编辑导语:如今，随着整个社会的不断发展，品牌营销的方式也发生了变化。现在KOL广告营销的方式更受企业欢迎，大量的曝光和信任度的提升更能有效刺激消费。本文作者分享了投放KOL广告时如何分析数据。让我们一起来看看吧。

1.kol广告的概念

在说KOL广告之前，先说广告。美国广告人协会对广告的定义是:广告是有偿的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事件的态度，诱导他们的行为使广告主受益。

再解释一下KOL，KOL是关键意见领袖，指的是拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对其购买行为有较大影响的人。比如美妆内容的KOL会吸引更多爱美的女性，3C数码的KOL会吸引更多男性的关注。就像KOL的受众有很强的指向性，可以触达特定人群。正因如此，KOL成为了非常有效的广告媒介。

综合以上两点，KOL广告是指广告主向KOL付费，KOL在其社交媒体平台向粉丝和平台用户传播广告主品牌或产品信息。传播方式有内容植入、科普或试用。比如Tik Tok健身KOL在短视频中植入燕麦代餐和美食KOL开箱试用。

2.KOL广告的作用

当受众看到KOL广告时，广告主不仅获得了品牌/产品的曝光，还获得了KOL粉丝对品牌/产品的兴趣甚至信任；就像李佳琪粉丝购买李佳琪推荐的美妆产品是因为信任他在美妆领域的专业知识，天芝粉丝购买他推荐的农产品是因为信任他是一个愿意帮助孤寡老人的善良家伙，粉丝对KOL的信任可以通过KOL广告传导到品牌/产品本身，传统广告很难克服这个困难。

可见，KOL广告的价值不仅在于通过KOL的粉丝量和平台算法为广告主带来大量曝光，还在于通过KOL粉丝的信任带来销量等效果。

原因是我们也是给品牌做广告的，传统广告的发布者是品牌方。在介绍产品时，我们摆脱不了“王婆卖瓜自卖自夸”的刻板印象。KOL是第三方。在对粉丝有影响力的同时，既能把产品介绍到位，又能通过场景代入给用户感知，从而刺激用户消费。

3.KOL广告的现状

由于近年来社交媒体平台的大规模崛起，KOL广告越来越受到广告主的重视，广告主对KOL广告的预算也在逐年增加。

但由于目前KOL广告是一个非标准化的市场，平台与KOL价值存在不同程度的差异，需要从KOL人群、受众画像、广告作品数据表现等方面进行有效甄别，避免广告效果不佳、预算浪费等问题。

比如某快餐品牌根据自身产品客户画像和KOL粉丝画像的匹配，选择了打算投放市场的KOL。但由于忽略了KOL的商业作品与非商业作品的数据差异较大，商业作品的广告投放不自然的问题导致播放率较低，从而导致投放效果不佳，造成预算浪费。

因此，如何在有限的预算基础上，通过投放前的有效数据分析识别KOL，实现广告投放效果的最大化，成为了一个关键问题。

1.匹配目标客户

目标客户是企业根据自身能力提供具有特定价值产品的特定客户，目标客户会体现出性别、年龄、地域、兴趣、消费能力等特征。

匹配目标客户，恰恰是广告主在了解自己产品客户的特征时，选择能够带来相同特征流量的KOL。这时候可以利用海量星图平台、摇一摇查等KOL数据分析产品，将KOL的粉丝画像与自身产品客户特征进行匹配。

比如某美妆品牌对受众的初步定义是:18-26岁女性，一线城市学生党或职场白领，客单价在100-200元之间；在根据目标客户群匹配进行的初步筛选中，会筛选出一批特征为年轻女性较多且大多在一线城市且有一定消费能力的KOL粉丝，从而完成与目标客户群的匹配。

2.通过商业作品数据过滤KOL

数据是指KOL在社交媒体平台上发布的图片/短视频的点赞、评论、转发等数据，可以在一定程度上说明KOL在其平台上获取流量的能力；举个例子，在一个平台上，A的视频平均播放10W，B的视频平均播放5W，说明A比B能获得更多的曝光，但并不代表高平均播放的KOL就比低平均播放的KOL好。

第一，在对KOL账号作品进行抽样时，常规的平均抽样是按照账号内的所有作品进行的。但是在投放KOL广告的时候，我们其实只关注KOL的商业作品的数据表现，而一般的商业作品的数据会和普通的凹点作品有一定的差距。虽然有很多优秀的人可以把数据做平，但是没有普适性。如果是对所有作品进行分析，而不是商业作品的数据，很容易被数据误导，导致效果不理想。

其次，在商业作品中，“完成率”这一数据指标也尤为重要；播出完成率是指视频的播出完成率。看过这部作品的用户有多少是100%完全看完这个视频的？在商业作品中，一般广告植入在中间或者结尾。极少数情况下，广告相关内容直接出现在作品开头，因此播放完成率在一定程度上决定了广告的真实曝光率。

举个例子，一个汽车广告作品1分钟，54秒插播广告的时候，10000人观看，30%的广告是完整播放的，也就是说可能只有3000左右的用户看到了这个广告，但一般潜意识里认为有10000人看过这个广告。

3.确定具有成本效益的交付组合。

在确定投放组合之前，首先要确定投放目的，是深触目的还是广触目的？

1)深度延伸

以深度触达为目的的投放可以理解为反复触达一群受众，使产品不断出现在这些受众面前，从而达到深度影响受众甚至促成交易的投放模式，适用于以垂直受众为投放策略的产品。

当人们第一次收到一个广告时，他们会收到这样的信息:这个产品是什么，它能做什么，它能为我做什么。

形成进一步的认知:我需要什么东西的时候就可以用这个产品。当广告反复出现在同一个人面前，势必会强化这种认知，形成锚。当你真正遇到需要这类产品的场景时，你会首先想到这款产品。最典型的例子——“今年过节不送礼，只送脑白金”。

为了反复触达同一受众，组合中KOL的粉丝重合度，即粉丝交集越高越好；比如一个潮流购物APP，在某视频平台的分发组合覆盖了18-28岁的男性用户，可以反复触达这些用户，为产品带来良好的增长，从而将KOL广告作为长期的分发渠道。

2)达到广度

以达到广度为目的，投放是为了追求更大范围的曝光，让更多的受众看到产品并种草，适合受众更广的产品或大品牌新品的投放策略。

种草之所以能形成，是因为广告内容本身说明了两个主要问题:产品是什么，产品能做什么。当人们收到这样的信息时，他们会很容易形成一个框架，即我什么时候会使用这个产品？虽然不能立即转化，但已经可以影响潜在用户，产品/品牌已经植入用户脑海，投放目的已经达到。

以广度触达为目标的投放组合并没有硬性要求“重复触达”，所以KOL粉丝的重合度，也就是粉丝的联合度越高越好。比如有100万粉丝的a、b、c级kol。消除重复后A、B粉丝将覆盖160万用户，消除重复后A、C粉丝将覆盖150万用户，消除重复后B、C粉丝将覆盖140万用户。那么，在预算只够投入2个kol的情况下，以达到广度为目的，选择A和B作为投放组合更符合投放目标。

KOL广告作为目前越来越火热的广告形式，不仅能像传统广告一样带来大量曝光，还能解决用户对品牌/产品的信任问题，实现种草甚至带来可观的转化率。

但要想利用好K OL广告，就必须掌握数据分析和制定投放策略的能力，根据自己的投放目标，通过数据分析选择KOL进行深度或广度投放，或者两者结合作为投放策略，最终达到理想的投放目标。

作者:肖鑫积朱晓；微信微信官方账号:肖鑫新品朱晓；个人微信号:geek_yx7，欢迎交流~

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