回顾2021年的社交营销，可以看到直播电商层层加码，人才营销异常火爆，然后民族情绪被点燃，价值观被热议，甚至面对即将到来的元宇宙热潮...日益多元的社交网络环境造就了社交营销蓬勃发展、多元共生的局面。

站在新一年的起点，品牌和广告主对社交和内容动态的及时准确把握显得尤为重要。针对新一年的社交营销趋势，秒针系统发布了《2022中国社交与内容营销趋势》和《2022 KOL营销趋势白皮书》两份年度报告。《成功营销》采访了二手系统总裁赵洁。结合报告内容，她指出KOL推广占2022年社交营销重点的67%，超越短视频成为2022年广告主社交营销的首选。

二手系统总裁赵洁

社交媒体投资持续增长。有哪些趋势需要重点关注？

今年是秒针连续第五年发布社交和内容趋势报告。在这份报告中，秒针系统提出了2022年社交和内容营销领域的十大发展趋势，我们总结了关于KOL推广的几大重点方向，帮助品牌认清形势，快速找出2022营销环境下社交营销的科学成长路径。

植草力成为新握法

如今，社会化营销已经成为品牌不可或缺的中坚力量。据秒针发布的《2022年中国数字营销趋势》调查显示，2021年后社会化营销投入持续上升，2022年预计增速18%。尤其是新广告主的预算增速更为明显。报告显示，新锐广告主的社交营销预算较去年增长5%，成熟广告主为76%，较去年下降1%。从投入比例和增速可以看出，新锐品牌更重视社会化营销。

赵洁认为，造成这种现象的原因在于新广告客户和成熟广告客户之间的不同逻辑。新锐广告主更注重后面环节的种草和转化，强调ROI。而成熟的广告主则更注重产品效率。除了种草带货，他们还会注重细水长流的品牌传播效果，以达到品牌快速发展的效果。

可见，无论是新锐广告主还是成熟广告主，对“种草”的需求都与日俱增，种草已经成为社交媒体营销的重要抓手。

广告主对于“产品与效率的整合”的需求依然强烈

虽然KOL营销主要是以产品种草为主，但广告主还是追求产品与效果的融合。但随之而来的问题是，越来越多的消费者开始跨领域购买，这使得跨领域KOL ROI评估成为广告主的一大难题。

此外，数据造假和水军横行导致的无法精准评估KOL表现和跨平台评估KOL投资ROI成为广告主面临的主要挑战。面对不断增长的KOL需求和数据造假等效果问题。

品牌多元化中心的推广凸显KOC价值

秒针在今年的报告中指出，2022年，“官方社交账号运营”的品牌选择比去年增加了7%。可见，在公共领域流量峰值、KOL频繁翻车的背景下，越来越多的品牌选择自建第一方的能力和内容。从过去几年微信的运营，到品牌直播间的开设，私域的布局，官方账号的影响力不断加强。

这证明广告主仍然在追求长期的品牌效应，期望通过官方账号建立品牌形象，以及个性化的内容运营来与消费者互动，建立忠诚度。在这个过程中，KOC由于性价比高，组合形式多，也在逐步释放自己的内容价值。据赵洁介绍，广告主还可以尝试一种全新的KOL+KOC的组合模式，通过优质KOL种草内容与KOC真实反馈的互补，增加种草效率。

内容形式跨界，多品类KOL入选推广

从2021年的社会化营销领域可以看出，广告主对细分市场有更精准的触达和转化需求。比如知识网络名人IP垂直品类细分明显，满足了碎片化时代人们对知识“零食”的强烈需求。也有一些专业网络名人，如罗翔，他们通过娱乐展示专业知识。

这意味着广告主需要根据不同KOL级别的行业特点和其粉丝的覆盖范围，选择不同级别的KOL进行营销。于是，越来越多的细分KOL如雨后春笋般遍地开花，这也给了广告主更多的机会来构建跨行业的KOL矩阵。为了吸引更多人的关注，品牌开始选择多品类KOL进行推广。

从互动到共振，价值观和价值观都很重要

2021年，无论是河南水灾，还是奥运会，还是第十三届中国的启动，大家越来越能感受到，互联网承载着时代的心情，记录着社会的记忆，为价值观和舆论的发酵提供了绝佳的环境。新一代年轻消费者，从互动到共鸣，追求的是精神诉求。符合“价值观”的相关内容在社交媒体上增长强劲。

更为突出的是，在价值情绪的驱动下，国货的崛起为产业创新升级提供了新亮点。很多kol也开始增加与国内品牌的合作机会，帮助品牌提升价值核心的有效传递。在国潮经济下，品牌也可以利用社会热点，抓住人们的喜好，精准击中消费者的心智。

拥抱元宇宙，激活虚拟KOL价值

秒针系统《2022年中国社交与内容营销趋势》报告显示，部分广告主已进入元宇宙营销，近八成广告主对元宇宙营销有未来规划。尤其是2021年，在众多明星偶像“宅塌”的影响下，越来越多的品牌开始打造超逼真的数字品牌代言人，通过人物特征为品牌赋能个性。

对于这个在2022年格外引人关注的领域，赵洁认为，随着元宇宙概念的不断兴起，元宇宙的KOL一定会不断涌现。带来的一个变化是，超宇宙KOL将抢占明星代言市场，从中分一杯羹。目前已有部分品牌选择与元宇宙的品牌数字体双/虚拟IP合作，或自建数字品牌代言人。二手系统数据库显示，阿亚依、路易威登等超现实数字人物的合作绩效(KII指数)为133，高于平台平均值100。

布局KOL营销，广告主仍面临新挑战

随着新的一年的开启，这些社会化营销的趋势将逐渐变为现实。对于广告主来说，新的一年依然充满未知的变数和期待。但与此同时，赵洁强调，广告主仍有一些不可避免的挑战需要特别关注，主要集中在以下几个方面:

种草模式面临挑战，品牌需要差异化

从两份报告中可以看出，草的内容营销仍将是重点引流方式。随着主流社交媒体平台从文字、图文到短视频的发展，内容营销的形式将更加丰富。另一方面，不同的平台有不同的圈子。赵洁认为，这导致每个平台上的广告客户面临不同的挑战。品牌需要差异化种草的内容和形式，以适应各大社交平台的不同特点。

比如广告主关注的几个主流社交平台，社交营销的方向各有侧重。比如抖音短视频，适合通过细节展现产品卖点，快速种草；哔哩哔哩适合通过创意内容锁定主要对动漫、游戏感兴趣的年轻消费者，深度圈层种草；小红书适合通过中腰KOL干货输出，润物细无声种草。

寻找优质内容提高种草效率

此外，平台还需要不断优化自身的混合内容问题。比如整治虚假内容，寻找高分优质内容，提高种草效率。与此同时，流量加持的内容也越来越多，尤其是水军跟随、效果难评估等问题依然显著。无论是社交KOL(拉)还是社交推送广告(推)的投放效果，优质内容结合流量传播对营销效果的评估提出了更高的要求。

针对这一问题，赵洁认为，品牌和广告主需要通过“质量”、“效率”和“原因”三个评估维度，即互动表现、社交媒体回报和内容效率指数，借助科学的效果归因，合理评估社交ROI。通过归因分析，可以计算出每个平台能够导致转化的平均值，找到互动率高的KOL和帖子，增加优秀种草内容的推送，从而提高战役转化的ROI。

注重风险评估，有效衡量KOL营销的种草能力

如今，面对各种类型的KOL，广告主面临两大问题。一方面来自于KOL在头部的不断崩塌。建议品牌方综合考虑KOL的影响力，时刻警惕风险变化带来的危机。还需要从KOL粉丝画像、KOL自身价值观等方面进行事前检验，避免后续合作中出现“雷爆”。

另一方面，品牌需要一套科学有效的KOL营销种草能力评估体系。在赵洁的专访中，除了广告主内部的专属团队，我们可以结合自己的电商数据来衡量种草能力。对于秒针来说，希望能成为行业产出指标的统一衡量标准，在跨客户、跨品类、跨平台的评价中能做到中立、科学。对多平台KOL进行实时精准的选择、优化、评估和管理，实现全链路接入，满足品牌的战略需求。

以赵洁二手系统为例，我们回答了四个维度来综合衡量KOL营销的种草力:

虽然先种草，但还是要注重品牌传播

最后，赵洁强调，在当前重视种草和转化回链的趋势下，社交媒体中的品牌传播仍然不可忽视。虽然品牌越来越重视通过社交媒体上的KOL推广种草，但广告主对于KOL营销的目的往往不止一个。比如想通过KOL种草，用商品转化产品的品牌比例高达30%。

社交媒体营销作为广告主与消费者沟通的主要渠道之一，仍然是品牌传播的重要阵地，是帮助品牌建立品牌价值和消费者忠诚度的重要渠道。