“我知道广告的投入有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”
这是由百货商店之父约翰·沃纳梅克100多年前提出的经典问题，被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。随着算法时代的到来，这一问题是否有解？现在顾客可以被商家贴上成千上万的标签，消费者画像越来越清晰。但与此同时，消费者的注意力却被海量信息稀释了，这些信息变得越来越有价值。那么在算法时代，广告是更有效还是效率更低？在市场竞争下，我们期望商家采取什么样的营销策略？这将如何影响消费者福利？
北京大学光华管理学院应用经济系助理教授刘硕和他的合作者Andreas Hefti进行了相关研究，并在RAND Journal of Economics上发表了一篇论文《有针对性的信息和有限的关注》。该杂志是工业经济学领域的顶级国际杂志。研究发现:
由于消费者的注意力有限，即使定向广告技术再发达，在竞争的压力下，商家仍然有可能像大众广告时代的广告商一样，用铺天盖地的广告横扫整个市场，而不是只向最匹配自己产品的消费群体发送广告。
讨厌广告骚扰的消费者，由于担心无法从大量广告中筛选出自己感兴趣的产品信息，往往会使用屏蔽软件完全拒绝接收广告。因此，商家抢夺消费者眼球的“广告战”会驱使一部分原本可以从交易中获益的消费者退出市场。
作为一种高效的营销工具，定向广告的应用范围可能比之前的研究建议的要小。因此，在对信息传播和广告策略进行实证研究时，建立并纳入消费者注意力稀缺性的度量是非常重要的。
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向潜在客户投放定制广告
真的有用吗？
借助现代信息技术，尤其是互联网，商家可以收集大量关于潜在客户的数据，并有能力通过数据分析向其目标客户精准投放广告。如今，拥有用户数据的Acxiom、IRI、尼尔森等市场研究公司可以通过向企业出售消费者数据来赚钱。研究还表明，赞助搜索广告业务(即消费者搜索某个关键词后，网页上会出现相关广告)已经成为搜索引擎企业最大的收入来源(2009)。根据美国互动广告局发布的年度报告，仅搜索广告的赞助就已经稳定占到数字广告总收入的40%，金额从2006年的67.6亿美元增长到2014年的188.1亿美元，增长了近3倍，未来有望继续增长。
然而，近年来，定向广告的有效性受到越来越多人的质疑:现在商家已经如此全面、具体地掌握了消费者数据，为消费者设计定制广告变得越来越容易，为什么消费者经常抱怨收到太多自己不感兴趣的广告？
大量心理学和神经科学研究表明，人的注意力是有限的。一旦接收到的信息达到某个临界点，人们就会很难识别信息。那么，在广告数量呈爆炸式增长的当下，“消费者关注度有限”可能是回答上述问题时值得考虑的一个重要原因。鉴于此，本文采用标准的双寡头哈罗德·霍特林框架研究消费者有限注意力对企业广告策略的影响。
在寡头博弈模型中，引入的两家公司除了价格竞争，还需要有针对性地选择自己想要发送信息的消费群体，然后支付一定的信息传播成本来推送广告。消费者需要通过广告了解商家的产品，最终在自己注意到的所有产品中选择购买。在这种模式下，由于消费者的注意力有限，只能感知部分广告。为了简化分析，“有限关注”在这里也被定义为:消费者在做出最终购买决策时，最多只能想到一家企业的产品广告信息。
研究表明，“消费者注意力有限”这一因素会对企业的广告策略产生重要影响。特别是在消费者注意力有限，信息传播成本足够低的情况下，即使定向广告技术再发达，商家依然会像那些在大众媒体上投放广告的广告主一样，用铺天盖地的广告横扫整个市场。相反，如果假设消费者的注意力是无限的，即能够很好地接收和感知所有的广告信息，那么无论信息传播成本有多大，市场竞争都会促使企业只向其“优质客户”(即对其产品有强烈偏好的消费者)推送广告。
造成上述差异的主要原因是，针对“优质客户”的针对性广告，当且仅当消费者注意到自己接触到的所有信息(即消费者的注意力是无限的)时，才能有效防止竞争对手“偷走”这些客户。换句话说，消费者注意力的稀缺性消除了定向广告的交易保护属性，企业的广告博弈成为经济学家熟悉的“囚徒困境”。
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消费者注意力的缺乏
会对市场产生什么影响？
本研究进一步分析了有限注意力对定价策略、市场份额和消费者福利的影响。与消费偏好或产品差异化等传统因素相比，企业吸引消费者注意力的能力更能影响均衡价格和市场份额。这是因为，当消费者具有无限关注时，企业在进行定价决策时主要关注消费者是否会因定价过高而流向竞争对手；而当消费者的注意力有限时，企业更关心被其占据的消费者是否会因定价过高而被排除在市场之外。
在消费者福利方面，消费者有限的注意力会导致市场效率的降低:由于企业会选择滥发广告而不是利用好自己的定向能力，每一个消费者的注意力都会有一定概率被次优产品占据，因此会错过最合适的产品。另外，消费者付出的代价也会比无限关注的情况下高。
在模型扩展部分，本研究进一步考虑了企业通过调整广告信息的“显著性”(如更高的投放频率、更多的与产品质量无关的炒作等)来操纵和获取消费者注意力的可能性。).结果表明，在这种情况下，企业最终会选择通过滥发广告来争夺消费者的注意力，广告的意义会随着相应成本的降低而增加。这个结果可能有助于我们理解为什么今天的商家坚持推送广告，而不管消费者是否能记住广告信息；消费者不断抱怨信息过载和被无关的广告包围。
此外，该研究还包括了消费者选择使用广告屏蔽工具的可能性。近年来，虽然定向广告的技术进步远快于广告拦截技术，但广告业仍然面临着广告拦截软件的严峻挑战。根据Page Fair和Adobe关于广告屏蔽成本的报告，2014年美国的广告屏蔽率增长了48%，估计给广告业造成了210亿美元的收入损失，相当于全球广告支出的14%。此外，在同年的一份报告中，在线广告业务公司Interactive Advertising Bureau也提到，超过三分之一的美国成年人使用广告屏蔽软件。
本研究指出，只有当处理信息的预期麻烦超过信息所能提供的预期价值时，理性消费者才会选择屏蔽信息。因此，消费者是否选择屏蔽广告取决于预期的信息效用。在无限的关注下，市场力量使企业能够尽可能准确地将广告瞄准他们的优质客户。相应地，如果消费者认为随着定向技术的发展，他们收到的广告会更少，收到的广告会是自己感兴趣的，那么他们就没有多少动力去屏蔽广告。所以无限关注，企业只会向自己的优质客户推送广告，消费者不会安装广告拦截软件。相反，在关注度有限的情况下，即使企业拥有近乎完美的消费者数据，仍然会有动力向所有人胡乱投放广告。所以，即使商家获得的消费者数据的准确性在不断提高，消费者面对的广告数量也不会减少。厌恶广告骚扰的消费者会因为担心无法从大量广告中筛选出自己感兴趣的产品信息，而倾向于使用屏蔽软件来完全拒绝接收广告。所以，在注意力有限的世界里，定向广告技术的进步并不会减少消费者对广告屏蔽软件的使用。
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定向广告会终结大众营销时代吗？
十几年前，就有相关行业人士提出，有针对性的信息技术可能会终结大众营销时代，因为企业不再愿意为大众营销买单，消费者已经信息超载。在不考虑消费者有限注意力的情况下，这一论断确实得到了定向广告诸多理论模型的支持:在市场竞争的压力下，企业只会为那些真正能提供最合适产品的客户推送定向广告。此时，在优秀的定向技术支持下，企业广告可以精准匹配消费者的喜好，从而提高信息传播效率。消费者也确信市场力量可以帮助他们筛选出有用的信息，从而大大降低他们屏蔽广告的意愿。一般来说，在消费者拥有无限关注度的情况下，定向广告比“狂轰滥炸”的大众广告能明显提高营销效率。
然而现实世界的实践表明，定向广告已经走上了一条完全不同的发展道路。越来越多的消费者抱怨他们被太多不感兴趣的广告包围，因此增加了广告拦截软件的使用。与此同时，“如何打动消费者”仍然是广告公司最关心的问题。
本研究认为，只要考虑到“消费者注意力有限”这一因素，标准的定向广告博弈模型仍然可以解释上述现象。在消费者注意力有限的情况下，定向信息不再是阻止竞争对手抢生意的坚实屏障，所以均衡状态下企业推送的定向广告的准确率会远远低于其应有的水平。在这种极端的情况下，虽然企业具有优秀的定向能力，但其广告选择可能与消费者偏好或产品差异化等传统基本面因素无关——在注意力有限的世界里，“流量为王”。作为一种高效的营销工具，定向广告的应用范围可能比之前的研究建议的要小。因此，在对信息传播和广告策略进行实证研究时，建立并纳入消费者注意力稀缺性的度量是非常重要的。
刘硕，北京大学光华管理学院应用经济学助理教授，瑞士苏黎世大学经济学博士。目前主要研究领域为产业与组织经济学、博弈论、机制设计理论。研究成果发表在国际知名学术期刊上，如《理论经济学》、《兰德经济学杂志》、《博弈与经济行为》、《欧洲经济评论》、《经济理论》等。
