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2016年9月13日，社交电商“良品铺子”宣布收购“拼多多”。合并后，两家公司将继续保持品牌和运营的独立性，但后台数据将全面对接，用户资源、线上运营、营销推广等层面将深度协同。两个团队的充分融合，为社交电商的发展留下了足够的想象空间空，也将为消费者带来更优质、有趣的互动购物。

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合并的原因

它与拼多多的商品销售业务重叠，并拥有共同的股东。在资本层面，两家公司的法定代表人除高蓉资本为共同投资人外，均为同一人。在商业模式上，两家公司都是低价团购的模式，用户在社交网络上分享购物信息来完成购买。不同的是，拼多多的商品来源是通过供应链采购，是自营电商，而拼多多更类似于淘宝，通过第三方卖家提供卖货平台。此外，拼多多的商品品类包括食品、个人护理、美妆、服装等，而拼多多的商品主要从事生鲜电商。

公司高层认为，拼多多和拼多多都已经发展到了相当的规模。缺乏商品，缺乏质量。合在一起，对双方都更有利，可以进一步集中我们的力量。合并的目的是提高整体质量和服务水平。

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发展社交电商

随着移动时代的到来，人们的消费行为发生了翻天覆地的变化:用户的时间越来越碎片化，花在搜索上的时间越来越少，花在社交上的时间越来越多。只有那些拥有让他们感兴趣的人或内容的人，才更容易吸引他们的注意力。直播作为主要的内容展现方式，更丰富的文字、图片、信息维度，使得商家可以通过自建流量中心来销售产品，而不是依靠平台进行流量分发，这也意味着人人IP时代已经到来。另一方面，像淘宝这样的传统电商平台面临着流量瓶颈，并且因为流量变现的需要，这些因素导致流量越来越贵，获客成本越来越高。另一方面，在移动端，随着4G的普及和5G的研发，移动端的流量成本越来越低。此外，随着自媒体和社交媒体的盛行，人人IP时代随时到来，社交电商的发展也迎来历史性机遇。

“1元一个小冰箱”、“2元一颗进口樱桃”、“5.2元团周边鲜花”……常年和朋友一起玩的人，对这种入团邀请并不陌生。某种程度上，这场团战更像是“团购”在移动互联网时代的转型。虽然相比传统电商平台，社交电商未来会有更大的发展空。然而，在低价的计费模式下，社交电商之路真的一帆风顺吗？

有分析认为，社交购物的消费者忠诚度极低，因为这些消费者对团购的主要需求是低价。当其他平台出现更低的价格时，这部分消费者就会迁移到其他平台获利。由于消费升级，用户更渴望体验购物过程，所以能满足用户对购物体验预期的平台会有更高的用户粘性。

电子商务快速发展后，获客成本越来越高。通过社交场景，内容引流，无疑是社交电商从业者提高用户粘性的终极途径。

以谷歌“物以类聚”模式称霸国内电商领域的阿里巴巴，成为亚洲市值最高的互联网公司。而脸书的“逐群”模式在电子商务领域将如何呈现？电商购物和拼多多在一起探索实践。

(张骞案例研究所)

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