做生意必然赚钱，但利润率越高，你的处境可能越危险。这也是海底捞和西贝利润率很低却能做大的原因。

◎餐饮老板内参王妍妍于聪聪

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头部餐饮品牌

不追求高利润率

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今年4月，雷军在发布会上说的一句话被疯传。他宣布:“小米硬件税后综合净利润率永远不会超过5%。”

在内部信中，他是这样解释原因的:大众消费品主动控制合理利润将成为不可阻挡的时代潮流。

任曾经说过:我们公司的经营目标不能追求利润最大化，我们所有的薪酬和经营方针都不能追求利润最大化。“利润最大化其实是在榨干未来，伤害战略地位。”

与其盲目追求暴利，不如进行合理的利润管理。看来餐饮行业的领导们已经意识到这个问题了。

迪劳董事长张勇很早就给自己定了一个门槛:他赚的是最后一点，他面前的是付给员工、供应商和税。

“我只是想拿出一部分利润分给两组人，一组是客户，一组是我的员工。所以我们看到在海底捞，有那么多‘便宜’的工作，看到海底捞员工住着那么漂亮的宿舍，有着那么好的待遇，是其他企业没有的。”

张勇说，虽然这样的福利和员工激励制度让海底捞的利润空间缩水不少，但他觉得这钱花得值。“我必须考虑将来赚更多的钱。要想让一个企业强大起来，就要看你有没有能力把员工凝聚在一起，保证客户满意。只有这样才能保证我们的长期盈利。”

“高成本和费用创造的高收入并不意味着高利润。钱是消耗掉的，利润是在人工、食材、咨询、设备等方面吃掉的。”西贝酒家创始人贾说。

“总想着暴利，越大越不可能。我们的模式是高成本和合理利润驱动的高收入。”在一次内部会议上，贾说，西贝从开始就一直走在中餐的前列，靠的就是这种模式。

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低利润率的背后是极致的性价比

是核心竞争力

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为什么企业利润率不是越高越好？因为高利润是无法持续的，尤其是大众连锁品牌。

云观创始人迟焕涛说，如果利润高。

第一，你设立不起行业壁垒。比如你的毛利比较高，你赚了很多钱，那么在你的区域，你的竞品可能会用降低利润的手段攻击你，弯道超车。

【/s2/】其次，餐饮企业毛利高，说明不是极划算，可能暂时赚钱，但市场这只看不见的手会潜移默化地调节竞争关系，消费者会逐渐发现你贵，把你排除在他的心理选择之外。我们常说市场在哪里？其实市场在于消费者的心智。

也就是说，我们讨论餐饮企业利润率要保持在良性发展区间(这是大众连锁的逻辑，小众餐厅除外)，而背后的本质是极致的性价比。

几乎所有的大众连锁企业无一例外都在做极致的性价比。迟焕涛举例说:“比如核桃，一两百块钱就能喝到很好的酒；比如深圳79号渔船，虽然人均150元不低，一家店一年赚几千万，但是香巴蛤和博龙只卖80多元一斤，性价比很高，包括喜茶的性价比。”

一组数据也能体现海底捞的高性价比:2015年海底捞人均消费91.8元，2017年为97.7元。这意味着，平均每个人只比往年多花了5.9元，可能每个人只吃了半颗圆生菜就为了它的生长。

终极性价比的背后是这个企业的差异化核心竞争力，也许是供应链方面，也许是加工制造方面，也许是效率和人的效率方面等等。这个核心的东西可以让它领先于竞争对手。

海底捞的找平效果很高，年均找平效果在25000元/平左右，但人工成本占比近30%，因为海底捞靠服务增加粘度进行引流；商业地产会给它更低的溢价，所以它的物业租赁成本可以低至3.9%。

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餐饮企业的合理利润率是多少？

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王石有句名言，“万科的利润不会超过25%。”

这是他整理万科八年的交易记录后做出的选择。他意识到“市场不可能(持续)暴利，暴利必须惩罚你。”

那么，餐饮行业的合理利润率是多少？

“毛利率必须控制在一个科学的范围内。比如我们一般在60%到63%。”本鲜炸鸡创始人李说，低于60%就不行。肯定是高亏。你得找出是哪个环节造成了浪费和泄露。"

即使高于63%，也肯定有偷工减料的。“这种行为最重要，属于贪小便宜，吃大亏。你要保证产品的稳定性和客户体验的稳定性。”

总之，毛利率越高越好。必须稳定在合理的范围内，在增收节支之间找到最佳的平衡点，以保证生存，稳定质量求发展。

数据显示，2015年至2017年，海底捞的净利润率分别为7.1%、12.5%、11.2%。

知情人士向知情人士透露，西贝的净利润一直维持在10%左右。

乐凯撒总裁助理戴昌茂认为:不同的发展阶段，不同的业务类别，不同的竞争圈，每个企业都有自己不同的答案。“有梦想的企业要能‘高瞻远瞩’，让消费者受益(增值体验)，让内部合作伙伴受益(高薪福利)，让品牌受益(品牌投入高)，才能维持低利润率。”

内参君做了一个小调查。基本的观点是，不同的业态，不同的地区，它的利润率不一样。比如外婆家这样的快时尚餐厅，毛利可能只有55%，但能做到比较规模化、正规的快餐，毛利一般在60%-70%之间。

火锅CEO张振伟告诉内参君利润率不是越高越好，一定要合理，否则往往会陷入杀鸡取卵的状态而不自知。“品牌需要明确自己的核心竞争力，同时审视自己的价值链，通过计算得出自己合理的利润区间。”

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如何保持合理的利润率？

看看海底捞和西贝的做法

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一个企业只有让钱动起来，进行有效投资，才能有计划、有重点地把钱投入到供应链、员工管理和培训、门店升级、团队建设等等。自然可以建立自己的核心壁垒。这样才能更好更稳定的发展，以后才能赚更多的钱。

比如海底捞，2017年员工成本达31亿元，员工平均年薪约6万元。可见在同行中处于领先水平，这也印证了张勇的话，“先把钱花在客户和员工身上，才能保证长期利润。”

内参上说，海底捞给员工租的房子都是正式住宅小区的两三房，都有空调；还有专门的人员负责为员工清洗和清理床单...光是员工的住宿费，一家店一年就要50万。

西贝的利润也是花在人身上的。“大部分竞争对手都能省，西贝是你的省，我花我的。”

贾说的开销都是对未来的投资。第一，投资团队建设。很少有餐饮企业一年投入几千万用于团队学习和成长。第二，投资基础设施管理，食品安全等等。“看看星巴克和麦当劳，没有哪个国际大牌不是这样投资的。”

2016年，打造“裁判系统”，贾称当年多花了3000万。

【/S2/】2017年，西贝营收达到40多亿元，其中公司培训费用超过1亿元。这个数字还不包括支付给咨询公司的4000万定位和咨询费。

2018年，西贝年会上，共向员工发放了7000万的年终奖。贾当场宣布，每年拿出自己分红的50%作为公司的“Joy Award”奖金，明年发放1.2亿元。

今年，西贝将加大对球队建设的投入。

CEO张振伟认为，一般企业在谈利润的时候，已经进入了成长成熟阶段，对利润的考虑挑战了企业资源的精准投放，以免造成资源错位。

这不仅关乎当下，也关乎未来。