文| AI金融社陈畅

编辑|杨杰

国美零售股价下跌。6月24日上午跌幅仍控制在10%以内，午后进一步扩大。截至当日收盘，跌幅达11.67%，股价维持在1.06港元。25日，国美零售股价跌势延续，收盘价1.02港元，总市值243.09亿港元。这与2021年2月黄光裕正式出狱后国美零售2.55港元的股价相比，已经下跌了60%。

在刚刚过去的“618”，国美没少炫耀。创始人黄光裕5月初发布亲笔信，宣布带领国美的“真开心”app正式打响“真低价”战役，首战在五一预热。“618”期间，在低价的基础上，通过线上线下玩法强化了“娱乐”标签。

“618”结束后，真开心也公布战报:“618”期间，真开心APP日活跃用户数较2020年增长189.11%；全网新增访客总数占比78.83%，同比增长114.32%。

但国美“618”活动启动较早，国美并未公开说明这一真正快乐的APP记录的具体统计周期，所以真实数字外界不得而知。

但股价的反应应该让黄老板失望了。

对此，家电行业分析师刘步尘对AI财经社表示，国美电器近期的股价表现与市场前期对黄光裕主导的国美改革预期过高有关。

那么，国美股价下跌，是否意味着这种预期出现了缺口？

在黑猫投诉平台上搜索“真的很幸福”，结果多达1403条。这款国美高调上线的app，并没有因为“低价”而赢得这些用户的满意。其中，投诉最多的是“优惠券不能用”、“付款不发货”、“已付款订单未经许可取消”等问题。投诉高峰期是今年4-6月的“真开心”低价促销期。

在黑猫平台上，有用户投诉称，他于5月17日在真开心APP下单购买了一部iPhone 12，但真开心商城一直显示“已出库”，并上传了虚假的快递单号。用户投诉要马上发货，真开心商城人工客服却通知他商品没货。不过这位用户说，当时真开心商城还在卖这款手机。投诉进度显示“回复”，但国美在线客服中心回复内容显示隐藏状态。

另一位用户投诉，他在真幸福APP上当天订购了一部iPhone 12 128g黑色手机。付款后当天，发货单显示有效，预计发货日期为5月20日。然而，5月18日，真幸福APP在未与消费者沟通的情况下单方面强行取消订单。他还表示，同样与客服沟通无果。

图:黑猫投诉平台截图

还有用户投诉，他们在5月21日参加了真开心APP的“新人一元购”活动。他们以为真的可以买到1块钱的福利，但是下单刚一分钟就被告知订单被取消了。当其回购一元购买的三件商品时，平台显示“亲爱的，没抢到，再试一次”字样。

另外，有很多投诉都是类似的问题。真开心APP举办过多次优惠活动，但单方面取消订单、不发货的情况频发，用户联系客服也很难得到满意的答复。这让很多用户觉得自己被优惠骗了。

艾财经联系国美电器询问上述问题，截至发稿，未有回应；真开心app上的电话客服处于无人接听状态，网页端的在线客服表示无法接听。

今年1月，国美APP更新后更名为“真开心”，一度引起极大关注。不同于普通的电商APP，国美将其定义为“一款娱乐化、社交化的购物APP”，解释为依托娱乐化、社交化的零售趋势和国美优势的线下服务链，重构国美的平台生态。

点开真开心APP首页，除了“限时低价”、“秒抢”、“团战”，还有“小虎队机”、“开心ZAO城”等板块。

小虎机是个小游戏。可以进去玩游戏，抽“小虎币”。截至发稿日，在线人数仅8000余人。“欢乐ZAO城”的项目包括赶集、领红包、抽盲盒等活动。AI财经社随机打开了其中一个盲盒活动，页面显示有机会做任务才能参加，包括购物、服务评价、帮朋友等等。6月11日至19日，国美还在京、渝、Xi、郑州、天津、成都、武汉、济南、南京等九大城市开展线下“欢乐ZAO城”市场活动，用户通过互动游戏赢取音乐节门票和优惠券。不过，国美并未透露具体参与人数。

刘步尘认为，真正的快乐APP为自己做了娱乐营销的差异化定位，即赋予了营销娱乐色彩，把购物变成了一个“快乐”的过程。从真幸福的系列线下活动来看，确实设计了很多娱乐元素。“但是，当你带着真正的快乐购物时，你真的感到快乐吗？这个问题只能由消费者来回答。”

自今年2月17日国美零售正式宣布黄光裕出狱的消息以来，这位前首富的一举一动都牵动着业界的神经，甚至黄光裕的“发福”也会成为新闻。

今年4月7日，黄光裕在国美零售全球投资者电话会议上的发言，向外界释放了国美变革的信号和决心。

“虽然我们失去了很多机会和时间，但我们也学到了很多。”黄光裕表示。他不在国美期间，淘宝、JD.COM的快速发展，拼多多裂变式的崛起，都把国美甩在了身后。

国家家电产业信息中心数据显示，2020年，在所有渠道中，Suning.cn依靠线上线下全场景覆盖获得23.8%的市场份额，JD.COM和天猫分别获得17.0%和10.6%，国美仅占5.3%。

国美的掉队不仅仅是线上流量不占优势，还有各种新的电商模式兴起的原因。但业界担心的是，黄灿光宇懂什么是社交电商和直播吗？他将如何带领国美对抗这一切？

这一系列问题在这次电话会议中抛到了黄光裕面前。黄光裕表达了几点看法。他认为，在消费升级的大背景下，国美至少有两个机会:一是国美电器近几年销售下滑，但市场还是很大的；第二，国美原来经营电器，现在要拓展到全品类，同时可以利用线下赋能；并提出国美全品类的目标是争取18个月内SKU数量突破50万。

在提到直播电商模式时，黄光裕表示，“原有的电商展示模式很快会遇到瓶颈。这种类似于直播和短视频展示模式相结合的方式，可能会让用户体验更好，但即使这样做了，我觉得很快也会遇到同质化竞争。”

黄光裕不忘抨击同行，称“同行开始收获用户红利，提高线上收费，甚至高于线下收费”。这也无异于为后续国美大力做“低价营销”做铺垫。

领导话音一落，市场信心被提振，4月7日国美零售股价涨幅超过10%。

就在本次电话会议前一周，国美零售发布了2020年度业绩报告。截至2020年12月31日，国美零售整体营业收入441.19亿元，同比下滑25.83%，较2016年766.95亿元的峰值下滑43%。同时，全年综合毛利率约为12.16%，较去年同期下降5.75个百分点，全年净亏损69.94亿元。这是2017年以来，国美零售连续第四年亏损。2017年至2019年，国美电器净亏损分别为4.5亿元、48.86亿元和25.9亿元。

刘步尘认为，国美的发展战略是正确的，但效果需要时间来体现。此外，战略能否真正落地也很关键。

现在快三个月过去了，仅仅是真开心APP暴露出来的问题就对国美提出了足够的考验。4月底，国美宣布正式进军家装市场的重磅消息，似乎很难看出与国美现有的电商业务有多大关系。黄光裕的解释是“国美参与家装看似跨界，实则不然。从用户的角度出发，首先要有一个闭环的商业模式”。他也给这个业务定了一个小目标，三年内做到5000亿的市场规模。

都说国美最大的优势应该是线下门店的优势。线上流量红利期过后，国美线下门店可以发挥反向的积极作用，成为线上引流的重要战场。对此，刘步尘向AI财经表示，根据国美新战略，未来线下门店将主要承担展示、体验、仓储、配送服务四大功能，这也是新电商的必然要求。目前，JD.COM和阿里也在线下发力。

截至2020年12月31日，国美在全国拥有3421家线下门店。但对于线上如何引流，据一位离职的国美员工向媒体透露，线下门店的员工通过真开心APP视频导购和真人在线答题的方式，变成了线上视频导购。

从去年8月开始，国美试点“视频导购”项目。但值得注意的是，根据财报，截至去年底，国美共有员工29734人，相比2019年底的34001人，减少了4267人。

在自救的同时，国美还面临着子公司“商誉减值”和“资不抵债”的问题。其全资子公司亿维集团和中国永乐2020年分别关闭110家门店和41家门店，商誉损失分别为13.6亿元和4.37亿元；截至2020年底，国美电器现金储备为95.97亿元，但短期负债已达233亿元。

黄光裕似乎喜欢列出“小目标”。除了之前国美的SKU和大家电业务，他还在今年2月18日国美集团高管会议上为国美电器定下了另一个目标:“力争在未来18个月内恢复企业原有的市场地位。”

到明年，黄光裕的目标能否实现就清楚了。不过，刘步尘也表示，无论18个月内是否恢复现有的市场地位，只要国美与2020年前相比有了很大的改变和提升，资本市场还是会给予相应的认可。

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