国庆假期，吃喝玩乐是主题。

今天，我们来谈谈餐饮单位。

面包是生命的支柱。

无论重要性、刚需还是需求规模，餐饮都是一门大生意，尤其是《舌尖上的中国》，在各个地方政府和各种媒体的助推下，一时间饮食文化席卷全国。

但在这样的历史背景下，餐饮股往往良莠不齐。a股最早上市的Xi安餐饮公司股价走势就是这样。24年过去了，虽然中间有一个亮眼的时刻，但现在的股价和上市时没什么区别。

后期上市的全聚德，目前还不如IPO。

后来在广州酒家，股价走势不会破，但其实显得平淡。

无独有偶，港股中也有大量的餐饮股，但股价走势同样“疯狂”，不少甚至跌入“仙股”行列。以国内民众熟悉的香港品牌为例。

在港股上市的国内餐饮股也遭遇大跌。

要说餐饮股不行，都冲到高光时刻了，要说餐饮股不错，但最后殊途同归，下跌的画面不忍直视。

这显然是一笔大生意。为什么最后总是这样玩？

一个

存储，存储或存储

在商业模式上，餐饮公司的整个闭环简单明了，从购买或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，采购食材，加工，上菜，最后收钱，但似乎一点想象力都没有。

从盈利能力来看，不同餐饮企业之间也有很大差异。有的毛利率60%以上，净利润率10%以上，净资产收益率20%以上，看起来很诱人，但有的毛利率10个点以上，净利润率和回报率都只能在个位数挣扎。

但说到业务增长模式，基本离不开开店扩张之路。

原因也很简单。人们对食物的需求相对稳定。整体人口不可能突然大幅增长。每个餐厅也有覆盖半径，也就是说每个餐厅都有天花板。所以单个餐厅的利润达到一定数量级后，就很难再上升了。要实现业绩的增长，就要不断开店，抢占地盘取胜。

很多餐饮股上市，或者股价上涨，是因为给了市场一个绝妙的开店计划。

权得上市时计划将直营店从14家增加到20家，增幅为43%；

Bubby Bubby在2014年的IPO中表示，近80%的募集资金将投入新开门店，到2018年将开出453家餐厅，直接翻倍；

迪劳上市的时候说两年内要用60%的资金开390家新店，也翻了一倍。

香港领先的茶餐厅之一翠华，也将超过一半的资金用于开设新店。它的故事性更强，因为当时还是以香港为基地，所有加起来只有26个房间，而国内巨大的市场，理论上可以容纳的茶餐厅数量，是香港的n倍，而且翠华已经明确表示要大规模北上。这不是星辰大海吗？

这么漂亮的开店计划，增长预期摆在那里，股价被炒很正常。其中比较典型的翠华和海底捞，上市一年后股价翻了一倍，但相对较弱，但也有40%的涨幅。

一切似乎都很美好。

2

接下来发生了什么？

“丑女总要见家人”，讲故事是可以的，但总有一天会应验的。当年餐饮企业立下的“军令状”后来怎么样了？

以喂喂喂为例。2018年年报显示，公司餐厅总数为886家，勉强够完成任务。2020年底，海捞的门店数量也达到了1205家，也算是超额完成任务了。

然而这种疯狂的扩张同时遇到了疫情，导致成本大幅上升，净利润大幅下降近90%，而2020年净利润下降96%，仅为1100万。

说起香港翠华，上市前在内地只有两家店，上市后第一年就新开了5家。2013财年，翠华在内地录得营收2.04亿港元，同比增长152.1%，是公司在内地营收增长的亮点时刻。2014财年，翠华在内地新开6家门店，餐厅总数达到13家，保持高速扩张态势。

但2015财年，公司来自内地的收入为5.22亿港元，同比增速降至47.04%。2016财年，内地营收增速跌破10%，之后继续下滑。到2019财年结束，翠华在内地的营收首次出现负增长，为-1.76%。

翠华在内地的开店速度也明显放缓。2016财年，内地餐厅总数为24家，相当于两年内仅开业7家，年均开业3.5家。到2019年，总数将变成38家，相当于每年新开4家餐厅。到2020年底，翠华只有79家门店。2017年定下的2022年达到130家店的大理想基本无望，这也是他股价蒸发90%以上的原因。

很多人把餐饮业的疲软归咎于疫情。不可否认，疫情对餐饮行业的打击非常大，但事实上，即使没有疫情，这股起源于2012年的餐饮热潮也会有所回落。

单从最根本的驱动因素就能找到答案。

随着经济的快速发展，人民迅速脱贫致富，餐饮业将迎来超级繁荣期。外出就餐、享受消费、尝鲜、追求快乐大行其道，这正是中国过去十年发生的事情。在这个繁荣时期，餐饮是个好行业。

但是，现在人们的吃饭热情下降了，超级景气周期正在经历下行期。无论是宏观的消费数据，外出就餐人数，餐厅的经营情况，新开店和关店数量的对比，都随处可见证据。

如果非要深入研究的话，餐饮这个行当其实有很多天花板。

三

餐饮业天花板

餐饮行业有两个重要的天花板。

首先，一方水土养育另一方，一个地区的饮食必然会受到地理、资源、气候、物产等等的影响。所以，要把一个地区的饮食摊到其他地方，天花板是显而易见的，相当于给业务增长设置了一个“每日限额”。

以粤菜为例。再精致，再有营养，在北方也很难找到市场，因为北方人重油重盐的口味让他们很难适应清淡的粤菜。毕竟味蕾上的体验比我们说的视觉和营养更真实。

大部分菜系在其他地方都能吃香。其实不是这道菜有多好吃多营养，而是人口的迁徙。

去过广东的外地人会感叹岭南一带的饮食清淡，但街上川菜、湘菜、重庆火锅之类的麻辣美食越来越多。其实广东本地人吃辣的并不多，主要是因为改革开放后，大量移民来到广东，其中邻近的湖南、湖北、江西、四川、重庆、贵州是最主要的人口来源，直到现在依然如此。这些地方是中国最能吃辣的地方，所以创造麻辣美食在广东很受欢迎。

但如果从更长远的角度来看，这些移民的下一代、下两代，迟早会被广东的气候同化，还得喝汤喝凉茶。

无独有偶，中国也有少数城市对粤菜相当友好。广西有一些，其次是上海。原因是清朝以来，大量粤商到广西经商，很多留在了广西。再加上纬度和气候相近，粤菜在广西依然享有重要地位。

至于上海，1860年开埠后，广东商人跟随西方商人开拓上海市场。旧上海最著名的百货公司都是广东中山人创办的。直到现在，仍然有很多上海人的祖先来自广东，这样粤菜才能在上海有一席之地。

当然也有一部分是因为大众文化和崇洋心理的影响，比如西餐，日本料理，韩国料理。但这些时尚如果没有人口迁移的支撑，最多只是一阵风，勉强生存下来的人也不会有多大作为。

其次，餐饮行业，尤其是中式餐饮，菜品繁多，对供应链要求高，烹饪复杂，复制成本高，与商业扩张中强调的简单复制原则相冲突，容易造成扩张时成本增长快于营收增速，挤压利润的现象。

这也是餐饮公司和餐饮公司最大的区别。它们属于“吃”的领域。食品饮料是工业产品，容易复制，容易通过规模效应降低成本。所以它们是投资板块中的繁荣板块，股价走势可以长牛，轻松穿越经济周期。但是，餐饮公司是“不同人的生活”。

有了这两个天花板，餐饮行业的未来其实并不是星辰大海。短期内可以从各种营销宣传中获益，但长期来看，最多是跟上经济发展的速度。如果再加上门槛低，容易时不时竞争白热化的食品安全问题，以及可能发生的社会事件，餐饮行业其实是一个很苦的行当。

当然，只有一个例外，那就是美国，它是唯一一个能把本土餐饮做成全球生意的国家。只是，更多的还是取决于它独特的禀赋。

第一个礼物是汉堡、薯条、可乐都很好咽。它们不仅能填饱肚子，还能轻松刺激味蕾。它们吃起来很舒服。你可能不喜欢这些食物，但你通常不会讨厌它们。

第二个禀赋是美式快餐易于制造，完全可以走工业化道路，“复制粘贴”得心应手；

第三个禀赋，也是很重要的一个禀赋，就是美国人在工业化、商业化、资本化上更胜一筹，有美国主导的庞大的全球贸易体系支撑，同时美国人遍布全球，加上酷炫的美国流行文化输出，商业天花板自然高很多。

所以，你可以看到麦当劳、肯德基、汉堡王，甚至星巴克、达美乐披萨的全球知名度。相比之下，中式餐饮只能做到某些方面，很难做到面面俱到，更别说搭配了。

四

结论

这个餐饮生意其实很实在，没有太多花里胡哨的空间。

在社交媒体和资本井喷的时代，网络名人中出现过一批所谓的餐厅，但最后都消亡了。原因很简单。餐饮最大的价值在于填饱肚子，提供营养，再向外延伸就是用餐体验和社交属性。网络名人餐厅对前两个价值无能为力，只在后两个因素上做眼花缭乱的事情，后两个肯定要付出很高的成本，所以最后肯定也是高价割客户的韭菜。

体验后新鲜感退却，货不对板，剁碎的韭菜带来的厌恶感，很容易让顾客嫌弃。

这也说明了餐饮行业容易出现过度营销，有短期效应，但绝不是长久之计。也许它还在搬起石头砸自己的脚。

虽然这个餐饮业务规模高达万亿，但考虑到天花板问题，注定是极其分散、复杂多变的。

随着餐饮行业的退潮，除了餐饮股跌成狗，还有一些餐饮公司因为经营不善爆发。有些公司当年还是流行炒鸡，失败的主要原因基本都是因为过度扩张，控制跟不上，成本跟不上，最后亏损严重被迫离职。但另一方面，现在市场上跑的餐饮股也很多。

可以说是“有的人星夜闯考场，有的人辞官回乡”。

但是你仔细看看这些新股讲的故事，也没什么新意，就像翠华、呷哺呷哺、海底捞当初一样，还是开店扩张，只是现在市场对这些故事的认可度不如当初了，所以即使顶着网络名人的光环，上市后股价也跌成了狗。

可能有人会问，餐饮行业是不是一点都不值得投资？

其实不是，任何行业的发展都是有生命周期的，投资也是如此。最佳买入阶段无疑是行业高速增长的阶段，卖出阶段则是确认进入饱和期甚至衰退期的阶段。

餐饮业的高光时刻，也是最好的投资阶段，在于经济高速发展，中产阶级大量崛起的阶段。这正是过去十年中国发生的事情。在过去火热的阶段，投资餐饮股，享受上涨的浪，是美好的。

现在，还不能说这个过程结束了，但绝对不是火爆期。所以，如果投资餐饮股，需要更加谨慎，懂得进退。