想搞社群，产品本身就要有连接的属性。
一个
7月份在上海上了运营相关的课程。同组的同学中，有一位女性是广告行业的。上课时，她问了讲师一个问题:互联网运营和传统营销有什么区别？
这位来自腾讯的老师用标准化的方式给出了标准答案:运营以用户需求为导向，营销以营收为导向。
老师讲完后，女士皱了皱眉头，没有继续讲下去。显然，她对这个答案并不满意。
我对这个回答也不满意，因为我前段时间刚从上一家公司裸辞过来，在下一份工作的面试中，超过五家公司问了我同一个问题:你觉得运营怎么样？
入行的时候老师告诉我，互联网产品只有两个象限，需求的频率和价值。
产品的最佳状态在第一象限，成正比攀升(需求频率高，价值高)。
这张图对我操作的启发是:多得帮助，少得帮助。正所谓天时不如地利，地利不如人和。想要做好运营，就要满足用户的需求。
产品创造是为了解决现实中的一个问题，运营是为了嗅出问题所在的雷达。所以当面试官问我我的运营是什么的时候，我的回答是:基于用户需求连接用户和产品的桥梁。
然后面试官摇头说:运营要以数据分析为工具，以结果为导向。
我问，结果呢？
面试官轻轻吐出一个字，收入。
这一刻，我不禁深深怀疑自己一直秉持的信念。在任何一个行业，如果最后的结果是以营收来衡量，可能很难形成行业自豪感。
所谓的收益，不过是我们在追求某个目标的现阶段，我们的选择、工作、境遇的一个数字体现，只是现在追求的是数字而不是结果。
面试结束后，我想了很久，但还是坚持了自己的初衷。我不能拿一串数字作为我的工作目标去奋斗。所以在随后的几次采访中，我还是坚持了原来的回答。
二
其实这篇文章本来是想说用户运营的，但是为什么我说了这么多？只是想构建一个背景。现在的环境是:几乎每个公司都用KPI来衡量工作成果，这也造成了高管层的员工急功近利。尤其是数据分析如此普及，以至于用户自己都被分解成一串数据，呈现在屏幕上。运营的工作就是每天盯着数据想为什么波动，什么点刺激它上涨。
我们每天都在和数据打交道，却不谈用户作为人的属性。这种情况下，用户运营能成功就只有鬼了。当然，我不是说数据不重要。人类太复杂了。连出轨的人自己都害怕，数据是唯一不能出轨的东西。
但正因为人的复杂性，我们要亲自接触，建立一套有效的方法来收集行为数据以外的心理数据，通过定性和定量相结合的方法，使最终的结果准确。
接下来我大概会解释一下如何在一个比较长的范围内建立一个用户运营体系。这个系统适合做产品运营，但是新媒体运营的同学其实可以截取自己需要的。毕竟大类是相通的。
一般来说，在一个APP里，总有一个入口:用户反馈。用户反馈是运营最快速接近用户的方式。通过这个入口，运营可以收集用户对产品的评论和建议，甚至成为建立社区和发布小范围公告的种子地。但是非常bug的是，很多产品把这个渠道隐藏到了二级页面，从而失去了很多收集意见的机会。
从传播角度看，单次传播效率快，但传播效果差；双向沟通效率慢，但沟通效果强。用户反馈虽然有反馈-回复机制，但由于跨度较大，实际上属于个体交流。
单次沟通的优势不仅在于效率快，还在于用户敢说真话。众所周知，人总是喜欢在背后说别人的坏话，因为道德感会让自己感到羞耻、尴尬等等。
当用户通过用户反馈入口给出反馈时，处于“对空”的状态。在这种情况下，他们的羞耻感大大降低，表达了很多真实的情感。用户的每一条反馈，运营商都可以在后台看到。接下来需要做的是将这些反馈归类到自己的形式中。
绘制表格是非常重要的一步，表格的准确性决定了收集用户意见的价值。有些运营生，由于对用户意见的处理枯燥乏味，大多是看一眼，只想尽快完成工作，却浪费了这项工作最大的好处:了解用户。
在运营中，谁最了解用户，谁就最有发言权。新手追上老鸟最快的方法就是建立自己的用户反馈表。
麦肯锡顾问芭芭拉·明托在《金塔原理》中提出了一个非常重要的原理:Mece(互斥集体穷举)分析法。
MECE在中文里的意思是:独立和详尽。在制作用户反馈表时，要尽量从多个维度进行分解，维度不能重叠。在每一个维度上，都要尽可能的想到很多因素，尽可能的做到每一个疏漏。
创建用户反馈表有三个基本要素:时间、问题类型和频率。
即线性延长时间，可以根据活动时间、正常时间、异常时间进行颜色标注。问题的类型大致可以分为技术故障、产品交互、运营策略三个方面，每个方面下又可以细分为小层次。例如，技术可以根据每个功能模块进行细分。至于频率，就是每个问题出现的频率，影响产品调整的进度，影响整个运营活动的节奏。
这对于常规的用户意见收集形式来说已经足够了，但如果想更进一步，可以尝试两步:自我分析和竞品分析。
自我分析就是根据用户反馈的收集，从运营的角度给出相应的解决方案，其实就是在小组讨论之前提前思考产品，培养自己的独立解决能力。当然，你的解决方案是否可行，需要有竞争力的产品分析来检验。每一个产品都不是孤立存在的，产品永远是迭代的，头部的产品已经告诉了我们解决方案。
但重要的是在拆分竞品的时候要理解它的产品逻辑，而不是完全照搬，并推导出它为什么会成功，它是如何处理自己产品的问题的？你为什么这么做？如果要用自己的产品做到这一点，需要做哪些改变？
当这套思维逻辑建立起来，我们会回头看看自己的解决方案，有哪些不足和优势，然后互相结合，取长补短。
他们之间的思考过程就是提升自己操作能力的过程，也是印象深刻的小组讨论背后的艰辛路径。
三
如果说用户反馈表是数据层面的积累，那么用户反馈的回答就是和用户建立关系的好方法。当我们躲在电脑后面，一个个打出回复词的时候，其实在用户的感知里，我们就是产品本身。
很多运营商都是根据模板来回复用户的。在大众工作中，模板当然是必不可少的，但盲目滥用模板会浪费塑造产品形象和增强用户粘性的机会。
我们来想象这样一个产品:你在下象棋的时候，你扔出一对王者炸弹，你想立刻扛住全场，突然游戏自动退出。当你再次返回游戏时，系统判定你无故退出，并从你身上扣除10000金币。于是你愤怒的去了用户反馈入口，愤怒的打了一串字。第二，一大早，你收到回复:你的评论已经收到。很抱歉给你带来这样的经历。我们将继续改进。谢谢你的支持。
你会炸吗？
就我自己的经历来说，是的。我会愤怒的卸载游戏，骂游戏的运营者，加入另一个桌游。
接线员对此一无所知。
因为按照模板回复，这款棋牌游戏在用户的感知中变成了一种冷漠的用户体验，机械的，教条的存在，最终导致了输。失去是一件可怕的事情。用户不是输给空，而是输给竞争对手。
双倍的损失。
如果接线员用不同的语气回答，而不是机械的语气，说:朋友你好，我是小拓。很抱歉给我朋友一次不好的经历。小拓会督促程的弟弟加紧修复bug。小拓知道朋友的伤已经造成，但小拓还是决定从自己的零花钱里拿出一万个金币作为赔偿，希望朋友开心一点。
也许玩家的怒火会平息一点，毕竟伸手不打笑脸人。
一般来说，女性化、亲昵的语气会让产品形象化，让玩家无法谩骂，快速消除愤怒。当然，当你遇到用户反馈时，要根据其性质进行分类:正面、中性、负面。正面反馈是表扬，中性是建议，负面是谩骂。回答问题的时候要根据不同的性质进行回复，建立相关的奖惩机制。
一般来说，相关解决方案有普通回复、虚拟货币激励、深度沟通(手机、微信)、反馈给客服等等。
这里引入心流的概念。心理学家米哈里·希赞特米海认为:
心流是个体的注意力完全投入到一项活动中的一种感觉。当心流发生时，会有一种高度的兴奋感和成就感。
游戏中的任务裂变是flow的实际应用。产生流量的因素之一是即时反馈，运营对用户反馈的反应决定了能否产生流量。
当用户有了流量，他会觉得开心，下次遇到问题依然会反馈，从而产生正向激励趋势。当然，用户反馈的结局还是建立在建立模板的基础上。模板不是机械化，而是顺应时代。在实践活动的积累中，可以用生动的、自我友好的语言回应用户。
如果你真的不知道该说什么，想象一下，用户坐在你面前，他愤怒地向你抱怨产品的很多缺陷。如果没练过跆拳道，不想被打怎么办？
是时候展现我们求生的欲望了。
四
简要回顾文章的背景:这四步其实已经涵盖了用户运营的基本套路，下一步应该是升级到社区运营了。
社区运营是一个很奇怪的物种。虽然它的名字中有一个操作，但它的根本属性是与产品联系在一起的。社群运营的流行源于小米和逻辑思维。正是因为雷军和罗振宇的走红，才有人惊讶互联网经济竟然这么玩。可惜这几年社区运营屈指可数，大部分都是知识付费和k12教育领域。
难怪现代人整天抱怨孤独。大家都是孤岛生活，很难社交，更别说在群体中活跃了。所以这几年社区运营的现状是:一个人在无风的天气放风筝。起初，他跑去把风筝从地上拿起来，但很快就掉到了地上。
有人会用PLC(产品生命周期)理论来解释，一个群体就像一个产品，从诞生到繁荣到衰落，永远是这样一个过程。
是的，凡事都有它的时间，但是时间短到十几天……在接下来的比赛中就没了。
【/s2/】为什么不能承认大部分社群运营都是被迫更新生命？
举个例子:一个卖打火机的厂家，他看到小米这么火，想搞社群，就成立了打火机社群。
我承认，每个人或多或少都是收藏家。也许有些人喜欢收集打火机。他们可能对这个社区非常感兴趣。但问题是，这个厂家卖的打火机才几块钱一个便宜货，收藏者社区的成员并不是这个产品的受众。
也许社区是老板花了很多心血和资源才建立起来的。那他怎么卖打火机呢？
社区是为了营收，但显然，老板给自己挖了一个坑。社区真的只是一个社区。
那么社区的重点是什么呢？
产品。
想搞社群，产品本身就要有连接的属性。
小米的受欢迎程度在于它与追求性价比和发烧人群的联系。逻辑的流行在于，它连接了对现实焦虑、担心上升通道关闭的人，但最大的产品是人，人也是最好的连接器。
社群运营哪一类人做的最好？
它来自媒体。有的靠自媒体的意见，有的靠自媒体的美妆指南，有的在穿衣搭配。很多人以为我们关注这些自媒体是因为他们输出干货。不，是因为他们有趣吗？否则，我们会去知网而不是网络名人先生。我将代替丁香医生去看柳叶刀。
我们总是先喜欢这个人，然后才开始爱屋及乌，尽管我们首先看到的是狗。
小米和逻辑思维虽然是因为产品，但没有雷军和罗振宇，在同类中并不突出。然而，尽管《新世界》和《十点读书》等一批大号的作者大相径庭，但《新世界》和《十点读书》已经被泛化为虚拟人格的符号。换句话说，我们在看他们的文章时，潜意识里把他们当成了真正的作者:一个叫新世界，一个叫十点读书。
人类信任人类，所以产品越来越装成人。
以上是我画的渣图。产品以人为中心，包裹在产品功能、价值等外观上。，而旁观者第一眼看到的人。当用户运营发展到一个阶段，下一步应该自建渠道还是做社群运营？
就是渠道的工具化社区，一些裂变手段，往往打着活动的旗号，让用户加入微信群、QQ群，然后利用这个群传递一些产品相关的消息。
虽然这样效率不高，但也拓宽了一条触达用户的途径。它的好处是，当经理@大家的时候，会直接跳转到聊天的一级页面，堪比服务号。当然，也可以在朋友圈占据一席之地。但是借助群发布信息，一定要掌握好度，尽量不要发充值之类的信息，多带一些新品动态的信息，帮助用户。
社群运营复杂，再小的社群也要有一个基本的组织架构，比如谁是社群的管理者、规则制定者、每日信息发布者、每日话题发起者、活动发起者？如何活跃群里的气氛，让群里的话题与产品相关？
这几条不是一两篇文章能解释清楚的。对社群运营感兴趣的同学，推荐阅读k·勒温的《拓扑心理学原理》，了解他开创的群体动力学和场论。本文重点讨论渠道和社群的选择，你运营的产品是否具有连接的属性，社群是否真的能提高用户留存和粘性？
如果选择社群运营，首先要确定社群属性和用户导入路径(产品内部导入和活动外部导入)，然后才能跳入学习的海洋。
五
用户操作的最后一步是写用户操作手册。任何一套练习，如果不能系统的输出，说明练习本身是有欠缺的。编写用户操作手册不仅是对自己工作的总结，也是查漏补缺的过程。
这个其实很有意思。
当你在思维导图中间键入“用户操作”这四个字时，你就不得不考虑它的次要语境。此时还原作品中的实际行为，按时间顺序整理成一条线。在梳理的过程中，你会发现有些地方可以更好，更有创意；有些地方完全可以省略。
从某种程度上来说，写手册就是复制你的作品。复盘是你对自己这个最大最忠实的用户最好的反馈。
当然，有些同学从来没有写过类似的手册，心中也没有大致的框架。以下是一些简单的框架:
第一种:5w模式
所谓5w模式，就是传播中的基本模式，包括传播者、受传者、渠道、信息、效果反馈。如果把5w作为二级语境，传播者篇可以包含传播者的行为属性和自然属性，接受者同上。渠道可以包括沟通渠道的特性和性价比。信息是文案的方面；效果反馈包括沟通手段、餐桌布置等。
虽然有些是削足适履，在实际操作中可以根据实际情况进行更改，但最重要的是整体逻辑框架可以自洽。
第二:用户体验图。
这个方法是我自己在工作中经常使用的。它的目的只有十个字:从实践到实践。[/s2/]现在，我们想象我们正在打开一个app，当我们点击桌面图标的时候，我们就开始接触产品了。
接下来，我们开始探索，注册，使用，终于有一天，出现了使用障碍，那我们怎么办？
吐槽；提建议；甚至卸载。
终于有一天，你用了n次app后，把app从手机里卸载了，产品的生命周期对你来说就结束了。
好了，现在回到运营商的状态，你看到了一个用户使用你产品的“一生”，你掌握了他在各种场景下的不同行为。现在，你需要根据当时的反应给出补救措施。
当你根据每个场景写出补救措施后，用户操作手册的雏形就诞生了。相比那些几十页的标准手册，你的手册可能只有薄薄的一页，但这是你自己的方法论。
受限于个人经验，用户操作目前只能到此为止。然而人生漫长，我们总是在迭代中成长。希望大家共同优化我们的操作手册，成为一名优秀的操作员。
作者:山宝橙，知乎和微信微信官方账号同上，一个提倡多学科思维的运营策划和终身学习者。
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