11月11日24: 00，第13届天猫双11落下帷幕，最终成交额定格在5403亿。

从整体增速来看，在消费疲软的背景下，今年天猫成交额同比增长8.45%，明显低于去年同期26%的增速。

(来源:金钟研究报告)

由于第一波预售比例的提高，双十一当天全网销售额下降了5.5%。

(来源:金钟研究报告)

品牌细分方面，天猫双11历史上第一次出现百亿品牌:欧莱雅集团和苹果。此外，成交额超过10亿的品牌有36个，成交额过亿的品牌有485个。

营业额超过10亿的品牌多为国产品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、石林木业、荣耀、格力、威诺、vivo、联想、波司登等。

700多个新品牌，包括Bop，Uncarded，Daily Heiqiao，Bintu，bebebus等。，已经成为排名第一的赛道段。

随着成交额增速放缓，天猫直播电商表现良好，头部主播马太效应越来越显著。

据星图统计，首个预售期(10月20日-11月3日)，直播电商销售额达821亿元，高于2020年(10月21日-11月11日)729亿元的销售额。

(来源:金钟研究报告)

今年淘宝将直播升级为一级入口，成为品牌在预售期的重要引流和转化阵地，尤其是美妆品类和餐饮品类。截至10月26日，淘宝直播有165个直播间成交额超千万元，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌的直播间成交额过亿元。

与此同时，头部主播的马太效应增加。10月20日，天猫双11预售首日，李佳琪/维雅以115.85亿元的巨额成交额占据前两名，而第三/第四名仅为9.3/1.6亿元。

值得注意的是，宠物经济成为今年双十一的新亮点。

据天猫宠物统计，11月1日天猫狗/猫主食、猫零食、美容清洁用品等品类成交额超过1亿元，45个品牌第一小时成交额超过去年全年。开业阶段，15个宠物品类销售额同比增长2倍以上，其中宠物用品和生活服务12个。

(来源:金钟研究报告)

宠物保健和服务也受到重视。天猫于2021年9月推出全新宠物医疗聚合平台“云宠宝”。据天猫宠物数据显示，11月1日前的前56分钟，“云宠宝”健康储蓄卡销售额突破百万元，开门全阶段销售额位居宠物医疗类目第一。

(来源:金钟研究报告)

金钟表示，由于基数较高，整体消费疲软，以及直播配送对部分品类的分流，市场对双十一本身的预期并不高，双十一正逐渐进入新常态。

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