聚美优品对唯品会的批评主要集中在七云马油和彩虹面膜两个品牌。这两个品牌都来自韩国，在韩国的化妆品和护肤领域都非常有名。熟悉海淘代购的人都知道，韩国化妆品深受中国消费者喜爱，七云马油和彩虹面膜都是韩国化妆品中的热门产品，经常缺货。
为什么中国女性这么喜欢韩妆
我们认为有三个层次的因素:
(1)整体印象。从韩国给人的印象来看，整容行业和韩国明星是中国人最熟悉的。虽然整容行业/名人和化妆品行业有着本质的区别，但是却非常容易给人一种错觉:韩国整容非常发达，整形美容肯定和他们的化妆品有关；韩国明星多，用的化妆品一定好。韩国化妆品自然不会差到哪里去。所以从消费者行为的角度来看，这种错觉给中国消费者(尤其是年轻女性)带来心理暗示，使得韩妆整体印象分更高。
(2)韩剧。早在上个世纪末，韩剧《什么是爱》就在mainland China引起了轰动。此后，韩剧形成潮流，席卷中国，如《蓝色生死恋》、《大长今》、《来自星星的你》等。但是，近年来我们观察到，韩剧已经不仅仅是中国人的娱乐活动，而且已经开始影响中国人的购物偏好。比如2014年，韩剧《继承者们》和《来自星星的你》热播后，剧中口红成为热门购买。因此，韩剧正在深刻影响中国女性消费者的购买行为，推动韩妆在中国的广泛传播。
(3)韩妆产品。产品是核心，具体到化妆品，就是它的效果能否被消费者认可。显然，韩国化妆品在功效上是公认的，无论是注射面膜、气垫BB霜、蜗牛霜还是唇咬口红，其受欢迎程度几乎超过了日本药妆。
可见韩妆不仅有韩国整容界/明星的整体印象支持，还有韩剧的推广传播，以及产品本身的功效保障。难怪中国女性这么偏爱韩妆！
进口韩国化妆品的痛点
我们认为主要有两个痛点:税收和假货。
首先，如果采用一般贸易进口，化妆品税包含最惠国关税(6.5%、10%、18%等。)、增值税(17%)、消费税(30%，少数为零)；采用跨境电商进口的，需缴纳50%行邮税，税额在50元以内的免征。发现即使采用跨境电商进口，化妆品税依然很高。在进口跨境电商价格战的情况下，化妆品的高税收成为一大痛点。因此，我们观察到一些进口跨境电商企业通过少报价值的方式避税，或者虚报漏税类别，甚至干脆走私，造成整个市场的混乱。
如果走私的是正品，不会伤害消费者。然而，许多走私者作弊。2015年2月，韩国专利局查封了一个制造假领导人面具的窝点，没收了15万个假面具。据估计，有10万件被走私到中国。另一种欺诈形式是“出口转内销”。中国制造的假货被“出口”到韩国的小型免税店，然后卖给中国游客或海淘代购。所以“假货”也是进口韩国化妆品的一大痛点。
对于企业来说，解决这些痛点的方法只有一个:树立行业标杆，坚决避免偷税漏税，坚决避免假货。行业越乱，业务越应该规范。这是进口跨境电商企业的长远发展。
聚美优品和唯品会在韩国的布局
韩国化妆品在中国如此受欢迎，聚美优品和唯品会都非常重视韩国市场的布局。2015年2月，陈欧亲自赴韩“搞采购”，与高管团队一起拜访了it's skin、禅臻、skin food、Koryana、Leaders等品牌，并在当地举办了盛大的品牌晚宴。在此之前，兰芝、梦妆等韩国知名品牌已经入驻聚美优品。看来聚美优品在韩国的布局重点是韩国化妆品品牌。在合作方面，聚美优品不仅帮他们销售，还帮他们在中国推广品牌。比如聚美优品在韩剧品牌植入中的试水，韩国品牌产品在琚梅仙线下门店的展示等等
与聚美专注于韩妆品牌不同，唯品会在韩国有更大的布局。2015年2月，唯品会与韩国著名电商平台CAFE24签署合作备忘录，将引入CAFE24旗下75万家韩国商家。2015年3月，唯品会与韩国政府机构KOTRA签署合作备忘录，对接KOTRA超过350万家会员企业。显然，CAFE24和KOTRA连接的企业分布在各行各业，这将迅速扩大唯品会的韩国商品品类。
可以看出，聚美优品和唯品会在韩国的布局策略差异较大:前者侧重于韩国彩妆品牌的合作，后者品类更全面。但是，有一点是一样的。这两家公司都在韩国建立了当地仓库，以加快货物的分配。
从以上分析可以看出，韩国是聚美优品和唯品会在跨境电商业务上的战略重点。其实放眼整个跨境电商行业，上面讨论的三点就是行业的缩影:中国人不仅喜欢韩国化妆品，还喜欢欧洲奶粉、澳新保健品、美国包包、日本纸尿裤等。税和假货不仅是韩国化妆品的痛点，也是很多其他国家产品的痛点。聚美唯品会在韩国的布局，代表了进口跨境电商企业在上游来源地的布局。
跨境电商的供应链包括上游源头、中间渠道和下游流向三个部分。中间渠道相对公平。对于拥有下游流量的中国本土电商企业来说，发展跨境电商的关键在于上游货源的布局。当聚美优品和唯品会正在奋力布局韩国的时候，其他很多中国电商正在日本、澳洲、北美、西欧等地区扩张。看来中国的跨境电商已经进入了“买遍全球”的时代。不缺流量的中国本土电商企业，只有牢牢掌控上游优质货源，才能在这个时代占据主导地位。
编辑:铟
【电商MBA小组成员来自各大B2C平台和天猫淘宝，以及品牌商和服务商。沙龙式的“周末聊干货”这两年举办了60多场沙龙！梳理中高端电商人脉，电商知识脉络，电商MBA的服务微信号:ECMBAg】
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文/外贸电子商务
