编辑导语:如今电商行业发展迅速，各电商平台也纷纷增加内容板块，以各种方式展示和互动内容，提高用户转化率；在本文中，笔者分享了电子商务社区和内容导购的几种形式。让我们来看看。

随着短视频平台的崛起，用户在泛社交娱乐平台种草，消费平台除草趋势越来越明显。

近年来，电商平台不甘于被工具化，纷纷增加更多内容产品，希望用户可以在平台内漫步，在平台内完成从种草到除草的闭环转化。今天我们简单盘点一下各电商平台的内容产品。

购物和微淘是分开的。我们来看看微淘的一些问题，会导致购物面临的情况。

(淘宝订阅，购物)

微淘被诟病的一个缺点就是转化率低。事实上，在电商平台，内容导购产品的转化率会低于大盘，因为购物内容已经代表用户购买意向不明确，意向明确的用户往往直接完成购买。延伸思维，淘宝对购物的衡量指标是什么？转化率？用户留存推广？用户停留时间和arpu值？

微淘的第二个不足是商家的私信营销和内容混在一起，分为订阅和购物，使得产品定位更加清晰。订阅是商家的私下营销，购物是用户的种草分享，更有利于用户心智的建立。这是当前版本最明显的好处。

微淘的第三个不足是内容质量低，商家营销内容过于单一，视频直播拼凑等内容风格单一，用户订阅关系往往受商家利益引导，用户意愿和兴趣不强。产品改版后，游览内容能否升级？内容的调性如何，能否与小红书区分开来？

在访问这类社区产品时，产品功能的创新非常困难，用户感知最强的就是内容。商品购物功能高度齐全，但内容与小红书明显不同。随便在两个平台搜索“面膜补水”，就能直观感受到小红书的内容更丰富，更有消费参考。从目前的情况来看，我们有了一个基本的产品架构，但内容离红宝书还差得很远。

(左:逛街买面膜补水，右:小红书搜索面膜补水)

购物的产品定位和小红书差不多，但是市场有多大空？最新数据显示，小红书月活跃1.3亿，淘宝月活跃7.5亿。按照5%的渗透率计算，访问过的频道日活跃3750万，和小红书相差甚远。如果考虑用户对产品的感知，小红书已经对用户有了清晰的感知，逛的多是逛完就逛的淘宝用户。从内容生产者的角度来说，小红书已经形成了稳定的社区氛围，而作为后来者，转转可以用补贴来吸引人才。社区前期，没有氛围，过早商业化会破坏社区氛围。留住人才还有很长的路要走。

每一个产品都会受到公司基因和周围资源的影响。走在淘宝的购物区，总会面临与其他业务线的转化率和GMV的对比。即使阿里是一家有战略执行力的公司，也只能保证购物有更长的时间窗口。看看周围的优势资源，MCN，店铺，人才，这些对社区内容的深入建设没有直接帮助，但可能会因为这些内容生产者对商业化的高期待而影响内容的沉淀。

相比小红书，购物无疑是追赶者的产物。巨头加码独立赛道，希望赶超先行者的故事每天都在互联网世界上演。后来者居上，往往处于市场的扩张期，增量市场的需求得不到满足(比如美团外卖饿了么、去哪儿携程)。同时要求后来者不犯错误，更高效地追赶。

溜达能否赶上或超过小红书，还有待观察。

好久没去JD.COM了，突然看到JD的改版。COM的探索频道。改版的方向好像是和拜访一样的分享社区，也有相当于用户圈的五个部落。

(JD.COM发现的推荐、部落和话题)

发现推荐内容以原创达人和店铺内容为主，穿插用户的草秀/产品评价。才艺的内容基本是视频，草秀是图文。话题和部落都有引导用户发帖的活动。目前用户发布的内容质量参差不齐，互动少，在推荐中也没有表现出来。

看上图中的三个页面，推荐的商家与用户的UGC内容不兼容，而右图中的话题是“最chic的国民时尚搭配”，而话题中的内容是用户的购后订单，内容质量严重不足。

产品中有很多功能需要优化。看下图，发现产品中嵌入了一个“复飞”页面。功能结构类似于推荐页，更像是UGC社区的首页。关注标签页的内容和原来的发现一样，直接显示关注店铺的直播和店铺推荐的商品。部落已经开始在内容和用户关注度较低的情况下展示营销活动2。所以，注意力保持了之前商业营销的定位，推荐依然以商业和人才内容为主，部落是UGC的根据地。

(JD.COM发现的访问、关注、部落活动)

JD的具体位置是什么？COM的发现？店铺营销的原有内容没变，只是社群的外壳变了，增加了用户互动的圈子。店铺、机构专家、用户发布的内容混杂在一起，让人觉得这个产品定位不清晰。要解决哪些用户的需求？是产品规划不清晰，还是公司决策不清晰？

垂直电商内容社区的优势和劣势显而易见。优点是品类足够垂直，用户群体高度聚合。缺点是平台流量会比较小，可能没有足够的用户群体支撑社区发展。

当平台不够大的时候，公司在内容社区投入的资源会非常有限。

(考拉的兴趣社区，当当的读书)

考拉的发现网站叫兴趣社区。它的用户界面风格独特。成熟社区的一个特点就是风格独特，互动性强，符合以前的网易模式。

当当的发现网站叫“当当”。从内容上看，似乎是想打造一个以书为主的兴趣社区。

目前考拉和当当的内容没有明显的特色，互动量很低。电商和种草的社区已经人满为患。书的社区前面有豆瓣，各大社交娱乐平台也都有书的相关内容。没有差异化的定位和强有力的运营，垂直电商内容社区想做出贡献太难了。

发现tab往往承载着电商的内容导购转化功能。从最早的官方制作图文，到近几年的短视频，再到一些专门的导购频道，从网易YEATION-->:苏宁-->天猫-->拼多多的路径正好可以观察到内容导购的演进过程。

网易YEATION的发现网站叫做“值得购买”，汇集了YEATION中的各种导购频道。用户的产品评价、官方专题推荐、新品开箱评价达到9.9包邮。这是最传统的发现导向，汇集了官方制作的导购内容，以图文为主，满足意向不明用户的购买意向，与主购买流程形成互补。

随着短视频的兴起，电商平台制作的内容开始以视频为主，主要集中在官方扶持的人才和店铺上进行内容制作。苏宁发现tab就是这个定位。相比传统导购，只是内容变成了短视频，支撑用户的关注。

(网易YEATION的值得买，苏宁的发现)

有图片和短视频的导购往往没有特色，导致吸引力不足。导购的转化率能有多高经常被质疑。新的尝试包括淘宝购物等导购社区，天猫对用户评价的分发，拼多多基于社交关系的购物和内容分发。

天猫的点评是基于用户对产品的评价的内容聚合，是在渠道中的搜索。结果就是根据用户的评价对产品进行排名。同时展示其他用户对产品的评价，引导用户参与产品间的PK。

用户的产品评价是电商平台中最宝贵的UGC资源，很多产品经理都对评价内容进行了挖掘。可评价的内容参差不齐。比如下图洗面奶的评价，用户名是【你在找什么？蠢狗]，上面写着“非常好用。用过之后，好几个前女友都在找我复合”。这种内容太少了。对于产品评价，大家很容易想到网易云音乐的评论，在这里只能对云音乐的运营表示敬意~

其实拼多多的拼圈也有导购转型的效果。基于熟人关系，分发用户的购物状态、回答、状态等内容，产生用户粘性和导购转化。虽然身边很多人对争小圈子相当不屑，但三线用户的态度和社交分发产品的巨大空诱惑也不容忽视。我们可以不认同拼多多的价值观，但是它在电商领域的尝试已经很超前了。

(天猫点评，拼多多的搏击圈)

内容产品电子商务平台需要明确以下问题:

作为一个负责任的产品经理或者产品经理，不要让你的内容产品成为鸡肋...

作者:左撇子思维；垂直电商pm，微信官方账号:电商产品笔记

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