服务。品牌的直播营销也要满足其需求，线上线下服务模式要融合创新。

对于汽车品牌来说，直播电商的布局不仅仅是新的线上渠道，而是对原有营销体系的巨大改变，涉及厂商、经销商、直播平台、消费者的多方博弈。

未来，活卖车的神话还将继续，将由新系统的先行者书写。