迪士尼的吸引力来自于它的幻想，在人们的心目中创造了一个只有快乐而与金钱无关的童话世界。然而，对于上海迪士尼乐园来说，无论是禁止携带食品、园内高价食品、遇台风不退款还是黄牛泛滥，其影响并不局限于事件本身，而是一次次削弱迪士尼乐园作为乐园的形象。
文| 李小曲
编辑| 赵雷
操作| 具有复杂性
一只粉红色、毛茸茸、大眼睛的狐狸在10月席卷了社交网络，成为目前最火的女明星。她来自上海迪士尼乐园，刚出道20多天，有一个带有自己偶像气质的名字——Lina bell。在她之前出道的“前辈们”已经组成了一个名为“达菲和他的朋友们”的组合，灵娜百丽是这个偶像组合的第七位成员。
和前辈们类似，凌娜百丽给人的第一印象就是“太可爱了”，一出道就赢得了一批“脸粉”。在官方设定中，Linnabelle是一只具有侦探精神的小狐狸。当达菲在森林里迷路时，她遇到了林纳贝勒。她拿出放大镜，发现了达菲身上的花籽，从而成功地把他送回了米老鼠身边。
这就是《灵娜百丽》的全部故事，但大多数人并不熟悉。在与游客的互动中，她被赋予了更多新的名字:不喜欢被叫“二二”，爱去做美甲，会说上海话，看到游客与星黛露的互动会吃醋...她被起了一个有点别扭的新名字:川沙妲己。
在上海迪士尼乐园出道，应该有一些本土元素作为区分，这是粉丝“培养”偶像的重要一环:寻找更深层次的情感寄托，“我喜欢她不只是因为她可爱”。有了这种爱，灵娜百丽不仅获得了知名度，也获得了真正的经济价值。太多的粉丝愿意为她花钱，让黄牛们饥不择食，稀缺性进一步推高了她的身价。
没有作品的达菲家族是IP界名副其实的流量明星，仅凭美貌和个性就足以收获粉丝。然而，与那些随时会“崩溃”的明星不同，灵娜百丽和星黛露代表着童心和童话世界的梦想。他们的存在很好地解释了迪士尼“永葆青春”的秘密:虽然在现实中建造一个“童话世界”是如此困难，但重要的从来不是迪士尼有没有做梦的能力，而是人们始终相信迪士尼有做梦的能力。
▲在上海迪士尼乐园5岁生日庆典上，达菲一家作为周边的重要角色出现。图/视觉中国
陌陌是一名21岁的大学生。她热衷于一切可爱的东西，尤其是围绕迪士尼系列。国庆假期，她在微博首页刷到了“川沙妲己”的图片，立刻对这只粉色小狐狸一见钟情。"在所有的洋娃娃中，只有她有一条毛茸茸的大尾巴，太可爱了."
几天后，她不停地在小红书和微博里刷着被网友曝光的正版Lina Belle，她开始犹豫要不要下手。10月13日，陌陌私戳迪士尼购买，对方告诉她灵娜百丽系列已经断货很久了，官方也没有告知补货时间，“有可能要等一两个星期或者几个月”。
小凌娜百丽娃娃官方售价219元，但是现货价格像股票牛市一样上涨，每天都在变。陌陌告诉每日数字，10号左右浏览闲鱼的时候娃娃还在300元左右，14号已经涨到350-450元了。虽然有点超预算，但她敏锐地意识到，未来几天价格还会上涨:“早开心，早购买，早享受。”
14日晚，陌陌拍下450元现货，对方当晚如约发货。第二天一早，陌陌收到卖家发来的信息:“小红书里有个标价600的。能再加100吗？”陌陌拒绝后，对方拦截了快递，关闭了交易。这时候再刷闲鱼，现货价格一般在500以上，而淘宝卖1200元。
▲各种尺寸的灵娜贝儿娃娃。图/视觉中国
直到交易页面变成灰色的那一刻，陌陌才意识到，凌娜百丽真的和她擦肩而过了。冷静下来后，陌陌再次联系代购，开始在遥远的未来等待。她不想再打开闲鱼比价了，但还是在网上搜索凌娜百丽的动态:“是卖家的问题，但她还是很可爱。”
“现在买还算幸运。”灵贝儿上线第一天，年卡用户小静在雨中逛了5个小时才买到女明星的娃娃。“幸亏他们下午又补货了，不然我可能买不到了。”
小静描述那天排队特别长:为了疏散客人，原本8点开门的迪士尼提前开门，临时设立排队区，抽调员工维持秩序。但排队场面“依旧混乱”:多数黄牛聚集在无需买票的迪士尼小镇附近，推着租来的婴儿大巴，“里面堆着批发货一样的娃娃”，不断插队、吵架。
小静拿着年卡进了园内的店铺，客流量比较少，但其中还是有黄牛:有四五十岁的大妈，也有沉默寡言的中年男人。“你一眼就能看出谁真正喜欢迪士尼，谁想赚钱”。小静记得，那一天，灵娜贝儿每人限购2只，还有人带着还不会说话的孩子去买。“可以多算一个头”。
稀缺性、排队、涨价都体现了顶流的吸引力。不过在凌纳贝尔之前，达菲系列的顶流一直是星露，周边也是一样的常年溢价。去年中秋限量版“专为中国市场”的星露，原价359，却被黄牛炒到了1314元的天价。
于是，在莉娜·贝尔走红之后，一些粉丝开始为莉娜·贝尔和星巴克“撕咖啡”，顺着饭圈的口气:“莉娜·贝尔红了多少天了？就站C！”“纯路人偏爱粉狐狸”“最近星巴克的照片都是磨边的，女明星都过时了”...粉丝会用持续的消费来支持自己的“爱豆”，凌娜百丽和星巴克的粉丝会互相撕逼，迪士尼的钱只会越赚越多。
▲凌娜百丽粉丝的评论。图/豆瓣群截图
也许大部分人是出于调侃，但每个达菲家族成员确实都有自己的超话，粉丝名，站姐。有些粉丝会把娃娃和游客互动的画面拍下来，就像拍明星路透一样，制作精美的九宫格图片贴在朝花上。管理演职人员的值班经理被粉丝发现了。当网友们认为自己喜欢的娃娃受到不公平待遇时，也纷纷为他“下班”呐喊。
甚至有人观察到有三个演职人员穿着凌娜百丽，三个成员的身高不同，导致娃娃穿上身的效果略有差异:“叠裤是社交NB病，七分裤是撒娇，七分裤是温柔甜美的少女。”于是，凌娜百丽的粉丝分为“对对”、“九儿”、“麒儿”粉丝，各自专注于自己的“正主”。
和饭圈流传的一句真理名言一样:“不花钱怎么能表现出对爱豆的爱呢？”粉丝们对迪士尼玩偶的喜爱程度不一，最后根据角色、风格、长相明码标价。有代购告诉每日数字，由于品控不稳定，客户会挑娃娃的“脸”:“五官端正、比例协调的娃娃通常价格更高，用起来价格也会更高。”而星德路和达菲的产品相对稳定，相对冷门的杰拉托尼和柯启安更有可能出现雷霆模式。
如果你买的娃娃“不够端庄”，也可以找人帮你“整容”。放骷髅，腮红，眨眼，兔子等。在迪士尼玩偶上，而且全身可以3000-5000元。此外，除了玩偶身体，迪士尼官方还有“替身”，即玩偶服装。官方热门机型在800-1200元之间。不喜欢可以找人定制。价格更高。
在讲述迪士尼的商业故事时，一个常见的开头是，“一切从一只老鼠开始”——米老鼠系列是迪士尼最经典的IP，始于1928年。我们在解释2021年《川沙大吉》的由来时，也要追溯到这只老鼠:达菲家族的核心人物达菲，是米妮送给米奇的一只泰迪熊。
在布鲁托和高飞的《与狗不同的生活》的世界里，一切皆有可能，所以这个故事既荒诞又符合逻辑——有一天，米奇想到“我真希望能和泰迪熊一起散步”，奇妙的魔法出现了，泰迪熊活了过来。又有一天，米妮觉得一只熊太孤单，给了另一只熊雪莉·梅。两只熊开始环游世界。他们在意大利认识了杰拉托尼，在美国认识了星德路，在香港迪士尼认识了克谦...
当然，这些角色从来没有出现在米老鼠的故事片里。2005年以前，达菲只是公园里一只默默无闻的受欢迎的NPC。官方名称是迪士尼熊。直到东京迪士尼莫名其妙的走红，官方才临时为他整理了“环游世界”的背景故事，并介绍了上述各个游乐园的“新朋友”。
据Wiki&Mili统计，在全球最赚钱的50个IP中，米老鼠相关IP的总收入约为803亿，仅次于迪士尼旗下的宝可梦、Hello Kitty和小熊维尼。其中票房和家庭音像收入合计不到8亿，而零售收入达到795.31亿。换句话说，漫画不是用来赚钱的，而是用来造梦的。真正赚钱的方法是让相信这个梦想的消费者为环境买单。
▲在一些迪士尼相关的活动中，米老鼠也会作为角色代表与偶像明星“互动”。图/视觉中国
达菲系列还是符合这个盈利规律的:如果说米奇和米妮是动漫界的王者，那么达菲和他的朋友们更像是一个选秀节目组——基本上没有什么作品，只是靠颜值来打圈，但成绩却不亚于天空之王的明星们:以星露为例，2017年香港迪士尼的财报显示，星露推出后，达菲系列已经成为仅次于米奇和米妮系列的第二畅销产品。上海迪士尼乐园表示，如果将2018年以来销售的以星露为主题的产品叠加，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。迪士尼2020年年报提到，兴岱路周边仍是园区增长最快的商品。
“天团”部分挽救了迪士尼乐园的经营困境——受疫情影响，迪士尼乐园自2020年以来一直处于亏损状态:Q1 2020年，迪士尼报告主题公园、体验和消费产品部门亏损10亿美元，利润较同期下降约58%；2020年，香港迪士尼乐园报告净亏损27亿港元(3.48亿美元)，东京迪士尼乐园也首次出现约4.225亿美元的年度亏损。迪士尼在公告中指出，疫情导致乐园关闭，带来近69亿美元的损失。在此期间，迪士尼整体股价也下跌，与美国股市整体上行背道而驰。
Linabelle在上海起步，多少有些预谋。一方面，《达菲和他的朋友》有过成功的经验，星黛录证明了一个没有故事的IP，只要能满足游客的需求，就能带来巨大的流量和零售效益；另一方面，上海迪士尼乐园开园5年来，随着时间的推移和经营管理上的诸多负面新闻，对游客的吸引力在下降。
迪士尼体验:米奇王国的神奇服务之道这本书里提到，迪士尼的主要场景常被称为“护堤内”——从华特·迪士尼世界开始，迪士尼用假山将高速公路、居民区、写字楼隔离开来，从零开始打造一个奇幻世界。“我不想让游客在天堂里看到真实的世界。我希望他们好像来到了另一个世界。”创始人华特·迪士尼说。
迪士尼的吸引力来自于它的幻想，在人们的心目中创造了一个只有快乐而与金钱无关的童话世界。然而，对于上海迪士尼乐园来说，无论是禁止带饭、园内高价食品、不退票还是台风天黄牛泛滥，影响并不局限于事件本身，而是一次次削弱了迪士尼乐园的乐园形象。
前几天，#黄牛说买灵娜百丽要铺货#上了热搜。根据采访中官方的回应，迪士尼从未要求经销，但在黄牛有话语权的二手市场，人气娃娃、灵娜百丽、冷门货一起卖的情况非常普遍。
小静听说迪士尼周边郊区散落着很多“黄牛村”:“每个村都有年卡，像上班一样轮流蹲货。”星巴克风靡一时的时候，园方还没有出台限购政策。小静看到牛在架子上呆了一整天。“如果有人在上面放一个，他就会拿一个”，店员对此无能为力。“园方能做的就是多生产，就像星黛露一样，慢慢保证正规车型不停产。”前几天公园给年卡用户发了一份关于公园黄牛整治的问卷调查，但至今没有给出解决方案。
和大多数主题公园一样，上海迪士尼乐园在运营三年后也需要面对主题公园行业的“第二年效应”，即几乎每个乐园在开业的第二年或更晚的时间里都会出现客流下降的情况。原因是主题公园筹备期和开业初期消费者的期望值最高，但体验一次后吸引力会下降很多。尤其是在迪士尼门票和二次消费价格相对较高的情况下，上海迪士尼乐园因为排队时间长、员工服务态度和素质相对于其他迪士尼乐园较低、黄牛泛滥等原因，客流下降更为严重。
2019年第一季度，迪士尼的财报表明，由于上海迪士尼乐园客流量减少和成本增加，这一项目的营业利润再次下降，过去三个季度游客负增长的问题仍未解决。然而，在疫情来袭的2020年，上海迪士尼乐园的客流量下降了48%。经过多年的下滑，即使不断扩张，客流下滑趋势仍未扭转，收入下滑只能靠连续三次门票涨价来减缓，否则会更快陷入像香港迪士尼那样的持续亏损。
此外，北京环球影城的开业也让上海迪士尼产生了危机感。9月，环球影城占据热搜，“威震天”成为最热梗。不管我们有没有拿到票，大家都知道环球影城有个嘴破舌毒的威震天，恨人类。一个国庆假期，威震天关于Tik Tok的话题视频已经播放了20.6亿次，视频最高赞超过200万。
▲威震天，环球影城里“喋喋不休”的威震天，已经成为很多社交平台上年轻人的攻击对象。图/视觉中国
上海迪士尼真的享受到了环球影城的溢出效应——中秋假期，#上海迪士尼热门项目需排队1小时#登上热搜。但是，从长远来看，同为IP主题公园的环球影城和迪士尼会水火不容。所以9月29日莉娜百丽上线后，铺天盖地的迪士尼热搜就来了。与威震天相比，美丽狐狸的周边当然更受欢迎，也为迪士尼吸引了新的游客:根据Qunar.com的统计，上海迪士尼乐园的门票销量是去年国庆假期的两倍。
“目前迪士尼比环球影城拥有更多的IP资源，市场竞争力更强。”10月6日，中国主题公园研究院院长林焕杰在接受时代周报记者采访时表示。IP是迪士尼的生命力之源，至今仍是最有效的流量来源。可以说，迪士尼需要一个像利纳贝尔这样的“顶级流”。
迪士尼从内容制造起家，从30年代的米老鼠、唐老鸭、迪士尼公主，给大萧条时期的美国人民带来了很多欢乐和希望，也一举奠定了迪士尼造梦能力的基础。我们相信迪士尼总能带给人们欢乐。
但是迪士尼乐园的繁荣需要大量的IP支撑，米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主远远不够。它需要保持更多的原创性，或者可以持续获取优质IP的财力。
2000-2006年是迪士尼的低谷期。在这个阶段，它创作的动画电影被改造成了《国王》、《宝藏星球》和《遇见鲁滨逊一家》——是的，你不仅没看过，大多数人也没听说过。同时，在乔布斯的领导下，皮克斯创造了怪兽大学、海底总动员和超人。
后来，时任迪士尼首席执行官的鲍勃·A·伊格尔做了正确的事情。他买下了皮克斯和福布斯(x战警IP)以及漫威漫画和卢卡斯商业(星球大战IP)的版权，奠定了迪士尼乐园的基础。
好景不长。自2014年《冰雪奇缘》以来，迪士尼并没有开发出新的爆款IP，而是陷入了“旧IP新开发”的瓶颈。近年来，惊奇队长，小飞象，玩具总动员4和冰雪奇缘2等。，知名度很高，要么是现有宇宙的续集，要么是经典动画的翻拍。这与迪士尼近年来重视流媒体服务Disney+的布局有关，但从乐园的角度来看，这意味着NPC的创新止步不前。
这是一个两难的问题。内容制作本身投资周期长，成本高，不确定性大。很难保证投资回报。没人能预测谁会是下一个爆款，但迪士尼需要下一个爆款。无论是电影还是天堂，都需要有新的东西来吸引观众。
也许电影需要怀旧，但天堂只需要新鲜感。达菲家族的推出正是迪士尼乐园应对这种局面的体现，而且相对于乐园的扩张和影视内容开发的巨额投入，打造一个IP几乎不费吹灰之力，却是一种可靠的扩大营收的方式。
在其他关于Lina Belle的报道中，被问得最多的问题是:“没有故事的IP还能坚持多久？”但在采访中，日常人物得到的答案却不一样——在关注者眼中，迪士尼从来不缺故事。“只有不懂或者不跟风的人才会认为自己没有故事，比如星黛录。为什么叫她女明星？因为她的梦想是成为一名舞蹈家。在天堂里，你的名字叫邢，一个女明星。她会表现出喜悦，有时还会跳舞，这都是故事的一部分。”肖菁在采访中问道，“米奇和米妮都有故事，但中国有多少人被米老鼠的故事所吸引？不仅仅是因为可爱。”
▲在上海迪士尼世界店，一个戴着Stardew耳朵的女孩正在挑选Stardew玩偶。图/视觉中国
另一个答案是，即使没有故事，“迪士尼”这个词也足以说明一切。诺亚曾经在身边买过三个明星和样片，其中两个送给朋友:“当你不知道这个女孩喜欢什么的时候，送明星和样片至少不会踩雷。就像口红和包一样。口红可能色号不对，但明星和样片都没问题。”诺亚给出了一个形象化的比喻，“星德路是娃娃界的鹿晗”。小静也证实:“找我代购的客户，至少有50%是男生给女朋友买的。”而灵娜贝儿，不过是星黛录故事的另一个翻版罢了。
所以，重要的从来不是迪士尼能不能在没有作品的情况下讲述达菲一家的故事，而是人们相信迪士尼可以。
在肖菁看来，“去环球影城是追求刺激，去迪士尼是安逸”。对迪士尼和周边购物的热爱，不是对一个动漫形象的热爱，而是对整体游玩体验的依恋。“不像环影那样横平竖直。这是一步一步来的。到处都可以拍照。当你上了小火车，会有人向你招手。每个娃娃都有自己的个性，会生气会笑，你会觉得一切都是真实的。”
这就是迪士尼的特别之处——迪士尼的乐园设计师被称为“幻想工程师”，他们大多是戏剧专业的学生，他们的目标是通过场景细节的设计，提供“整体的、戏剧性的沉浸体验”。虽然在采访中，陌陌、小静、诺亚都提到了“梦碎”的瞬间:恶意涨价的黄牛、粉丝和工作人员的“撕X”、游客打娃娃时工作人员受伤的新闻，但是，“黄牛就是黄牛，游客就是游客，迪士尼就是迪士尼。”
“全世界都在催你长大，迪士尼却愿意陪你圆梦。”这句话的另一层意思是，做梦是迪士尼的专属魔法，可以决定你怎么做梦。虽然迪士尼越来越老，但只要人们还相信它的造梦能力，迪士尼就很难输。
(本文所有受访者均为化名)
▲达菲一家在和公园里的人打招呼。图/视觉中国
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