记者:王紫薇编辑:刘雪梅

“群星闪耀，我只采1001。”

11月29日，发现1001-双11特别版《未来商业-新消费Top30月度活力榜》发布。

这是继今年9月，国家商报联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心推出“发现1001未来商业——新消费”后，连续发布的第二个系列月度榜单(第一个环节)。

本期重点关注2021年双11不断涌现的新消费品牌。

众所周知，每年双11都是新品牌最大的年度“训练场”；本期特别选取了10月20日至11月12日参与测评的时间维度，即从双11预售到双11结束的完整时间段。参评企业主要基于新消费品牌自主注册，平台/投资机构推荐，结合媒体平台调研，最终通过我们的系统和多维度评分体系得出排名。

值得一提的是，双11所有平台都不同程度地公开了子赛道的商品排名；这次还特别参考了九千中泰的数据，进一步让这份榜单的维度更加立体和多元化。

在“消费者主权时代”，大众投票依然占我们月度活力榜评分体系50%的权重；

基于微热点研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数算法，新品牌的“行业影响力”得分权重为40%。在“行业影响力”的计算过程中，特别引入了“敏感信息占比”这一评价因子。基于微热点研究院和哈工大联合推出的情感判断模型，对参赛品牌的全网音量进行了敏感度计算。对于因管理、品控或消费者权益保护等事件而出现明显负面舆情的品牌，由评价小组进行评价，可取消其当月参与评价的资格。

在这一期的评选中，许多在双11中登上畅销榜的新消费品牌都因不同程度的争议而不得不被取消资格。

同时，考虑到新品牌的增长，启信宝提供的数据支持给出的新品牌融资评分也占榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的专业财经媒体，国家商报未来商业智库连续发布了这份月度消费活力新榜单。我们希望以此为窗口，深入洞察未来商业领域新消费时代的真实商业生态和发展趋势。通过跟踪新品牌不断量变、质变的孵化，在脉动时代的历史机遇下，创造新消费、新国潮、新智慧。

[本期亮点]

双11消费力年轻化的五大新品赛道

双11是每年所有消费品类的万花筒。

本期双11专题TOP30，主要涵盖美妆品类(包括彩妆、护肤、延伸美妆需求品牌)；服装大类(包括运动文胸、潮流运动、二次元服装、延伸需求的垂直品牌)；饮料(茶、咖啡、酒)。以及低碳健康的生活理念，无添加酸奶品牌、代餐品牌、零卡饮料、家居场景等多个新品牌上榜，包括智能家电、运动健身器材、Aauto faster轻餐品牌等。此外，手持潮玩也在30强之列。

从上市品牌的整体分类来看，彩妆护肤和服装依然是最大的两个品类。其中，服装类有7个品牌上榜，占比23.3%；有3个品牌的化妆品上榜，占比10.0%。

彩妆护肤方面，花西子和薇诺娜位列榜单前十品牌。卸妆油的香薰护肤品牌一一这次也榜上有名。根据九千台大的数据，薇诺娜在双11的销售额甚至超过了韩国著名护肤品牌“侯”，紧跟著名品牌雅诗兰黛，在一众国际品牌中强势突围。

有趣的是，彩妆和服装赛道的延伸需求也催生了与之相关的衍生市场。比如，为了延长“囤货”美妆产品的保质期，消费者对专门用于此类产品低温储存的小冰箱“剁手”。在这份榜单中， Bintu 的时尚美颜冰箱强势上榜。

新服装品牌的代表，如 Banana，Ubras，两个专注于内衣的新品牌，以及Beaster(小恶魔脸联名卫衣)，Bosie agender(无性别时装)和设计师主导的时装。

其中，Ubras双11前47分钟销售额突破1亿；Beaster在双11预售开幕当天发布了与英雄联盟联名的“超级角色”系列服装，将流行趋势与电竞相结合，直击Z世代。

服装市场的火爆使得延伸的需求也催生了其衍生市场。比如新的洗衣液品牌咱家，专注于解决洗衣过程中衣物染色痛点的品牌黛尚，也都榜上有名。

此外，成立不到三年的新色瞳品牌Moody也有所建树。除此之外，它还公布了今年双11期间的最新融资势头，也跻身品牌30强。

在消费需求方面，这种“低碳健康”的消费理念可以说是深入人心。从吃到用，围绕“健康”“低碳”列出的品牌也占据半壁江山。

家居场景的“低碳生活”概念，让一批智能家电品牌迅速崛起。在这份榜单中，智能家电头部品牌科沃斯旗下的新品牌田可榜上有名。

专注于家庭健身场景，以健身镜为代表的新品牌FITURE，据其公开战报显示，在天猫& JD.COM平台跻身智能健身镜类目第一，获得营业额和成交额双冠王；专注女性健身需求的运动品牌 Rage Loli 也在30强之列。

年轻一代的消费者不仅用健身来管理自己的身体，还会健身和饮食。作为今年双11受90后消费者欢迎的益生菌产品WonderLab和一款带蛋白棒的代餐品牌Fitt8榜上有名。零添加的酸奶品牌简爱，主打充气茶饮料的新锐品牌“果熟”，也榜上有名。

在家居场景中，年轻人对健康食品的需求也使得赛道新品牌迅速崛起。

由中国烹饪资深大师郑秀生、孙立新组成，利用新媒体Tik Tok平台传承中国美食、教授年轻人烹饪国宴菜肴的品牌老范谷，此次凭借爆款产品“老范谷小狮子头”上榜；

以饺子系列切入冷冻产品赛道的新锐简单食品品牌李相国，在今年双11期间整体业绩增长700%。根据提供给《全国商报》记者的战报数据，新品“郑铮五华小酥肉”在开售后1小时内达到天猫肉类行业单品TOP2，复购率达到40%以上。据了解，李相国正屋肖华肉的目标群体是25至35岁的年轻消费者，同时也迎合了宅男文化中年轻一代喜欢火锅、房子和聚会的特点。

在李相国榜单的背后，我们可以看到，在消费升级的大背景下，“新中式速冻小吃”正在成为当代年轻人的新宠。因其营养健康，烹饪清淡，10分钟一餐，在快节奏的生活中俘获了一波年轻人和精致家庭消费者。在最近的天猫战略发布会上，中式速冻零食新品也被列为首期公布的29个潮流曲目之一。

此外，年轻购买力对新的速溶饮料和潮玩关注度较高。

在这份榜单中，以花、果、茶为主的泡茶品牌李察茶和精品速溶咖啡品类均榜上有名，如“口袋里的精品咖啡”永普咖啡、三餐半加冻干咖啡粉、袁琪森林旗下品牌Never Coffee等。

在葡萄酒类别中。以粮食酿造为主的小米酒，位列榜单前30。

在万超领域，新品牌Apex Innovation和 com4arts 已经从代工厂转型为新的全国性万超品牌。其中，Apex创新成立于2018年，专注于高端手工模型玩具。今年天猫成交额即将进入十亿元俱乐部。Come4arts成立于2020年底，专注于时尚娃娃。品牌切入20cm活动关节公仔，客单价从原来市场的1000多元降到299元，以更亲民的价格赢得了消费者的青睐。

[评论]

中央财经大学数字经济融合与创新发展中心主任陈端:2021年，新消费品牌展示怒放，正好应了那句话:“一切传统产品都值得用新消费理念重复”。我们看到的不仅仅是大量新品牌的出现，更重要的是在传统消费品底盘上，产品功能的细化和完善，以及产品消费体验的全过程不断优化。可以预见，未来新消费、新物种、新品牌会不断涌现，但在激烈的竞争中，大浪淘沙的效果也将是一种常态。如何有效延长品牌生命周期，已经成为很多新品牌诞生之初就应该着眼长远考虑的战略命题。

此外，与上一次入围相比，消费者偏好的季节性属性和类似双11的外部营销氛围对新消费品的权重消长也有明显影响。

子午品牌价值研究院执行院长傅:值得注意的是，彩妆和服装赛道的延伸需求催生了与之相关的衍生市场。其实这就是市场分化的力量，催生新品类，新品牌。

真正的品牌是某个品类的代表。消费者买的是品类。在市场差异化越来越普遍的背景下，品牌建设的秘诀其实就是把握差异化趋势，创新品类。谁能占得先机，抢占先机，创新品类，谁就抢占了细分赛道。商机在这种市场分化中不断流动。

中国的市场足够大，正处于消费升级的剧变过程中。每一个新的细分品类都意味着巨大的商机。这是新的消费产品如雨后春笋般涌现背后的逻辑。

[数据采集]

新品牌热浪《冰火两重天》

在这份榜单中，我们可以看到，日成交量较低的新消费品牌在双11期间尤其加强了营销力度，为自己的购物节冲刺。因此，本期新消费品牌的知名度较上一期有所提升。但总体来说，它的得分还是普遍较低。这种现象在之前的榜单中已经分析过，与新消费品牌的销售不依赖传统流量渠道密切相关。

在本期的数据挖掘中，结合公战报道的披露和九千中国电视台提供的数据参考，我们发现销量靠前的都集中在双11中的常规强势品类——服装和美妆。

从品牌品类来看，美妆产品的品牌知名度会明显高于新晋服装品牌。比如薇诺娜、华西滋等国产品牌，知名度排在总榜单的第二、第三位。服装类排名最高的服装品牌香蕉，总榜单排名第7。

据我们分析，这与目前美妆赛道的竞争环境密切相关。尤其是在与国内大品牌、成熟国际大品牌的多维度较量中，新晋美妆品牌不得不加大体量以增加突围的机会。

在细分数据的维度上，以网络名人奶昔为圈子的代餐品牌WonderLab在目前的Top30中人气最高。女性健身服装品牌“Rage Lori”在这次消费者投票中获得了最高的人气。

据国家商报记者了解，早在双11前夕，WonderLab就已经开始悄然积蓄力量。比如10月17日，WonderLab参加JD.COM小魔方营养保健新品日，销售额比日常增长426%，访客量增长5倍。刘雨欣同款国潮限量礼盒带来的新增用户占比77%。

值得注意的是，双11收获和销售了很多新品牌，受到了很多消费者的追捧。但是，在我们的跟踪监测过程中，很多新品牌同时在后期的话题中出现了争议。可谓是“冰与火”的局面。

比如被医美面膜圈住的芙儿佳，仅在天猫“双11”预售中就荣登美妆新秀总榜榜首。其主要的消炎、镇静作用在小红书、豆瓣等平台上也很受欢迎。我们在入围排名中也名列前茅。但由于今年9月在深交所创业板提交招股书，冲击了“医美敷料第一股”，妇儿佳整体价格体系暴露较多，引发争议。官方旗舰店的价格与微信商家相差甚远，其经典的“白膜”也被指宣传超出“预期用途”。这个话题在双11期间持续发酵。

以“与其买牛奶，不如领养一头牛”为品牌口号，迅速打开市场的新品牌“领养一头牛”，也在今年双11继续收割销售。然而，其采用的模式和奶源是否来自自己的牧场，随着其与中信证券公开签署上市辅导协议，再次收获了一波亮点，但也再次遭遇争议。

鉴于上述两大品牌纠纷涉及管理和品控的重要问题，虽然目前还没有官方结论，但综合考虑后，本月暂不列入我们的入围名单。

此外，薇诺娜这种主打敏感肌肤的功能性品牌，在消费者心中留下了一定影响力的新品牌。在双11期间，由于售后的物流和售后服务问题，引起了大规模的哗然。正如薇诺娜在11月8日发布“双11发货公告”，承认部分订单发错、遗漏、包装破损、客服没有及时回复，并声称(由于大甩卖)是莫大的荣誉，面临前所未有的挑战和问题。

薇诺娜官方微博截图

但考虑到售后服务是新品牌成长过程中不可避免的升级挑战，且不涉及产品本质问题，我们还是保留了薇诺娜的参评资格，薇诺娜最终以综合得分上榜。

由此可见，虽然不少新上榜品牌在体量上有所提升，销售业绩也可圈可点，但如果存在一定的短板，其整体排名总会有所欠缺。新品牌在成长过程中，难免会遇到问题。市场的反馈对于新品牌来说是一面镜子，及时展现自身的问题。“欲戴其冠，必担其重”。对于新品牌来说，如何让品牌发展的更加顺畅，让品牌体量、销量和品牌责任相匹配，是很多头部品牌接下来需要面对的问题。

[评论]

中央财经大学数字经济融合与创新发展中心主任陈端:新消费品牌大多是原生的网络品牌。正所谓“成也萧何，败也萧何。”与传统大众传播相比，网络传播对新品牌的培育期更短，但在日积月累沉淀的品牌信任度和忠诚度上往往不如传统品牌，在负面舆论面前表现出脆弱性。有时候，甚至在超出自身实力的网络传播加持下，过度引起关注和期待后，一些细节被揭露和深挖，从而放大负面舆论效应。在新消费品牌成长的整个过程中，如果有一些专业的品牌管理服务及时跟进，效果可能会更好。

每经品牌价值研究院执行院长傅:一个值得警惕的现象是，很多新品牌在后期的话题上是有争议的。他们一方面获得了短期的流量和销量，另一方面却引发了各种问题，甚至品牌危机。这些品牌危机，归根结底都是品牌价值观的危机。

比如官方旗舰店和微信商家的价格相差很大，会导致消费者的权利是否得到尊重，甚至被欺骗质疑；夸大宣传可能触及诚信底线；售后之后，售后服务跳水，这是对消费者情感和认知的直接挑战。

你要知道，品牌是长期的，不是短期的。再火的流量和销量，如果没有品牌价值观的支撑，也不会太远。品牌危机处理不好，品牌价值观得不到有效维护和重塑，流量可能是短暂的。

[融资窗口]

双11突破品牌背后:得到了资本直接或间接的加持

值得注意的是，穆迪是本期Top30中唯一在双11(10月20日-11月11日)官方资助的新品牌。

据启信宝资讯报道，11月初，穆迪完成了由五元资本和KKR联合领投的超10亿元人民币的C轮融资，此次融资也创下了本土美容隐形眼镜电路的最高单笔融资纪录。此次融资已经是穆迪完成的六轮融资，背后有高淳、腾讯投资、GGV ggv资本等一线机构加持，累计资金超过14亿元。

从整体榜单来看，启信宝数据显示，排名前30的上市公司中，有26家获得融资，占比超过86%。2021年年中，获得PreA、A、A+轮(含A+轮)融资的品牌有5个，分别是永普咖啡、郭超低热量饮料品牌Fruit Ripe、时尚服饰品牌Beaster、新遮阳品牌Jennifer和代餐品牌fitt8。

在股权融资和战略融资方面，第二代时尚服装品牌空壳灵在今年5月获得了来自POP MART的战略投资，在双11期间也交出了一份漂亮的成绩单。

此外，不少上市公司子品牌在双11期间获得了较高的口碑和销量增长。

除了上面提到的若陈余自有品牌扎家，国商报记者注意到，宾图的团队也是新三板上市公司瑞德设计的；科沃斯智能家电头部品牌，带洗衣机新品牌田可，据其战报显示，截至11月11日24: 00，田可成交额14亿元，同比增长241%。

值得一提的是，在天猫公布的官方榜单中，科沃斯机器人位列清洁家电榜单第一，而第二名是科沃斯所属的田可品牌，第三名是国际品牌戴森。

在这份榜单上，唯一一个看似没有公开募集、没有上市公司背景的品牌是新锐轻餐品牌，但实际上，它是钟推出的新品牌。今年5月，中高雪完成2亿元人民币的A轮融资。

可见，新品牌背后的资本是帮助其在每年“双11”的关键节点突围的不可小觑的重要因素。

[评论]

中央财经大学数字经济融合与创新发展中心主任陈端:新消费品牌快速增长的背后，资本不可或缺。随着一些新锐品牌的崛起和壮大，新赛道和种子选手逐渐清晰，新消费领域的投融资集中度可能会进一步提升。同时，在经济增速下滑、消费疲软的外部环境下，新品牌对资本赋能的竞争将更加激烈。

每经品牌价值研究院执行院长傅:这个不难理解。我在双11期间，突破新品牌背后有巨大的资本力量。本来双11就是消费者的狂欢和资本的竞争场。没有资本力量的支持，就没有双11的诞生和可持续性。

应该说这也是一件好事，说明市场越来越成熟。两点:第一，金子总会发光，好的品牌自然有资本的青睐；第二，资本也有眼光。对于好的赛道，当然不会放弃。对于好的品牌，当然是愿意赌的。

一个成熟的市场就是要建立这样的机制，让好的品牌和资本的力量更顺畅有效的结合起来，节约更多的交易成本，让消费者得到更多的实惠。

[趋势洞察]

新消费群体推动消费品质升级

新品牌开始长时间思考

在这份榜单中，我们观察到上榜品牌的客单价在双11期间并没有明显下降，很多品牌的客单价甚至稳中有升。

比如，在这份榜单中，彩妆品牌花溪子排名第一，其在双11期间，旗下多个单品都登上了天猫V榜，双11最低折扣居然只有8.8%，客单价从原来的早期100元拉至近200元。此外，很多花溪子的单品价格早已切入中高端价格带。

比如在智能电子家居产品榜单中，添可的洗衣机，单品价格近3000元，这个价格在其国产品牌中已经属于中高端价格区间。

新现象一定与消费市场的变化有关。随着Z世代成为主流消费群体，其对双11购物节的理解不再仅仅关注“促销”和优惠价格，也开始关注产品品质和品牌调性。

另外，在此次上市的品牌中，我们观察到了大量的国内美妆品牌，很多品牌通过“种草”的营销方式打开了局面，获得了高增长。

选择种草营销也与消费者的变化密切相关。与过去相比，新一代消费者逐渐摆脱了“有需求再买”的传统消费观念，越来越多的“买中买”从“种草”的内容开始。

比如花溪子、竹本等品牌通过直播等内容营销方式为新一代消费者“种草”。在定位和营销上，国内美妆产品逐渐走向成熟。在大促之下，他们犹如大海捞针，逐渐摒弃“低价促销”等方式，坚持品质和调性，加速进入与国际大牌争夺用户心智的“下半场”。

这也使得今年国内很多美妆品牌的营业额强势上涨。比如上榜的护肤品牌薇诺娜，第一个小时销售额就超过去年，11月1日单日成交过亿。花溪子借助双11的高关注度和高流量发布新品，并在今年双十一期间推出新品“戴印象”系列，聚焦用户关注度。在推广上也很克制。

随着Z世代成为主流消费群体，消费需求也呈现出追求品质商品、更加注重健康消费的鲜明特征。此外，Z世代还表现出对能够引起购买行为共鸣的品牌和商品的更大需求。他们愿意为自己的利益买单。因此，个性鲜明的新品牌，如表达个性的时尚服装、表达健康生活态度的食品品牌，受到Z世代的青睐。

这样的营销风格和品牌定位，短期内，新品牌在这个双11杀出一条血路，在国际大牌的垄断中赢得一席之地；从长远来看，新品牌开始注重长远发展，一时的促销可能只是一场狂欢。很多新品牌的市场定位更清晰，品牌形象更清晰。

[评论]

中央财经大学数字经济融合与创新发展中心主任陈端:在纯粹以产品功能为导向的时代，地毯式轰炸和强视听频率、频率可以达到良好的营销推广效果，而在情感化、社交化、体验式消费时代，“心与心”要求品牌在调性定位、营销渠道、触达方式、产品体验上与消费者有更好的共情和共鸣 并且新品牌营销的专业性会不断提升，这个过程会大大超过传统优秀广告主或品牌策划人的能量门槛，品牌发展需要考虑更多网络KOL和KOC的传播动能和声量。

每经品牌价值研究院执行院长傅:令人意外的是，上榜品牌在双11期间客单价并没有明显下降，很多品牌客单价甚至稳中有升。当然，我们可以说，是新的消费群体在推动消费品牌的升级。但另一方面，我们也可以说，推动消费需求升级的是品牌力。这是一个互补的过程。

我们常说营销要满足客户的需求，因为你越能满足客户的需求，你就越能抢占市场，获得更大的蛋糕。但品牌不仅仅满足顾客的需求，也可能是竞争导向的。在竞争中，要证明自己比其他品牌更好，更先进，能更好的引领市场方向，能更好的开发消费者的潜在需求。

正如乔布斯所说，人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们看。这是新兴新品牌在市场分化中的天然使命。他们走在消费者需求的前面，引导消费，而不是简单的适应消费。他们引领着消费者的需求不断升级。当然，目前像我们这样的品牌不是太多，而是太少。

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国家商业日报