2020年，蔚来前5个月销量达到10429辆，势头很大。蔚来创始人兼CEO李斌在第一季度财报电话会议上承认，第二季度销量有望突破1万辆。4月18日，李斌在新ES8的交付现场表示:“疫情期间，69%的订单都是老用户推荐的。”这个惊人的数字引起了业内的广泛关注。

蔚来用户关系负责人沈红

蔚来的用户运营体系是怎么搭建的？为了解决这个问题，6月16日，第一电气网创始人庞毅成与蔚来用户关系负责人沈弘进行了一次对话。以下是对话实录，经过审核编辑。

蔚来用户成长的三个阶段

庞毅城:蔚来老用户的推荐率挺高的。据李斌介绍，60%以上的新用户都是老用户推荐的，推荐率非常高。我们从这个数字开始好吗？

沈红:说实话，我2016年加入蔚来的时候，也没想到会成为现在的用户群，有这么多老用户推荐。所以今天的结果不是突然这样，而是蔚来在过去三四年打下的用户基础。

我认为，这不是简单的商业模式或激励政策的结果，而是日常与用户的沟通、企业文化、与用户的相处方式等多种因素积累和交互的结果。我试着分析一下今天推荐率高的原因。

我们和用户的相处模式经历了几个阶段。

初期是两三年前，用户基数不大，连车都还没批量交付。蔚来是第一个从创始人到每一个员工都与用户沟通的企业。比如车展等线下活动，创始人会亲自演讲；无论是创始人还是普通员工，每天都在APP上与用户互动。当时有几千个用户，每个人都跟我们像朋友一样。在蔚来，几乎每个人都能叫出其中一些人的名字，数量从几十到几十万不等，其中许多都是应用程序上的昵称。我们首先通过这种线上线下与老朋友互动的方式，与这群车友建立了良好的联系。第一批车主就是从他们那里来的，把我们的产品推荐给他们的亲戚朋友。

我们内部称之为涟漪模式，就像把一块石头像水波一样扔进池塘。我们打的石头，第一圈的浪，叫做我们的核心用户圈。总的来说，老用户和铁杆粉丝从第一款产品开始就一直跟着我们，是我们的强力支持者，然后第二第三圈的涟漪就来了。

在汽车行业，很多企业的模式就是砸一波广告，获取电话号码，然后进行销售转化。我们主要依靠核心用户进行口碑营销，这是三四年前从蔚来开始的，我们坚信这是蔚来独有的模式。

前期我们邀请用户，后期用户对我们的活动越来越积极。2018年，我们有了蔚来用户的第一位NIO Day志愿者，他在蔚来的大型活动中主动给我们站台，从分发门票到引导秩序再到接送机。去年，有1500多名自发用户志愿者。他们会在周末去我们展厅的平台，向新用户推荐汽车，讲述自己的用车经历。好的坏的经历都可以讲，比我们自己的员工介绍更真实可信。很多志愿者都是身价过亿的大老板。比如北京有个用户，是上市公司老板，身价过亿，连续20多天站在我们展厅。去年我们困难时期，用户也自发为我们打广告。

后来一些用户开始把蔚来当成自己的公司，用户觉得推荐车是很自然的事情。有熟悉的用户开玩笑说:“我这个月没完成任务，只给你推荐了两三辆车。我保证下半年努力。”我们对用户没有要求，所以听到这样的话，你会觉得很惊艳，很美好。

庞毅城:先交朋友，再发展志愿者。后来用户开始把这个企业当成自己的事业，主动承担义务。听起来很简单，但探索的过程一定不容易。

沈红:我们总说用户是朋友，说蔚来是服务型企业。如果你的产品特别好，那也是一种营销方式和模式，不考虑用户关系。但对我们来说，不仅需要非常好的产品，更需要服务。很多用户会说，蔚来买了一辆服务配送车，买了一辆价值40到50万的蔚来汽车，但服务价值是几百万。比如在维修、保养、充换电方面，我们真的投入了很多资源，保证车主享受到的服务和体验也是非常好的。

另一方面，大部分企业可能做不到。从创始人李斌到我们每一个一线人员，都可以不带任何架子地与用户交流。无论是区域总经理还是创始人，和用户交流都没有架子，真正把用户当朋友。

我们非常重视用户发的每一个帖子，相关同事会自行回复。线下接待每一个用户的时候，无论是处理用户反馈，还是做内训，我们都会思考这个事情怎么处理，这个问题如果发生在自己的亲戚朋友身上，我们会先思考怎么处理。我们用这种态度对待我们的用户，这也是积累人品的重要一环。

“价值加完全授权”的有效性和成本

庞毅城:你刚才讲了两点。第一点是投入，即在客户服务方面，蔚来下大力气打造了一个前所未有的服务体系。比如你用实实在在的投入建立了一个门槛非常高的服务体系。第二个是价值观，从李斌一直贯彻到每一个员工共享的价值观，用户就是朋友。李斌不是有句话叫“用户犯傻”吗？

沈虹:首先，我们讲了输入。斌哥在很多内部会议上都说过:“我们的投入都花在用户身上了吗？”这句话我们一直记得。自从我加入蔚来四年多以来，我们一直秉承这个原则。

我们愿意把这些资源花在用户身上，就像你刚才说的，用户的维修，充换电，或者紧急救援。为了保证用户体验，建设换电站系统，或者一键维护或者积分，前期必然会有一些资源冗余。随着用户数量的增加，我们希望提高系统化效率，整体资源分配率会有所调整。大原则不会变:每一分钱都要花在用户身上。

第二个值我就不细说了。很多熟悉蔚来的人都知道，我们只是把用户当朋友。

庞毅城:除了投资和价值观，可能还有一个非常关键的支撑点，就是充分授权的机构。

沈红:就像海底捞一样，你去海底捞吃火锅，如果上菜晚了，服务员可以决定送你一个西瓜，甚至食物免费；如果你急着去机场，他可以给你一辆出租车。如果他下班了，他甚至可以开车送你去机场。这种独特的授权方式非常重要，因为千千的用户端问题太多，很难用一个标准化的管理手册从上到下规定如何提供用户服务。所以只能用价值观加充分授权的方式来实现整个组织“傻乎乎的对用户好”。

庞毅城:文化第一，需要充分授权。

沈红:文化第一很重要。首先，从创始人来说，他们树立了榜样。其次，我们内部经常会谈到很多案例。比如小哥给用户送车，会在等用户的时候给用户擦车，还车给用户的时候放一盒零食，等等。我们宣讲这些案例，就像英美的判例法一样，会在公司组织中产生影响。众所周知，虽然不是成文的规定，但却是公司价值观所倡导或认可的行为。

庞毅城:精彩，只有这样价值观才能活起来。但是，它会带来另一个缺点:可能会导致资源在一定时期内的低效率。

沈红:可以，但这是必须付出的成本。

首先，我们相信所有加入蔚来的人都秉持着这样的初心，希望服务用户，在电动车行业创造一个不一样的创业公司。首先，我们选择信任每一位一线员工，希望一线服务人员能够充分发挥主观能动性，这可能涉及到尺度的把握。

如果有些做法过了头，我们将采取事后补救的办法。先判断自己的初心对不对，想不想服务好用户。只有那些违背价值观的行为才会被严肃处理。况且我们一般都是通过事后的案例分析来解决，看看初衷和做法是好是坏，形成内部先例，再去说教和告诉大家。

用户关系部是做什么的？

庞毅城:问一个稍微有点挑战性的问题。2019年召回期间，你们部门在做什么？

沈红:我们做了两个任务。出现这种情况，一方面是质量部门发现了这个问题，另一方面是我们收到了用户的反馈。所以我们部门在做的就是在用户社区里多了解事件和用户的需求。其次，在蔚来内部，我们被称为用户的代言人，敢于和斌哥或者财务、各种生产优质产品的部门一起决策，最大限度的维护用户的利益。

2019年的事件很不幸，但我很庆幸公司管理层发现了这个问题，并迅速做出了判断。虽然给蔚来造成了很大的资金压力，但是在用户利益和资金压力的平衡下，我们选择如何为用户尽可能正确的去做，及时有效的找到解决方案。

这也解释了为什么去年下半年用户选择和我们站在一起。这个案例让他们相信，即使有挑战，蔚来也会选择维护用户的利益。他们自愿给我们免费做广告，是因为他们觉得有这样一家公司愿意和用户同甘共苦，希望我们熬过冬天，让蔚来有更好的发展。

所以我觉得2019年的召回是祸，但也是福。让我们更加坚定这条路行得通。

庞毅城:你的用户关系部门在推动召回决定的过程中发挥了重要作用吗？

沈虹:理论上是这样，但实际决策中，并没有等我们起到很大的推动作用。当技术团队发现问题时，我们也收到了用户的反馈。双方见面，管理层很快做出了更换电池的决定，于是创始人亲自主导了整个项目，他亲自做出了决定:在财力允许的情况下，我们要尽量让用户不被这件事困扰。

庞毅城:团队这么多事，有没有第三方公司合作？

沈虹:是的，但其实我经常和大家开玩笑说，这个公司的人都在做用户关系。我们这个部门更像是制定用户关系规则的部门:我们鼓励什么行为，我们如何鼓励这样的行为，用户应该得到什么样的反馈；当用户有投诉或建议时，我们如何解决？

用户关系维护不是我这个小团队能做的。一线的每个人都在做。我们和公司各个部门合作，比如涉及到APP端的用户维护，我们有APP产品团队，比如涉及到城市端的运营，我们会做和各个区域的用户关系维护，还有服务维护，供电等等。所以每个人在整个大的用户体验集群中都扮演着一个角色。我们的核心职能，首先是制定规则，其次是检查结果，监督和反馈。这是我们做得最多的。

庞毅成:这些规则是通过共同参与项目并做出检查反馈的方式共享并传递到各个业务部门的吗？

沈虹:三四年前，还没有系统的时候，我们先和创始人团队沟通，根据他们对公司的愿景，讨论规则或者用户体验准则。后来这些东西开始落地，包括线上APP长什么样，我们怎么送电，怎么换电等等。现在根据各个时期的变化，比如现在用户数量在增加，如何调整原有的体验和规则，做迭代。这个迭代每半年或者一年做一次，然后检查反馈好不好，如何结合现有资源达到最佳配比，这样就形成了不断升级换代的过程。

庞毅城:公司在讨论年度目标的时候，你的部门目标是什么？

沈红:这是一个很好的问题。其实我们部门的目标很简单。甚至这不仅是我们部门的目标，也是我们公司的目标。很简单:客户满意。我们来衡量一下为什么你刚才说有60%以上的用户推荐。原因是用户对服务和产品满意，觉得满意，有特别好的体验，所以愿意推荐。

这种满足感每个人都不一样。有的是技术极客，对产品、无人驾驶、车辆的工艺和做工等特别满意。更多的人对服务感到满意。今天他们会去一个电站免费换电，可以在APP里下单维修。他们还参加未来的活动，这些活动将在每年夏天举行。一年的六七八月份可能会有八九百场活动，和用户一起露营，参加萤火虫演唱会，去沙漠徒步。用户可能会对这样的活动感到满意，最终愿意推荐给别人。最重要的是用户对我们是否满意。

蔚来模式可以复制吗？

庞毅城:你觉得蔚来的这种方法论和经验可以复制到其他公司吗？

沈虹:说实话，很难复制，这跟一个公司的DNA有关。李斌作为百忙中的CEO，每天晚上都要和各个用户组的用户互动。比如去年NIO Day招募了一些用户顾问团参与我们的创意或者用户信任。很多用户都报名了，但是只有少数被选中，其余的都没被选中。斌哥挨个给他们打电话，感谢他们报名参加这个活动。很抱歉因为名额问题没有被选中，但是期待参加下一次的活动。

自上而下形成的企业文化，不管是谁，只要APP里的用户有问题，哪怕与本职工作无关，大家都会想尽办法回答问题，与群里的用户互动。企业DNA就是这样。如果靠绩效管理和商业模式规定，大概率达不到这个水平。蔚来已经形成了企业文化和DNA，我认为是不可复制的。

庞毅城:你在其他公司看到类似的基因了吗，比如理想和小鹏？

沈虹:互联网公司可能更接近拥有这样的基因，最近两年很多公司开始学习蔚来模式。今天我也看到特斯拉发布了他们的用户志愿者计划，像特斯拉这样的技术型公司也开始为用户做志愿者。

我们经常和同行业的朋友交流，比如推荐制，积分制，APP等等。也有很多人向我们学习。一方面，我们认为这是对行业的认可。另一方面，要时刻保持非常好的状态，不被别人超越。

庞毅城:的确，学你的招数很难。首先，蔚来有独特的价值观，关心人，尊重人的价值；第二，蔚来有独特的组织方式，可以充分赋能基层员工；第三，蔚来在用户身上投入了很多钱，这是一笔不小的数目，前提是蔚来确实有很多钱；第四，相当独特。蔚来因为早期高举高打，树立了非常好的品牌。你吸引的早期种子用户整体素质相当高，这在一定程度上决定了整个蔚来用户群体的基因。

沈红:我想补充一点。外界认为蔚来在用户身上烧了很多钱，这也是对蔚来过去一段时间的做法有点偏颇。的确，在我们的早期，当用户数量很少的时候，我们为锻炼团队提供冗余服务。但是自从蔚来上市之后，我们在支出上其实是越来越精简，走的是越来越高效的路线。

服务方面，从用户关系和用户服务的角度来看，如果仅仅依靠资源的投入，第一批用户的期望值会越来越高，第二批用户数量增加后，资源肯定会遇到瓶颈。现在我们也在努力寻找现阶段我们服务用户的模式是什么。其实我们发现有时候用户满意度不烧钱也能烧出来。

比如对我们贡献最大的用户，以前每年都会准备一些礼物，礼物可能不贵，用户当时也很满意。后来我们给这些用户写了一封信，每个都是定制的。里面的内容是你对我们的贡献的记忆。你此刻发表的东西，每封信都是写给个人的，有些用户看到特别感动。

在服务器端也有一些小举措。比如，交车的时候，在车上贴一张便利贴，手写热情的问候，特别准备的食物，为他准备一个温馨简单但高度用心的、定制化的提车仪式等等。目前这些费用不多，但是用户很满意。

我们正在探索如何以更高效、更人性化的方式将客户服务带入一个新的阶段。

庞毅城:我同意你刚才说的，就是随着用户基数的扩大，有可能用户的操作要求更加精细和艺术化，但是前期的基础服务水平要靠资源的积累。比如终身免费换电，对于ES8来说是一笔巨大的投资，很少有公司能负担得起，有些公司可能天生就没有这个能力。还有一个问题。当用户越来越多的时候，如果今年有4万新车主，明年有10万车主，这些用户还会像现在这样保持这么高的推荐意愿吗？

沈虹:从目前的数据来看，可以看出它保持了非常好的势头。不过以后能不能维持下去就不好说了。推荐率不是我们唯一的指标，更多的是整个业主社区的活跃度和满意度。我们相信，有了这两个，其他一切都会水到渠成。

另一方面，我们很高兴看到核心老用户发挥着越来越重要的作用，这是我们始料未及的。

比如现在年底搞的NIO Day，曾经报道过我们用酒包飞机接待客户，现在不会再花那么多钱，但是用户志愿者和当地的车友会站出来自己接机，他们有自己的资源和酒店帮我们接待。

现在组织各种活动的时候，慢慢从一线退到二线。我们搭建一个舞台，让用户站在舞台中央。他们计划并分享他们所拥有的资源。这是一个好的趋势。

在我们看来，老用户的推荐面越来越广。可能是我们产品和汽车的推荐，可能是蔚来理念的推荐，甚至是人的推荐:同一批人走在一起，用这样的平台互相做生意，互相交朋友，互相交流资源等等。

李斌·李鸿多次说过，作为一个用户企业，最终目的是让用户真正把这个企业当成自己的企业，成为这个企业的主人，企业的盈亏会觉得和自己有关系。所以才会有那么多用户给出自己的看法。他们认为蔚来的产品和服务质量关系到他们的切身利益，所以会推荐给别人。

来源:第一电力网

作者:王玉琴

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