图片@视觉中国

文|平价学堂，作者|黑金，编辑|赵

太平鸟似乎正在走出“抄袭”的阴影。

就在一个多月前，这个服装品牌因为抄袭了国内某时尚博主的品牌创意而遭到百万网友的嘲讽。

当然，更现实的场景是，太平鸟的店在周末依然人满为患，成为商圈里为数不多的人流量聚集的地方。至少目前来看，网上网友的抵触情绪很难真正转化为销售端的影响力。

即使是与“抄袭事件”时间线高度吻合的双十一，太平鸟也取得了线上线下全渠道15.6亿元的好成绩。

“我知道他们可能抄袭了，但我觉得他们的衣服适合我。”王千在双十一期间线下购买了太平鸟女装。她后来看到这样的新闻并不意外，虽然她自己也不支持品牌抄袭别人的创意。

抱着这种心态继续购买太平鸟品牌产品的消费者可能不在少数。或许正因为如此，太平鸟从未正面回应此事，而是保持沉默。

另一方面，从供应链的角度来看，面对多样化的消费需求，服装市场的发展趋势也更加难以预测。强调快速反应已经成为几乎每个服装厂商的要求。更多的模仿和抄袭也被视为实现这一目标的捷径。

基于此，本文试图探讨以下三个问题:

1。服装品牌的“模仿行为”会导致消费者的直接流失吗？

2。太平鸟为什么要冒险去模仿其他品牌？

3。服装行业是否应该禁止模仿和抄袭？

国货之光还是国货之耻？

国货之光依然是国货之耻，外界对太平鸟的怀疑依然不绝于耳。

显然，发生在双十一前夕的抄袭事件，让太平鸟的声誉陷入崩溃。这个创立25年的“老”服装品牌，近年来崛起势头凶猛。

业绩层面，在刚刚发布的三季报中，太平鸟今年前三季度营收74.1亿元，同比增长34.2%。净利润5.5亿元，同比增长81.4%。其中太平鸟服装运营收入占比97%。

今年连续三个季度营收和净利润的不断增长，预示着太平鸟正在摆脱疫情的负面影响，逐步跳出2017年开始的非增长周期。

平价映射数据来源:太平鸟财报

在疫情最严重的2020年，太平鸟是为数不多的仍能实现营收和净利润同比增长的服装品牌。

在出色的成绩中，线上业务是太平鸟翻身的最大助力点。根据财报统计，2021年上半年，线上业务的营收已经达到30.9%。这一数据在多家服装品牌中位居前列。

即使是和抄袭时间线重叠的双十一，太平鸟线上平台的战报依然不错。双十一期间，线上全渠道销售额达11.9亿元。太平鸟女装、太平鸟男装、乐成、太平鸟童装分别实现销售额3.66亿元、4.06亿元、1.93亿元、1.5亿元。

其中，爆款单品艺博冠轩照羽绒服线上总销量为4.74万件，单品销售额达3500万元。这种答卷不亮眼。

其实在“返老还童”转型的道路上，太平鸟真的是用心良苦。

2017年a股上市后，这个之前默默无闻的服装品牌实现了一步一个脚印的飞跃。

一年后作为第一个中国品牌登上纽约时装周，既是太平鸟努力实现国货口碑的体现，也是对它最大的褒奖。

之后小红书、微博、Tik Tok平台上关于太平鸟的话题不绝于耳，各种爆款产品应运而生。对于巨大的关注度带来的数据资源，太平鸟并没有毁掉什么。太平鸟作为一个服装品牌老群体的代表，几乎是第一个意识到柔性供应链对于服装行业未来发展趋势的重要性。

据相关数据统计，2020年6月至8月中旬，天猫太平鸟女装旗舰店销售SKU超过6000个，每月新品数量达到1700+。

奇偶校验列表

在一系列有序的安排下，太平鸟的股价在今年7月一度达到59.8元的高点。“国潮之巅”“国货之光”都是消费者的恭维。

然而就是这样一个实现口碑和销量双赢的服装品牌，却在做衣服这个最基本的事情上翻了车。

今年10月25日，小众原创服装品牌“SOS_SEAMSTRESS”发布博客指责太平鸟抄袭。事发近两个月，太平鸟一直保持沉默，更多人也渐渐淡忘。

不过，当时这个小众原创品牌的创始人郑怡说话严厉有力，还是引起了很多网友的共鸣。

“抄袭别人的产品卖的比别人贵”“企业文化就是抄袭”“能不能原创？”在一片哗然中，太平鸟“国货之光”的好名声终于轰然倒塌。

也正是在这次抄袭事件中，很多媒体和网友拿起了这个服装品牌更多的“黑历史”。从GUCCI、BALENCIAGA等国际品牌，到mostwantedlab、unalloyed、Moussy等小众服装品牌，再到Joshua Vides、谢图等知名艺术家。网友们这才意识到，这位自称与“ZARA”最亲近的徒弟，是在用这种方式“孝敬”前辈。

更让人惊讶的是，从众多关于抄袭的争议中，你几乎不可能看到太平鸟正面回应。陷入最新的抄袭风波，太平鸟只是悄悄将争议产品下架，并在接受其他媒体采访时留下一句“如果真的涉及抄袭，原创品牌可以采取法律手段”，然后潇洒转身。

面对铺天盖地的质疑，太平鸟真的可以视而不见吗？还是它相信时间会冲淡一切，然后继续做它一直想做的“国货之光”而无所畏惧？

我们可以一起声讨抄袭，但我还是会买

回到2021年11月12日，今年双十一后的第一天，#太平鸟被指多次抄袭#的话题冲上微博热搜，阅读量达到2.4亿。

愤怒的网友在评论区留下了各种辱骂和抵制的留言。然而一个多月过去了，官方没有任何回应，也没有任何处罚。

被指抄袭后，太平鸟的粉丝还会青睐这个品牌吗？为此，我们找到了太平鸟女装的忠实粉丝，想从她口中知道一些关于此事的看法。

张莉今年26岁。她研究生毕业半年就花了几千块买了太平鸟的男女装。她是去年9月份才第一次接触这个品牌，之前在黄石万达广场实习。

张莉是太平鸟的忠实粉丝。

良好的服务态度和年轻的产品实力是张莉愿意购买太平鸟专卖店产品的主要原因。那次在黄石万达广场的购物经历，张莉先后在欧诗丽、ONLY和MYC购物，只有太平鸟的导购给了她最大的耐心。

对于爱逛线下女装店的张莉来说，在产品质量面前，服务似乎是一道不可逾越的鸿沟。“再好的产品，如果身边没有导购推荐，我会立刻转身离开。”张莉对服务的重视在某种程度上已经超越了产品本身。

据她透露，太平鸟的线下门店有一套“模式化”的营销规则。顾客进店后，并不急于向其推荐产品。在摸清客户需求后，他们会推荐成套产品，提高最终客户意向产品的成交概率。

为了配合导购的这种销售套路，店内会有大量的鞋子、包包等佩戴配件，让顾客瞬间形成完整的佩戴风格，而不是只说“搭配XXX会很好看”。获得客户初步认可后，接下来就是以好看留作纪念为由，向客户申请拍照。

“没有一个女生可以拒绝一张有漂亮衣服和滤镜的照片，如果有的话，再来一张”。

太平鸟在黄石的购物经历，不仅让张莉对两件事感到满意，还让她拥有了一整组可以发微博和朋友圈的美照，闺蜜们纷纷称赞她的审美。

有了第一次近乎完美的购物体验，张莉在武汉光谷和汉街的太平鸟女装店做了几次购买，涵盖了裤子、西装、包包等等。张莉也很乐意向身边的同事和闺蜜推荐太平鸟这个品牌。

好奇这种“放心”的营销套路，奇偶派(吉欧派)也去线下亲身体验了一下。

这家太平鸟女装，位于光谷世界城，地处武汉大学生流量最大的商圈。门店定位也与太平鸟近年来追求的年轻化定位高度一致。

周末，二楼的这件太平鸟女装人气不减。在200平米的店里，有20个顾客。每位顾客都配有“专属”导购。

我很快向导购说明了我的目的，想要一件举办年会时可以穿的晚礼服。令人惊讶的是，导购员很快就拿到了三套合适的商品，并很快匹配了一套穿搭。接下来是“炒作”的好评，推荐我拍照留念。

没有女孩可以拒绝米托平价拍摄与过滤器。

整个过程不到十分钟，但对于过去的传统服装品牌来说，顾客进入收尾阶段通常需要半个多小时。通过拍照、添加微信等营销策略，太平鸟可以轻松实现新用户的留存和复购。

店里随处可见的包包、鞋子甚至项链，都能在短时间内迅速形成顾客理想的款式。

当然，有两件事不足为奇。第一，前段时间店里并没有抄袭的争议产品。店内产品均价也接近800元。相对于年轻化战略，价格没有那么亲民。

第二，和大多数服装品牌一样，太平鸟专卖店里还是能看到显眼的库存。如何平衡供需，在当今服装行业的整体环境下，仍然是一个亟待解决的问题。

虽然最后没有成交，但是我和女朋友对太平鸟品牌的服务都很满意，或者说至少线上没有那么多值得吐槽的黑点。

所以，当我们抛出“如果太平鸟抄袭，你还会继续买吗？”这个问题，张莉肯定地点了点头。

“我在微博里看到了它抄袭的新闻，我和朋友一起声讨这种行为，但私下里，这并不会影响我继续购买其他品牌其他品牌的产品，”张莉这样解释自己的决定。

并不是说消费者非黑即白。事实上，无论是线上还是线下，相比更难量化的口碑，体验和产品力才是能影响消费者购买的决定性因素。

服装行业该不该抄袭？

不仅仅是太平鸟，在整个服装行业，重复模仿也是普遍而频繁的。

就在几天前，民族男装品牌也陷入抄袭风波。零食品牌维彦神秘生物在微博中发帖称，其原创的维彦形象被蓝海屋抄袭，引发网友热议。此前，海沧之家的新潮品牌“黑鲸”也涉嫌抄袭。在这两起事件中，蓝海宫都没有正面回应。

另一个快时尚品牌美邦在去年推出了一款“中国有前途”的毛衣，受到了市场的质疑，同时触动了中国华为和李宁。

即使是快时尚鼻祖ZARA，在品牌推进的过程中也避免不了抄袭的话题，实力更差。

据说GUCCI、亚历山大·王、蔚青、香奈儿、LV、巴黎世家等众多奢侈品牌都是“时尚搬运工”ZARA的模仿对象。

把视角进一步放大到整个服装圈乃至时尚圈，复制文化早已是家常便饭。Vir Abloh(米兰时尚品牌Off-White创始人)的“3%原则”就是对这一现象的完美诠释:只需3%的修饰，就能让某样东西看起来熟悉又新鲜。

大品牌的抄袭很难界定，小品牌也没有办法维权，抄袭文化就会逐渐蔓延。尤其是太平鸟抄袭事件的受害者。如此小规模的原创时尚品牌如果执意要打官司，最终要付出巨大的维权成本，即使胜诉，赔偿金额也不会太高。

然而，更多人寄希望于的专利申请却面临着几乎相同的困境，周期长，成本高。在应用周期中，抄袭者已经能够获利，然后逍遥法外。查阅相关资料可以发现，以往服装抄袭成功维权或申请专利的先例很少。

当然，还有一个更直接的“借口”来解释服装行业分工空的常见模仿和抄袭，清理库存。

国家统计局数据显示，2020年，全国规模以上服装企业服装产量223.7亿件，同比下降7.7%；营业收入13697.3亿元，同比下降11.3%；利润总额640.4亿元，同比下降21.3%。

在行业增速整体放缓、消费需求多元化的背景下，库存问题几乎席卷了每一个服装品牌。

2021年第三季度，蓝海之家累计存货达到92.51亿元，占流动资产的41.33%。美邦服饰、金鸿集团、浪子股份等知名服装企业存货占流动资产的40%以上。

在库存问题上，太平鸟同样大方。据统计，2017年至2020年，太平鸟存货金额分别为18.28亿元、18.36亿元、18.55亿元和22.57亿元。2021年第一季度，公司存货为21.5亿元，第三季度，这一数字进一步上升至28.2亿元，仅两个季度就增长了31.2%。

奇偶校验映射

一时间，线下门店“打折清仓到库存”的口号也蔓延到了各大品牌的线上直播间。当打折套路走到尽头，增加模仿、利用供应链快速推陈出新、刺激需求、增加销量的逻辑成为品牌去库存的另一条出路。

太平鸟作为最接近中国快时尚鼻祖ZARA的徒弟，在捕捉流行趋势、修改原创设计、快速打样、量产等诸多模仿相关的能力上与ZARA相似。“小单快反”模式不再是ZARA独有。

为了完成品牌内产品的新任务，太平鸟的R&D部门每天都有数百双眼睛紧盯流行趋势。从产品款式到线下门店销售，周期至少缩短了四分之一。

在如此紧密的产品线更新过程中，难免会与各种规模的品牌和设计师的创意发生碰撞。这也是近年来围绕太平鸟抄袭的新闻层出不穷的主要原因。

另一方面，一旦尝到甜头，品牌对自我创新的投入就会一落千丈。这直接体现在太平鸟“重营销轻研发”的经营策略上。

从2017年到2020年，太平鸟的R&D投入连续四年占其营收比重低于1.5%，而这一时期恰好对应太平鸟营收增速放缓、部分线下门店关闭的低迷阶段。

在最新的今年第三季度财报中，太平鸟的R&D成本为1.09亿元，较往年有大幅增长。但与26.71亿元的销售费用相比，还是有一种“相形见绌”的感觉。

当然，无论是重营销轻研发的策略，还是加紧模仿推动新的循环，这些捷径对于库存管理来说本来就有风险，稍有不慎就会导致参考失效、现金流上升、库存进一步增加的恶性循环。

我们可以从今年最新财报中的营收和净利润数据看出端倪。太平鸟第三季度营收23.94亿元，环比仅增长2.1%。净利润1.43亿元，环比下降30.9%。截至12月21日收盘，太平鸟股价为29.69元，不到半年前59.8元的高点，跌幅达50.4%。

屋漏偏逢连夜雨，虚假宣传成为太平鸟继抄袭之后的又一大槽点。2021年8月30日，宁波市海曙区市场监督管理局对宁波太平鸟罚款2万元，理由是太平鸟在其一个产品环节宣传“燃脂”功效，但其提供的面料检测报告并未证明该面料具有燃脂功能。同年4月，太平鸟也因虚假宣传被罚款5万元。

在联想最近的抄袭事件中，太平鸟在复兴转型的道路上比任何一个品牌都要焦虑。

虽然抄袭未必能撼动太平鸟的整体业绩，但当众多槽点聚集时，品牌终将受损。

没有人知道太平鸟能沿着这条网络名人路线走多久。

写在最后

就像考场作弊应该被没收并开除出教室一样，对于身陷抄袭风波的太平鸟应该陷入什么样的境地，很多网友的看法也是一致的。

但这个深谙“抄袭”文化的服装品牌，还能在服装行业生存下来，看起来有点滑稽。甚至有人怀疑太平鸟是服装行业“劣币驱逐良币”的典型。

当然，来自消费者和市场的“暧昧”态度，让太平鸟对模仿这条路充满信心。

在铺天盖地的谩骂之后，更多的人还是希望看到太平鸟作为“国货之光”的基本责任。对于服装这种典型的不规范市场来说，在差异中寻找共性是一种可取的方式，但这并不是品牌盲目要求别人的借口。

这一次，太平鸟在沉默中活了下来。但或许在二级市场几次用脚投票后，太平鸟应该坐不住了。

引用:

1.“太平鸟不能挺过“抄袭抢劫”吗？”开放菠萝金融”

2.“国货之光，太平鸟靠抄袭？中国版Zara不好“Vista氢事业”

3.《根深蒂固的国产明星太平鸟:最成功的“中国版ZARA”爱抄袭？好看的生意

4.“想做国货之光，太平鸟却不把抄袭当回事？界面新闻

5.“太平鸟被贴上‘抄袭’标签网络，这是走红色路线的代价吗？”融金融”